2.4 Đề nghị mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến Lòng trung thành của khách hàng đố
2.4.2.6 Hình ảnh doanh nghiệp
Hình ảnh của doanh nghiệp là hình ảnh tổng thể của một doanh nghiệp trong suy nghĩ của công chúng (Barich và Kotler, 1991) và đƣợc hình thành thơng qua q trình tích lũy những đánh giá thơng tin doanh nghiệp nhƣ: tên, thông điệp sản phẩm, sự đa dạng của sản phẩm và những thơng tin có đƣợc qua việc tiếp xúc với những ngƣời khác và các phƣơng tiện truyền thông. Nếu doanh nghiệp tạo đƣợc hình ảnh tốt trong lịng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ. Hơn thế hình ảnh doanh nghiệp cũng giúp cho khách hàng tin tƣởng hơn vào doanh nghiệp và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp (Andreassen & Lindestand, 1998). Hình ảnh tốt giúp doanh nghiệp tăng lƣợng bán hàng, thị phần và thiết lập cũng nhƣ duy trì mối quan hệ trung thành với khách hàng (Nguyen và Leblanc, 2001).
doanh nghiệp sẽ có cảm nhận đúng đắn hơn về hình ảnh doanh nghiệp so với những khách hàng khác (Johnson, Gustafsson, Andreassen, Lervik, and Cha, 2001).
Khách hàng đánh giá hình ảnh doanh nghiệp tốt hay xấu thơng qua cảm nhận của họ đối với doanh nghiệp và so sánh hình ảnh doanh nghiệp với các đối thủ khác. Tuy nhiên, mức độ ảnh hƣởng nhiều hay ít phụ thuộc vào từng doanh nghiệp cụ thể. Theo nghiên cứu của FTA trong tháng 5.2009, TP. HCM cũng là nơi quan tâm đến yếu tố thân thiện với môi trƣờng nhiều nhất khi quyết định chọn mua một sản
phẩm, đây cũng là một trong những yếu tố tạo nên hình ảnh doanh nghiệp5.
Do đó, yếu tố Hình ảnh doanh nghiệp đƣợc đƣa vào mơ hình nghiên cứu đề nghị để xem xét mức độ tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với mỹ phẩm cao cấp tại TP.HCM. Giả thuyết về mối quan hệ giữa yếu tố này với lòng trung thành của khách đối với các thƣơng hiệu mỹ phẩm cao cấp tại TP. HCM đƣợc nêu ra nhƣ sau:
H6: Có mối quan hệ tác động cùng chiều của yếu tố Hình ảnh doanh nghiệp (HA) đến Lòng trung thành của khách hàng (LTT) đối với các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp tại TP.HCM.
Tóm tắt chƣơng 2
Trong chƣơng 2, tác giả đã trình bày một số vấn đề cơ bản về lịng trung thành của khách hàng, khái niệm về mỹ phẩm, mỹ phẩm cao cấp và thị trƣờng mỹ phẩm tại TP.HCM. Ngoài ra, trong chƣơng này tác giả cũng đƣa ra những những nghiên cứu trƣớc đây về lòng trung thành của khách hàng trong ngành mỹ phẩm cao cấp, đồng thời của các ngành khác cả trong và ngồi nƣớc, từ đó tiến hành đề xuất mơ hình nghiên cứu bao gồm sáu biến số độc lập: Sự thỏa mãn, Niềm tin thƣơng hiệu, Tính cách thƣơng hiệu, Thói quen tiêu dùng, Rào cản chuyển đổi, Hình ảnh doanh nghiệp, và một biến phụ thuộc Lòng trung thành của khách hàng. Tiếp tục, chƣơng 3 sẽ tiến hành thiết kế nghiên cứu, đề cập đến quy trình nghiên cứu và phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng.
5 http://www.dna.com.vn/vi/chien-luoc-thuong-hieu/hanh-vi-tieu-dung/kham-pha-thoi-quen-mua- sam-cua-moi-vung-mien/)
CHƢƠNG 3 - PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trong nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các thƣơng hiệu mỹ phẩm cao cấp tạo TP.HCM, tác giả kết hợp vừa phƣơng pháp định tính vừa phƣơng pháp định lƣợng, trên cơ sở tìm hiểu cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu điển hình trƣớc đây về lịng trung thành của khách hàng đƣợc trình bày ở Chƣơng 2.
Đề tài nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng là một nghiên cứu điều tra trong đó những phản hồi của khách hàng thu thập từ phiếu khảo sát là nguồn thông tin quan trọng nhất đƣợc dùng trong quá trình nghiên cứu. Việc thu thập ý kiến trực tiếp của khách hàng - những ngƣời đã và đang sử dụng mỹ phẩm cao cấp sẽ mang tính khách quan hơn, tránh đƣợc những hạn chế từ các ý kiến chủ quan của ngƣời viết. Do đó, q trình phân tích và xử lý dữ liệu sẽ đƣa ra kết quả có độ tin cậy cao.