Có rất nhiều khái niệm về sự hài lịng của khách hàng. Hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn (Oliver,1997), là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ (Tse và Wilton, 1988). Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm ( hay sản lượng) với những kỳ vọng của anh ta.
Như vậy, mức độ thỏa mãn - hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. Nếu kết quả thực tế kém hơn kỳ vọng thì khách hàng khơng hài lòng. Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lịng. Nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lịng, vui sướng và thích thú. Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh.
1.4.2 Mơ hình đo lường sự hài lịngcủa khách hàng
1.4.2.1 Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index - CSI) Giả sử ta có N yếu tố trong bảng câu hỏi; ci là chỉ số hài lòng của khách hàng đối với yếu tố thứ i; wi là trọng số của yếu tố thứ i. Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index - CSI) có thể được thể hiện bằng trung bình có trọng số như sau:
CSI = ∑wici
n
Do trọng số là giá trị khó xác định nên người ta thường dùng điểm quan trọng để ước lượng nó. Vì vậy, trong bảng câu hỏi điều tra khách hàng người ta thường có thêm phần đánh giá về tầm quan trọng của từng yếu tố chất lượng. Các yếu tố chất lượng này phải là những yếu tố quan trọng đối với khách hàng. Nếu một số yếu tố quan trọng bị bỏ qua hoặc trong bảng câu hỏi lại đưa các yếu tố khơng quan trọng vào thì kết quả khảo sát sẽ khơng chính xác.
Vào năm 1998 Shin và Elliott đưa ra một mơ hình định lượng khác đo lường sự hài lịng tổng qt của khách hàng. Mơ hình được xây dựng trên cơ sở mở rộng khái niệm cơ bản của Bolton và Winchell bằng cách chi tiết hóa mức độ hài lịng của khách hàng và kết hợp mức độ hài lòng của khách hàng với từng thành phần của sản phẩm. Thay vì chỉ dựa trên một đại lượng đo lường duy nhất về sự hài lịng nói chung, điểm hài lịng nói chung của khách hàng được tính trên cơ sở trung bình có trọng số khoảng cách giữa đánh giá của khách hàng về tầm quan trọng và kinh nghiệm thực tế đối với từng thành phần. Với sự kết hợp mức độ quan trọng theo cảm nhận của khách hàng đối với các thành phần của sản phẩm và mức độ hài lòng với từng thành phần này, mơ hình đo lường cho phép đánh giá sự hài lòng tổng quát của khách hàng một cách khách quan và cung cấp thông tin quý báu cho việc đánh giá các nỗ lực cải tiến chất lượng liên tục của công ty nhằm làm hài lòng khách hàng.
Theo mơ hình này, sự hài lịng chung của từng khách hàng được xác định bằng cách lấy trung bình có trọng số khoảng cách giữa cảm nhận, kinh nghiệm thực tế của khách hàng đối với từng thành phần và tầm quan trọng của từng thành phần mà khách hàng quan niệm theo thang đo điển hình Likert (hồn tồn hài lịng, …, hồn tồn khơng hài lịng). Sau đó khách hàng được phân loại thành các nhóm theo điểm hài lịng chung. Trong các nhóm này, sự hài lịng nói chung của từng khách hàng được đánh giá trên cơ sở điểm trung bình có trọng số của khoảng cách, điểm này kết hợp tất cả các đầu vào về một sản phẩm/dịch vụ thành một biến đo lường đại diện duy nhất. Điểm tổng hợp này thể hiện mức độ hài lòng của từng khách hàng. Nhiều doanh nghiệp thích biến đo lường tổng hợp này vì nó đáng tin cậy về mặt thống kê hơn biến đơn lẻ, đặc biệt khi các cơng ty muốn so sánh sự hài lịng tổng quát của khách hàng qua nhiều giai đoạn.
1.4.2.2 Mức độ quan trọng – mức độ hài lòng (IPA)
Liên quan đến mục đích tăng CSI, Ching-Chow Yang cho rằng doanh nghiệp cần thực hiện cải tiến. Tuy nhiên, họ không thể cải tiến tất cả các yếu tố chất lượng mà chỉ có thể lựa chọn một số yếu tố mà nếu cải tiến sẽ mang lại hiệu quả cao hơn. Hiệu quả của việc cải tiến một yếu tố phụ thuộc vào tầm quan trọng của yếu tố chất lượng đó và tác dụng của việc cải tiến này đối với giá trị tổng hợp là CSI. Trên cơ sở lý luận này, Yang đưa ra mơ hình mới gồm hai chiều: wi (mức độ quan trọng của yếu tố i) là trục hoành và ci (mức độ quan trọng đối với yếu tố i) là trục tung; số trung vị wi và ci là điểm giữa để thể hiện đường thẳng và đường ngang tương ứng (Hình 1.3). Theo Yang, đồ thị chỉ ra 4 vùng như Hình 1.3:
Mơ hình phân loại những yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ, cung cấp cho nhà cung ứng dịch vụ những thông tin bổ ích về điểm mạnh và điểm yếu của những dịch vụ mà mình cung cấp cho khách hàng. Từ đó nhà quản trị cung ứng sẽ có những quyết định chiến lược đúng đắn để nâng cao chất lượng dịch vụ.
Vùng I: Vùng Xuất sắc. Những yếu tố nằm ở phần tư này được xem là rất quan trọng đối với khách hàng, và nhà cung ứng dịch vụ cũng đã có mức độ thể hiện rất tốt. Nhà quản trị cung ứng dịch vụ nên tiếp tục duy trì và phát huy thế mạnh này.
Vùng II: Vùng Cần cải tiến. Những yếu tố nằm ở phần tư này được xem là rất quan trọng đối với khách hàng, nhưng mức độ thực hiện của nhà cung ứng dịch vụ rất kém. Kết quả này gợi ý cho nhà quản trị dịch vụ cung ứng chú ý và có hành động cải tiến hiệu quả những yếu tố này, nâng cao mức độ cung ứng dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
Vùng III: Vùng Quan tâm quá nhiều. Những yếu tố nằm ở phần tư này được xem là không quan trọng đối với khách hàng, nhưng mức độ thể hiện của nhà cung ứng rất tốt. Có thể xem sự đầu tư q mức như hiện tại là vơ ích. Nhà quản trị cung ứng dịch vụ nên sử dụng nguồn lực này tập trung phát triển những yếu tố khác.
Vùng IV: Vùng Không cần quan tâm. Những thuộc tính nằm ở phần tư này được xem là có mức độ thể hiện thấp và khơng quan trọng đối với khách hàng. Nhà quản trị cung ứng dịch vụ nên hạn chế nguồn lực phát triển những thuộc tính này.
Hình 1.3: Mơ hình mức độ quan trọng – mức độ hài lòng
(Nguồn:Journal of the Eastern Asia Society for Transportation Studies,Vol.8, 2009)
Trong đề tài này, tác giả chọn sử dụng mơ hình IPA này để góp phần đưa ra quyết định lựa chọn nhóm các yếu tố cần cải tiến, đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của hành khách.
1.4.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng Thơng thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của dịch vụ chính là mức độ hài lịng của khách hàng. Tuy nhiên (Zeithaml và Bitner, 2000) cho rằng: Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ. Nếu nhà cung cấp đem đến cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì bước đầu doanh nghiệp đó đã làm cho khách hàng hài lịng.
Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng có mối quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ
là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng: Theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng dịch vụ và sự hài lịng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh sau:
• Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lịng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ, …
• Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ (service delivery) như thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó.
• Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn.
Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế được sự nhầm lẫn giữa việc xác định các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ và các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng.