4.5 Kiểm định mơ hình nghiên cứu
4.5.2.5 Dị tìm vi phạm các giả định trong phân tích hồi quy tuyến tính
Phân tích hồi quy tuyến tính khơng chỉ là việc mô tả các dữ liệu quan sát đƣợc trong mẫu nghiên cứu mà cần phải suy rộng cho mối liên hệ với tổng thể. Nếu giả định bị vi phạm thì các kết quả ƣớc lƣợng khơng đáng tin cậy. Vì vậy, việc dị tìm vi phạm các giả định là cần thiết.
Các biến độc lập là các biến số cố định, khơng có sai sót ngẫu nhiên trong đo lƣờng,
Phần dƣ (trị số quan sát trừ đi trị số ƣớc đoán) phân phối theo luật phân
phối chuẩn,
Phần dƣ có trị trung bình bằng 0 và phƣơng sai không thay đổi cho mọi giá
trị của các biến độc lập.
Về giả định các biến độc lập là các biến số cố định, khơng có sai sót ngẫu nhiên trong đo lƣờng, giả định này khơng có vấn đề vì các câu trả lời đều đã đƣợc kiểm tra sau khi thu thập dữ liệu. Còn các giả định cịn lại, khi thực hiện phân tích SPSS chúng ta có đƣợc kết quả sau:
Bảng 4-17 Thống kê phần dƣ
Trị nhỏ nhất Trị lớn nhất Trị trung bình Độ lệch chuẩn N
Giá trị dự đoán 2,2125 4,9455 3,6765 0,59420 238
Phần dƣ -0,58185 0,71095 0,00000 0,22985 238
Giá trị dự đoán chuẩn -2,464 2,136 0,000 1,000 238
Phần dƣ chuẩn -2,505 3,060 0,000 0,989 238
(Nguồn: Phụ lục 9)
Nhƣ vậy phần dƣ có trung bình (mean) = 0, độ lệch chuẩn 0,22985, biểu đồ phân bố phần dƣ có dạng hình chng đều hai bên, trị trung bình gần bằng 0 và độ lệch chuẩn bằng 0,989 (gần bằng 1). Nhƣ vậy, giả định phần dƣ có phân phối chuẩn không bị vi phạm.
4 3 2 1 0 -1 -2 -3
Regression Standardized Residual
30 25 20 15 10 5 0 Frequ ency Mean = -1.75E-14 Std. Dev. = 0.989 N = 238 Dependent Variable: Tb_LTT
Hình 4-6. Biểu đồ phân bố giá trị phần dƣ
Cuối cùng, chúng ta sẽ xem xét giả định phần dƣ có phƣơng sai không đổi với mọi giá trị của các biến độc lập. Biểu đồ phân bố phần dƣ bên dƣới cho thấy các trị phần dƣ phân tán ngẫu nhiên quanh giá trị zero (đƣờng ngang) nên xem nhƣ phƣơng sai không thay đổi, và giả định khơng bị vi phạm.
Hình 4-7. Biểu đồ phân bố phƣơng sai phần dƣ
Tóm lại, các giả định của phân tích hồi quy tuyến tính khơng bị vi phạm và ta có thể kết luận lịng trung thành của khách hàng có mối quan hệ tuyến tính với các yếu tố Sự thỏa mãn, Niềm tin thƣơng hiệu, Tính cách thƣơng hiệu, Rào cản chuyển đổi và Hình ảnh doanh nghiệp.
4 2
0 -2
-4
Regression Standardized Residual
4 2 0 -2 -4 Regress ion St andardized Predi cted Value Dependent Variable: Tb_LTT Scatterplot
4.5.3 Phân tích phương sai ANOVA (Analysis of Variance)
Ở phần trƣớc, chúng ta đã xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các thƣơng hiệu mỹ phẩm cao cấp tại TP.HCM. Trong dữ liệu thu thập đƣợc có một số thơng tin cá nhân, do đó chúng ta sẽ kiểm định xem có hay khơng sự khác nhau về mức độ trung thành của khách hàng giữa các nhóm khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau (giới tính, nghề nghiệp, độ tuổi, thu nhập) bằng cách sử dụng phân tích phƣơng sai ANOVA.
