2.4 Đề nghị mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến Lòng trung thành của khách hàng đố
2.4.2.3 Tính cách thƣơng hiệu
Moore (2003) cho rằng “Tính cách thƣơng hiệu (Brand personality) là tập hợp những nét cảm xúc đƣợc dùng để định hình thƣơng hiệu”.
Theo Kotler (2002) thì: “Những ngƣời làm marketing có thể cung cấp sản phẩm của họ với những tính cách thƣơng hiệu phù hợp với tính cách của ngƣời tiêu dùng”.
Cịn theo Aaker (1997) định nghĩa, tính cách thƣơng hiệu là một tập hợp thuộc tính của con ngƣời gắn liền với một thƣơng hiệu.
Khi có một sự phù hợp giữa tính cách thƣơng hiệu và một sự tự biểu hiện của khách hàng, khách hàng có thể xem một thƣơng hiệu nhƣ một ngƣời hay thậm chí nhƣ một ngƣời bạn. Do đó, tính cách thƣơng hiệu cung cấp các chức năng của sự
tƣợng trƣng và tự thể hiện (Keller, 1993). Levy (1959) chỉ ra rằng tính cách thƣơng hiệu chứa các tính năng nhân khẩu học, chẳng hạn nhƣ giới tính, tuổi và tầng lớp xã hội, và họ có thể bị ảnh hƣởng trực tiếp bởi hình ảnh của những ngƣời sử dụng thƣơng hiệu, nhân viên và ngƣời phát ngơn của sản phẩm. Tính cách thƣơng hiệu thƣờng góp phần quan trọng trong việc làm cho khách hàng yêu mến, đặc biệt là những khách hàng có cùng tính cách với thƣơng hiệu đó.
Theo Supawan và Ueacharoenkit (2012), Phạm Anh Tuấn (2008) tính cách
thƣơng hiệu dẫn đến lịng trung thành thƣơng hiệu. Do đó, tác giả muốn xem xét mức độ ảnh hƣởng của Tính cách thƣơng hiệu đến Lòng trung thành của khách hàng đối với các thƣơng hiệu mỹ phẩm cao cấp tại TP.HCM, yếu tố này đƣợc đƣa vào mơ hình nghiên cứu. Giả thuyết về mối quan hệ tác động giữa yếu tố này với Lòng trung thành đƣợc nêu ra nhƣ sau:
H3: Có mối quan hệ tác động cùng chiều của yếu tố Tính cách thương hiệu (TCTH) đến Lòng trung thành của khách hàng (LTT) đối với các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp tại TP.HCM.