2.4 Đề nghị mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến Lòng trung thành của khách hàng đố
2.4.2.2 Niềm tin thƣơng hiệu
Yếu tố niềm tin thƣơng hiệu đã nhận đƣợc rất nhiều sự chú ý của các học giả trong rất nhiều nghiên cứu (Doney & Cannon, 1997, Moorma và cộng sự, 1992). Đây là một trong những yếu tố quan trọng dẫn đến sự thành công của công ty (Morgan & Hunt, 1994). Chaudhuri và Holbrook (2001) định nghĩa niềm tin thƣơng hiệu là “Sự tin tƣởng của khách hàng vào khả năng thực hiện những việc đã đề ra”. Niềm tin thƣơng hiệu có đƣợc sau khi khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp cung cấp sự tin tƣởng về sự an toàn, chân thật, và sự tin cậy về thƣơng hiệu của họ đối với khách hàng, niềm tin thƣơng hiệu sẽ đƣợc hình thành (Doney & Cannon, 1997). Điều này có thể hiểu rằng, niềm tin thƣơng hiệu đƣợc tạo ra và phát triển bởi những trải nghiệm trực tiếp của ngƣời tiêu dùng.
Có thể hiểu đơn giản niềm tin là cảm giác chắc chắn về điều gì đó. Niềm tin vào thƣơng hiệu, niềm tin vào uy tín của doanh nghiệp là cảm giác tin chắc vào những cam kết của doanh nghiệp với khách hàng, với nhà đầu tƣ, với đối tác.
Ngày nay, khách hàng dễ bị tấn công dồn dập bởi một lƣợng thông tin khổng lồ trƣớc khi mua hàng, trong khi mua hàng và cả sau khi mua hàng. Thông điệp thƣơng hiệu của doanh nghiệp cũng nằm trong lƣợng thông tin này, và cho dù khách hàng có nhận ra đƣợc thơng điệp thƣơng hiệu thì nó là nguồn thơng tin ít đƣợc khách hàng tin tƣởng nhất. Các doanh nghiệp sẽ phải cạnh tranh gay gắt với nhau để giành lấy sự chú ý của ngƣời tiêu dùng, nhƣng giành đƣợc sự chú ý thơi
khơng đủ mà cịn cần phải giành đƣợc sự tin tƣởng của họ. Doanh nghiệp muốn có đƣợc sự tin tƣởng, có đƣợc niềm tin của khách hàng thì phải có uy tín.
Lịng tin của khách hàng khơng tự nhiên mà có, mà đó là kết quả của một q trình xây dựng uy tín, lời hứa thƣơng hiệu khơng chỉ với khách hàng mà với các bên liên quan. Rõ ràng niềm tin vào uy tín của doanh nghiệp hiện nay đƣợc xem nhƣ là một tài sản quý giá cần đƣợc gìn giữ, nó đại diện cho sức mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp, nó hầu nhƣ khơng thể bắt chƣớc, rất dễ đánh mất và rất khó khăn khi muốn gây dựng lại.
Tóm lại, thành cơng của doanh nghiệp là dựa trên niềm tin và uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng, đối tác, nhà đầu tƣ. Theo Lydia Kerubo Omanga (2013), Supawan và Ueacharoenkit (2012) niềm tin thƣơng hiệu dẫn đến lịng trung thành thƣơng hiệu. Do đó, tác giả muốn xem xét mức độ ảnh hƣởng của Niềm tin thƣơng hiệu đến Lòng trung thành của khách hàng đối với các thƣơng hiệu mỹ phẩm cao cấp tại TP.HCM, yếu tố này đƣợc đƣa vào mơ hình nghiên cứu. Giả thuyết về mối quan hệ tác động giữa yếu tố này với Lòng trung thành đƣợc nêu ra nhƣ sau:
H2: Có mối quan hệ tác động cùng chiều của yếu tố Niềm tin thương hiệu (NTTH) đến Lòng trung thành (LTT) của khách hàng đối với các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp tại TP.HCM.