Trong phân tích này, hệ số cần quan tâm là hệ số sig. Giả thuyết H0 đặt ra là
khơng có sự khác biệt về mức độ trung thành giữa các nhóm khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau. Nếu hệ số sig. ≤ 0,05 (với mức ý nghĩa 95%) thì bác bỏ
giả thuyết H0, tức có sự khác biệt về mức độ trung thành giữa các nhóm khách hàng
có đặc điểm cá nhân khác nhau. Nếu Sig > 0,05 thì chấp nhận giả thuyết H0.
4.5.3.1 Phân tích sự khác biệt theo giới tính
Giả thuyết H0: Khơng có sự khác biệt về mức độ trung thành giữa các khách
hàng nam và nữ
Bảng 4-18 Kết quả phân tích ANOVA theo giới tính
Levene Statistic df1 df2 Sig.
2,374 1 236 0,125 Tổng bình phƣơng df Bình phƣơng trung bình F Sig. Giữa các nhóm 0,133 1 0,133 0,328 0,567 Trong cùng nhóm 96,066 236 0,407 Tổng 96,199 237 (Nguồn: Phụ lục 9)
Kết quả này cho biết phƣơng sai của lịng trung thành có bằng nhau hay khác nhau giữa Nam và Nữ. Sig của thống kê Levene = 0,125 (>0,05) nên ở độ tin cậy 95% giả thuyết “Phƣơng sai bằng nhau” đƣợc chấp nhận, do đó, kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng.
Kết quả phân tích ANOVA với mức ý nghĩa 0,567>0,05, nhƣ vậy ta chấp nhận
giả thuyết H0. Với dữ liệu quan sát chƣa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt
về lòng trung thành giữa Nam và Nữ.
4.5.3.2 Phân tích sự khác biệt theo nhóm nghề nghiệp
Giả thuyết H0: Khơng có sự khác biệt về lịng trung thành giữa các khách hàng
có nghề nghiệp khác nhau
Bảng 4-19 Kết quả phân tích ANOVA theo nghề nghiệp
Levene Statistic df1 df2 Sig.
0,988 6 231 0,434 Tổng bình phƣơng df Bình phƣơng trung bình F Sig. Giữa các nhóm 3,825 6 0,637 1,594 0,150 Trong cùng nhóm 92,374 231 0,400 Tổng 96,199 237 (Nguồn: Phụ lục 9)
Kết quả này cho biết phƣơng sai của lịng trung thành có bằng nhau hay khác nhau giữa khách hàng có nghề nghiệp khác nhau. Sig của thống kê Levene = 0,434
(>0,05) nên ở độ tin cậy 95% giả thuyết H0: “Phƣơng sai bằng nhau” đƣợc chấp
nhận, do đó, kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng.
Kết quả phân tích ANOVA với mức ý nghĩa 0,15 > 0,05, nhƣ vậy ta chấp nhận
giả thuyết H0. Với dữ liệu quan sát chƣa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt
về lòng trung thành giữa các khách hàng có nghề nghiệp khác nhau.
4.5.3.3 Phân tích sự khác biệt theo độ tuổi
Giả thuyết H0: Khơng có sự khác biệt về lịng trung thành giữa các khách hàng
Bảng 4-20 Kết quả phân tích ANOVA theo độ tuổi
Levene Statistic df1 df2 Sig.
0,427 3 234 0,734 Tổng bình phƣơng df Bình phƣơng trung bình F Sig. Giữa các nhóm 0,398 3 0,133 0,324 0,808 Trong cùng nhóm 95,801 234 0,409 Tổng 96,199 237 (Nguồn: Phụ lục 9)
Kết quả này cho biết phƣơng sai của lịng trung thành có bằng nhau hay khác nhau giữa khách hàng ở các độ tuổi khác nhau. Sig của thống kê Levene = 0,734
(>0,05) nên ở độ tin cậy 95% giả thuyết H0: “Phƣơng sai bằng nhau” đƣợc chấp
nhận, và do đó, kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng.
Kết quả phân tích ANOVA với mức ý nghĩa 0,808>0,05, nhƣ vậy ta chấp nhận
giả thuyết H0. Với dữ liệu quan sát chƣa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt
về lòng trung thành giữa các khách hàng có nhóm độ tuổi khác nhau.
