Thang đo là công cụ dùng để quy ƣớc các đơn vị phân tích theo các biểu hiện của biến. Trên cơ sở mơ hình nghiên cứu đề xuất, tác giả xây dựng thang đo cho các biến độc lập (Sự thỏa mãn, Niềm tin thƣơng hiệu, Tính cách thƣơng hiệu, Thói quen
Cơ sở lý luận:
(Mơ hình của Supawan, Ueachearoenkit (2012), Gu-Shin Tung (2011) và Huỳnh Phƣơng Linh, Lƣu Tiến Thuận (2012)
Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Nghiên cứu sơ bộ:
(Phỏng vấn chuyên sâu, Hiệu chỉnh thang đo)
Mơ hình và thang đo điều chỉnh
Nghiên cứu chính thức (bằng bảng câu hỏi, n=238)
Xử lý dữ liệu - Phân tích thống kê mơ tả - Phân tích độ tin cậy
- Phân tích nhân tố khám phá - Phân tích hồi quy
- Kiểm định giả thiết
Xác định vấn đề nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu
Kết luận và các kiến nghị Kết quả nghiên cứu
tiêu dùng, Rào càn chuyển đổi, Hình ảnh doanh nghiệp) và thang đo biến phụ thuộc (Lòng trung thành của khách hàng).
3.2.1 Sự thỏa mãn
Trong nghiên cứu này, thang đo đo lƣờng yếu tố Sự thỏa mãn sử dụng thang đo của Goulrou Abdollahi (2008) bao gồm 4 biến quan sát đƣợc hiệu chỉnh phù hợp với thị trƣờng mỹ phẩm cao cấp, cụ thể:
Bảng 3-2. Thang đo Sự thỏa mãn (STM)
STT Nội dung Mã hóa
1 MPCC anh/chị đang sử dụng đáp ứng đƣợc nhu cầu của mình STM1 2 MPCC này đáp ứng đƣợc kỳ vọng của anh/chị về một mỹ phẩm lý tƣởng STM2
3 Anh/Chị hài lòng với MPCC này STM3
4 Anh/chị thấy MPCC này và dịch vụ của nó khá tốt so với nhiều MPCC khác STM4
(Nguồn: Goulrou Abdollahi (2008), Creating a model for customer loyalty in banking industry of Iran)
3.2.2 Niềm tin thương hiệu
Trong nghiên cứu này, thang đo đo lƣờng yếu tố Niềm tin thƣơng hiệu đƣợc tác giả dựa trên ý nghĩa và tình hình thực tế, bao gồm 6 biến quan sát:
Bảng 3-3. Thang đo Niềm tin thƣơng hiệu (NTTH)
STT Nội dung Mã hóa
1 MPCC mà anh/chị đang sử dụng có đƣờng dây nóng phục vụ khách hàng NTTH1 2 MPCC anh/chị đang sử dụng luôn thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải
quyết khiếu nại
NTTH2
3 MPCC mà anh/chị đang sử dụng luôn ghi nhận ý kiến đóng góp của KH NTTH3
4 Anh/chị hoàn toàn tin tƣởng MPCC này khi sử dụng NTTH4
5 Anh/chị tin cậy vào chất lƣợng và hiệu quả của MPCC mình đang sử dụng NTTH5 6 MPCC anh/chị đang sử dụng có chính sách chăm sóc, đổi trả hàng hóa, bồi
thƣờng thỏa đáng nếu có vấn đề về da, sản phẩm
NTTH6
(Nguồn: Tác giả tổng hợp và xây dựng)
3.2.3 Tính cách thương hiệu
Trong nghiên cứu này, thang đo đo lƣờng yếu tố Tính cách thƣơng hiệu sử dụng 3 biến quan sát của Kim (1998) và thêm biến “tự hào”, cụ thể:
Bảng 3-4. Thang đo Tính cách thƣơng hiệu (TCTH)
STT Nội dung Mã hóa
1 Thƣơng hiệu MPCC anh/chị đang sử dụng giúp anh/chị thể hiện đƣợc chính mình
TCTH1
2 Thƣơng hiệu MPCC anh/chị đang sử dụng thể hiện đƣợc tính cách bản thân TCTH2 3 Thƣơng hiệu MPCC mà anh/chị đang sử dụng làm tăng giá trị của bản thân TCTH3
4 Anh/Chị cảm thấy tự hào khi sử dụng MPCC này TCTH4
(Nguồn: Kim (1998), Brand personality and advertising strategy: an empirical study of mobile-phone service)
3.2.4 Thói quen tiêu dùng
Trong nghiên cứu này, thang đo yếu tố Thói quen tiêu dùng sử dụng thang đo của Huỳnh Phƣơng Linh và Lƣu Tiến Thuận (2012) đƣợc điều chỉnh phù hợp với thị trƣờng mỹ phẩm cao cấp, đồng thời, tác giả thêm 2 biến “Anh/chị sử dụng MPCC này vì đã quen sử dụng nó”, và “Ngƣời khác đã tặng cho Anh/Chị nên từ đó quen sử dụng ln” để thang đo thêm hồn chỉnh, cụ thể:
Bảng 3-5. Thang đo Thói quen tiêu dùng (TQ)
STT Nội dung Mã hóa
1 Anh/Chị đã sử dụng MPCC này trong một thời gian dài TQ1
2 Anh/Chị đã sử dụng MPCC này nhƣ một hành động tự động TQ2
3 Ngƣời khác đã tặng MPCC này cho Anh/Chị nên từ đó quen sử dụng ln TQ3
4 Anh/chị sử dụng MPCC này vì đã quen sử dụng nó TQ4
5 Khi sử dụng MPCC này, tơi đã khơng có ý thức rõ về nó TQ5
(Nguồn : Huỳnh Phương Linh, Lưu Tiến Thuận (2012), Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với nước giải khát có ga Pepsi tại TP.Cần Thơ)
3.2.5 Rào cản chuyển đổi
Trong nghiên cứu này, dựa trên những nội dung, ý nghĩa của biến Thang đo Rào cản chuyển đổi, tác giả xây dựng thang đo, cụ thể:
Bảng 3-6. Thang đo Rào cản chuyển đổi (RC)
STT Nội dung Mã hóa
1 Để thay đổi sang thƣơng hiệu MPCC khác, anh/chị phải tốn thời gian cho việc tìm hiểu thơng tin về mỹ phẩm đó
RC1
2 Để thay đổi sang thƣơng hiệu MPCC khác, anh/chị phải nỗ lực nhiều hơn cho việc đƣa ra quyết định sử dụng mỹ phẩm đó
RC2
3 Khi đổi qua thƣơng hiệu MPCC khác, anh/chị địi hỏi phải chịu sự rủi ro có thể làm anh/chị khơng hài lịng
RC3
(Nguồn: Tác giả tổng hợp và xây dựng)
3.2.6 Hình ảnh doanh nghiệp
Trong nghiên cứu này kế thừa thang đo đo lƣờng Hình ảnh doanh nghiệp của Huỳnh Phƣơng Linh và Lƣu Tiến Thuận (2012), tuy nhiên yếu tố “có sản phẩm tốt” theo tác giả thuộc về cảm nhận chất lƣợng nên khơng đƣa vào biến Hình ảnh doanh nghiệp, đồng thời, biến “hỗ trợ học bổng cho các học sinh, sinh viên vƣợt khó, học giỏi” có ý nghĩa khá giống với biến “tạo hình ảnh đẹp trong cộng đồng”. Do đó, thang đo Hình ảnh doanh nghiệp cịn 3 biến quan sát, cụ thể:
Bảng 3-7. Thang đo Hình ảnh doanh nghiệp (HA)
STT Nội dung Mã hóa
1 Doanh nghiệp MPCC mà anh/chị đang sử dụng ln hành động có trách nhiệm với mơi trƣờng
HA1
2 Doanh nghiệp MPCC mà anh/chị đang sử dụng ln tạo đƣợc hình ảnh đẹp trong cộng đồng
HA2
3 Doanh nghiệp MPCC mà anh/chị đang sử dụng ln hành đồng vì con ngƣời, khơng sử dụng những hóa chất gây hại sức khỏe ngƣời tiêu dùng
HA3
(Nguồn : Huỳnh Phương Linh, Lưu Tiến Thuận (2012), Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với nước giải khát có ga Pepsi tại TP.Cần Thơ)
3.2.7 Lòng trung thành khách hàng
Lòng trung thành đƣợc đo bằng 7 biến quan sát, tác giả sử dụng thang đo của Goulrou Abdollahi (2008) đƣợc hiệu chỉnh phù hợp với thị trƣờng mỹ phẩm cao cấp tại TP.HCM, cụ thể:
Bảng 3-8. Lòng trung thành của khách hàng (LTT)
STT Nội dung Mã hóa
1 Anh/chị dự định sẽ là khách hàng trung thành của MPCC này LTH1 2 Anh/Chị cho rằng MPCC này đáp ứng đƣợc nhu cầu của mình, nên khơng
muốn đổi qua sử dụng mỹ phẩm khác
LTH2
3 Anh/Chị cho rằng mình khơng dễ dàng thay đổi sự tin tƣởng đối với thƣơng hiệu MPCC này
LTH3
4 Anh/Chị sẽ tiếp tục sử dụng MPCC này trong tƣơng lai LTH4
5 Anh/Chị vẫn sẽ ƣu tiên sử dụng MPCC này dù bạn bè khuyến nghị một mỹ phẩm khác tốt hơn
LTH5
6 Nếu có thêm nhu cầu, anh/chị sẽ ln coi MPCC này là lựa chọn đầu tiên LTH6
7 Anh/Chị sẽ khuyến cáo ngƣời khác sử dụng MPCC này LTH7
(Nguồn: Goulrou Abdollahi (2008), Creating a model for customer loyalty in banking industry of Iran)