4.5.3.4 Phân tích sự khác biệt theo thu nhập
Giả thuyết H0: Khơng có sự khác biệt về lịng trung thành giữa các khách hàng
có mức thu nhập khác nhau
Bảng 4-21 Kết quả phân tích ANOVA theo độ tuổi
Levene Statistic df1 df2 Sig.
1,345 4 233 0,254 Tổng bình phƣơng df Bình phƣơng trung bình F Sig. Giữa các nhóm 6,839 4 1,710 4,458 0,002 Trong cùng nhóm 89,360 233 0,384 Tổng 96,199 237 (Nguồn: Phụ lục 9)
Kết quả này cho biết phƣơng sai của lịng trung thành có bằng nhau hay khác nhau giữa các khách hàng có mức thu nhập khác nhau. Sig của thống kê Levene
=0,254 (>0,05) nên ở độ tin cậy 95% giả thuyết H0: “Phƣơng sai bằng nhau” đƣợc
chấp nhận, và do đó, kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng.
Kết quả phân tích ANOVA với mức ý nghĩa 0,002 <0,05, nhƣ vậy ta bác bỏ giả
thuyết H0, nghĩa là có sự khác biệt về mức độ trung thành giữa các khách hàng có
mức thu nhập khác nhau.
(Nguồn: Phụ lục 9)
Hình 4-8 Khác biệt về lịng trung thành giữa các khách hàng có mức thu nhập khác nhau
Kết quả nghiên cứu cho thấy, nhóm những khách hàng có mức thu nhập từ 20- 30 triệu/tháng có lịng trung thành cao nhất với số điểm thống kê trung bình 3,82, tiếp đến là nhóm khách hàng có thu nhập từ 10 đến dƣới 20 triệu/tháng với số điểm thống kê trung bình là 3,79; cịn lại nhóm khách hàng có thu nhập dƣới 10 triệu/tháng, thu nhập trên 40 triệu/tháng, thu nhập từ 30 đến dƣới 40 triệu/tháng có mức điểm thống kê trung bình lần lƣợt là: 3,54; 3,5; 3,32.
4.6 Thực trạng về Lòng trung thành và các yếu tố tác động tại TP.HCM
Theo kết quả kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu, ta khẳng định đƣợc là lòng trung thành của khách hàng đối với các thƣơng hiệu mỹ phẩm cao cấp
3.54 3.79 3.82 3.32 3.50 3.00 3.10 3.20 3.30 3.40 3.50 3.60 3.70 3.80 3.90 Dƣới 10tr Từ 10tr đến dƣới 20tr Từ 20tr đến dƣới 30tr Từ 30tr đến dƣới 40tr Tu 40 tr trở lên
tại TP.HCM đƣợc đo lƣờng trong mối quan hệ tác động của các yếu tố Sự thỏa mãn, Niềm tin thƣơng hiệu, Tính cách thƣơng hiệu, Rào cản chuyển đổi và Hình ảnh doanh nghiệp.
Trong nghiên cứu này, về thực trạng Lòng trung thành và các yếu tố có ảnh hƣởng đến Lòng trung thành đƣợc phản ánh qua đánh giá của khách hàng cho mỗi tiêu chí trong các thang đo, đƣợc đo lƣờng theo thang đo Likert 5 bậc, trong đó thấp nhất là bằng 1, và cao nhất là bằng 5.
Ta sẽ xem xét đánh giá của khách hàng tham gia khảo sát về thực trạng Lịng trung thành và các yếu tố có ảnh hƣởng dựa trên kết quả phân tích thống kê mơ tả các yếu tố Lòng trung thành, Sự thỏa mãn, Niềm tin thƣơng hiệu, Tính cách thƣơng hiệu, Rào cản chuyển đổi và Hình ảnh doanh nghiệp.
4.6.1 Về Sự thỏa mãn (STM)
Thực tế khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng về Sự thỏa mãn với những thƣơng hiệu mỹ phẩm cao cấp tại TP.HCM biểu hiện bằng các giá trị trung bình (mean) trong bảng cho thấy mức độ thỏa mãn chỉ đạt mức từ 3,42 đến 3,89 thuộc mức trung bình. Có nghĩa là hiện tại khách hàng chƣa hồn tồn hài lịng với các thƣơng hiệu mỹ phẩm cao cấp tại TP.HCM. Do đó cần rà sốt lại các vấn đề liên quan đến Sự thỏa mãn để cải thiện Sự thỏa mãn của khách hàng đối với các thƣơng hiệu mỹ phẩm cao cấp.
Bảng 4-22. Thống kê mô tả thang đo Sự thỏa mãn (STM)
Cỡ mẫu Giá trị trung bình (mean) Độ lệch chuẩn (Std. Deviation)
STM1 238 3,89 0,874
STM2 238 3,42 0,730
STM3 238 3,43 0,701
STM4 238 3,86 0,750
(Nguồn: Phụ lục 10)
4.6.2 Về Niềm tin thương hiệu (NTTH)
Thực tế khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng về Niềm tin thƣơng hiệu của khách hàng với những thƣơng hiệu mỹ phẩm cao cấp tại TP. HCM biểu hiện bằng các giá trị trung bình (mean) trong bảng cho thấy mức độ thỏa mãn chỉ đạt mức từ
3,34 đến 3,76 thuộc mức trung bình. Có nghĩa là hiện tại niềm tin thƣơng hiệu của khách hàng vào các thƣơng hiệu mỹ phẩm cao cấp chƣa cao. Do đó, các thƣơng hiệu mỹ phẩm cao cấp cần phát huy những niềm tin hiện tại và xây dựng những niềm tin lớn hơn cho khách hàng, để khách hàng yên tâm sử dụng sản phẩm.
Bảng 4-23. Thống kê mô tả thang đo Niềm tin thƣơng hiệu (NTTH)
Cỡ mẫu Giá trị trung bình (mean) Độ lệch chuẩn (Std. Deviation)
NTTH1 238 3,34 0,875 NTTH2 238 3,38 0,857 NTTH3 238 3,76 0,857 NTTH5 238 3,66 0,751 (Nguồn: Phụ lục 10) 4.6.3 Về Tính cách thương hiệu (TCTH)
Bảng 4-24 Thống kê mô tả thang đo Tính cách thƣơng hiệu (TCTH)
(Nguồn: Phụ lục 10)
Bảng 4-24 cho thấy khách hàng trong mẫu nghiên cứu cho biết thƣơng hiệu MPCC họ đang sử dụng giúp họ thể hiện đƣợc chính mình, thể hiện đƣợc tính cách bản thân, làm tăng giá trị bản thân và họ cảm thấy tự hào khi sử dụng mỹ phẩm cao cấp, tuy nhiên vẫn ở mức chƣa cao từ 3,26 đến 3,67 điểm. Do đó, bản thân các thƣơng hiệu mỹ phẩm cao cấp cần có những tính cách nổi trội hơn, giúp ngƣời tiêu dùng thể hiện đƣợc bản thân cũng nhƣ cảm thấy tự hào khi sử dụng sản phẩm.
4.6.4 Về Rào cản chuyển đổi (RC)
Bảng 4-25. Thống kê mô tả thang đo Rào cản chuyển đổi (RC)
Cỡ mẫu Giá trị trung bình (mean) Độ lệch chuẩn (Std. Deviation)
RC1 238 3,54 1,025
RC2 238 3,72 1,014
RC3 238 3,73 0,934
(Nguồn: Phụ lục 10)
Cỡ mẫu Giá trị trung bình (mean) Độ lệch chuẩn (Std. Deviation)
TCTH1 238 3,67 0,956
TCTH2 238 3,32 1,074
TCTH3 238 3,49 0,997
Bảng 4-25 cho thấy khách hàng trong mẫu cho biết có nhiều rào cản khi họ phải chuyển sang thƣơng hiệu mỹ phẩm cao cấp khác nhƣ: thời gian, tiền bạc, và kể cả những rủi ro về da, và cách chăm sóc khơng phù hợp...đƣợc đánh giá ở mức chƣa cao với số điểm từ 3,54 đến 3,73. Do đó, để tăng lịng trung thành của khách hàng, doanh nghiệp cần có những chƣơng trình chăm sóc khách hàng làm tăng rào cản chuyển đổi. Rào cản càng nhiều, khách hàng sẽ có xu hƣớng trung thành với thƣơng hiệu nhiều hơn.
4.6.5 Về Hình ảnh doanh nghiệp (HA)
Bảng 4-26. Thống kê mô tả thang đo Hình ảnh doanh nghiệp (HA)
(Nguồn: Phụ lục 10)
Bảng 4-26 cho thấy khách hàng trong mẫu nghiên cứu đánh giá Hình ảnh doanh nghiệp mỹ phẩm cao cấp họ đang sử dụng về ý thức bảo vệ mơi trƣờng, tạo dựng hình ảnh đẹp trong cộng đồng, hành động vì con ngƣời chỉ ở mức điểm từ 3,57 đến 3,70. Do đó cần có những chƣơng trình xây dựng hình ảnh doanh nghiệp ngày càng đẹp hơn trong mắt ngƣời tiêu dùng.
4.6.6 Về Lòng trung thành khách hàng (LTT)
Xét nội dung bảng 4-27 dƣới đây, các giá trị trung bình (mean) thể hiện đánh giá của khách hàng về mức độ trung thành với các thƣơng hiệu mỹ phẩm cao cấp. Ta thấy:
Tiêu chí “LTT1 Anh/chị dự định sẽ là khách hàng trung thành của MPCC
này” đạt giá trị trung bình cao (mean=3,81). Điều này cho thấy khách hàng hiện tại có dự định sẽ là khách hàng trung thành đối với các mỹ phẩm cao cấp họ đang sử dụng.
Tiêu chí “LTT3 Anh/Chị cho rằng mình không dễ dàng thay đổi sự tin tƣởng
đối với thƣơng hiệu MPCC này” đạt giá trị trung bình thấp nhất trong 6 biến của Cỡ mẫu Giá trị trung bình (mean) Độ lệch chuẩn (Std. Deviation)
HA1 238 3,57 1,095
HA2 238 3,70 1,015
tƣởng vào thƣơng hiệu mỹ phẩm cao cấp mình đang sử dụng. Bên cạnh đó, sự tin tƣởng của khách hàng không phải khi nào cũng vĩnh viễn, khách hàng hồn tồn có thể thay đổi sự tin tƣởng đối với mỹ phẩm cao cấp họ đang sử dụng nếu mỹ phẩm cao cấp đó khơng đáp ứng đƣợc u cầu của họ.
Tiêu chí “LTT4 Anh/Chị sẽ tiếp tục sử dụng MPCC này trong tƣơng lai” đạt
giá trị trung bình khá cao trong 6 biến của lòng trung thành (mean=3,78). Điều này cho thấy nếu mỹ phẩm cao cấp hiện tại vẫn đang thực hiện đúng những gì nhƣ đang diễn ra, duy trì và phát huy những điểm mạnh hiện tại, họ vẫn giữ đƣợc một lƣợng khách hàng trung thành của mình cho hiện tại và sau này.
Tiêu chí “LTT5 Anh/Chị vẫn sẽ ƣu tiên sử dụng MPCC này dù bạn bè
khuyến nghị một mỹ phẩm khác tốt hơn” đạt giá trị trung bình khá cao trong 6 biến của lịng trung thành (mean=3,84).
Tiêu chí “LTT6 Nếu có thêm nhu cầu, anh/chị sẽ ln coi MPCC này là lựa
chọn đầu tiên” đạt giá trị trung bình thấp nhất trong các biến của lòng trung thành (mean=3,35). Điều này cho thấy trong thời đại ngày nay khách hàng có rất nhiều sản phẩm để lựa chọn và nhiều kênh thông tin để tham khảo trƣớc khi mua một sản phẩm bất kỳ. Do đó, tuy có xu hƣớng ƣu tiên lựa chọn thƣơng hiệu đang sử dụng, khách hàng vẫn muốn xem xét, tham khảo nhiều thƣơng hiệu khác trƣớc khi quyết định mua một sản phẩm nếu có thêm nhu cầu.
Tiêu chí “LTT7 Anh/Chị sẽ khuyến cáo ngƣời khác sử dụng MPCC này” đạt
giá trị trung bình cao nhất trong 6 biến của lịng trung thành (mean=3,97). Điều này cho thấy hầu nhƣ khách hàng hài lòng về mỹ phẩm cao cấp họ đang sử dụng thì họ sẽ nói tốt về mỹ phẩm cao cấp này với ngƣời khác. Đây là một phát hiện hết sức quan trọng, các doanh nghiệp có thể dựa vào đây để phát huy hình thức PR truyền miệng một cách có hiệu quả.