3.4 Xây dựng bảng điểm cân bằng trong quản lý tài chính của Cơng ty Cổ phần
3.4.2 Phương diện khách hàng
Phương diện này bao gồm các mục tiêu cĩ tác động trực tiếp đến yếu tố làm tăng doanh thu của phương diện tài chính, như vậy để quản lý tốt doanh thu thì cơng
ty phải chú ý đến các yếu tố về khách hàng. Bởi vì, khách hàng là người sử dụng sản phẩm, dịch vụ của cơng ty để tạo ra doanh thu. Như vậy, cơng ty phải cĩ những
hành động như thế nào đối với khách hàng như: chính sách hướng về khách hàng để đảm bảo tăng doanh thu; kế hoạch tạo ra sản phẩm, dịch vụ với chất lượng cao; chiến lược kinh doanh để đáp ứng nhu cầu sử dụng của khách hàng cũng như việc
đảm bảo quyền lợi cho khách hàng;...
Khách hàng là phương diện được chú trọng nhiều nhất sau phương diện tài
chính vì đĩ là điều sống cịn ảnh hưởng đến tình hình doanh thu của cơng ty. Các
mục tiêu chủ yếu của phương diện này như sau:
Mục tiêu của phương diện khách hàng:
- Mở rộng thị phần. Đây là chỉ tiêu đánh giá quy mơ hoạt động của Cơng ty. Để mở rộng thị phần Cơng ty cần mở rộng kinh doanh sang các địa bàn quận, huyện khác trong thành phố nhằm tìm kiếm khách hàng mới đồng thời làm tăng doanh thu của Cơng ty.
Thước đo:
o Số lượng khách hàng tăng lên theo từng năm: được tính bằng cách lấy tổng số lượng khách hàng năm nay trừ đi tổng số lượng khách hàng của
năm trước.
o Tỷ lệ khách hàng tại TPHCM sử dụng sản phẩm và dịch vụ của Cơng ty. o Tỷ lệ khách hàng ở các địa phương khác ngồi TPHCM: thống kê các
khách hàng từ các địa phương khác đến sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại Cơng ty. Cĩ thể sử dụng phần mềm quản lý để theo dõi lượng khách hàng ngồi TPHCM qua dịch vụ khách sạn, dịch vụ thẩm mỹ, và dịch vụ nhà hàng.
- Tăng cường thu hút khách hàng. Yếu tố này giúp đánh giá uy tín của Cơng ty so
thực hiện được mục tiêu tăng doanh thu cho Cơng ty. Cơng ty khơng thể ngồi chờ đợi khách hàng đến với Cơng ty mà phải cĩ chiến lược quảng cáo, tiếp thị, khuyến mãi, giảm giá bán,... để thu hút khách hàng vì tính cạnh tranh ngày càng
tăng trong mơi trường hoạt động kinh doanh như hiện nay.
Thước đo:
o Tỷ lệ khách hàng mới: được xác định bằng cách lấy tổng số khách hàng của năm nay trừ đi tổng số khách hàng của năm trước chia cho tổng số khách hàng của năm trước. Hoặc cũng cĩ thể dùng phương pháp thống kê qua phần mềm theo dõi bán hàng, hoặc qua phương pháp quan sát của nhân viên ở từng bộ phận kinh doanh,... thơng qua đĩ ta cĩ thể xác định
được đối tượng khách hàng mới và đếm số lượng.
o Doanh thu từ khách hàng mới: được xác định căn cứ vào bảng thống kê
để tính tỷ lệ khách hàng mới ở trên từ đĩ ta tính tốn doanh thu của lượng
khách hàng mới này căn cứ vào các hĩa đơn thanh tốn tiền đã sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của Cơng ty.
- Duy trì khách hàng cũ và lịng trung thành của khách hàng. Thơng thường các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh cĩ một lượng khách hàng nhất định hay cịn gọi khách hàng thân thiết. Nếu trong quá trình hoạt động chúng ta khơng cĩ những chính sách ưu đãi cho khách hàng thân thiết đồng thời chính sách thu hút khách hàng mới thì doanh thu của Cơng ty sẽ khơng được tăng lên. Ngược lại, thì chúng ta khơng những khơng thu hút được khách hàng mới mà cịn mất đi
lượng khách hàng thân thiết, đây là điều tệ hại nhất đối một doanh nghiệp. Điều
này cĩ thể làm cho Cơng ty trở nên phá sản vì khơng cịn khách hàng nào sử dụng sản phẩm, dịch vụ của mình.
Thước đo:
o Tỷ lệ khách hàng thân thiết được duy trì. Chỉ số này cho biết Cơng ty cĩ giữ chân được khách hàng hoặc khách hàng cĩ trung thành với Cơng ty hay khơng. Trên thực tế chỉ tiêu này khĩ mà đạt được ở mức tăng/giảm 0% tức là duy trình 100% lượng khách hàng thân thiết. Đối với lĩnh vực
phục vụ Cơng ty duy trì lượng khách hàng thân thiết ở mức ± 5% là điều tuyệt vời nhưng trên thực tế thường xảy ra là mức ± 10%. Tại vì, cĩ rất nhiều yếu tố khác tác động đến lượng khách hàng thân thiết này khiến họ phải thay đổi việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Cơng ty như: yếu tố nội tại của Cơng ty: chính sách chăm sĩc khách hàng, chính sách ưu đãi,..; yếu tố mơi trường bên ngồi tác động như: các đối thủ cạnh tranh tung ra sản phẩm mới, sự so sánh của khách hàng,...
o Tỷ lệ tăng doanh thu của khách hàng thân thiết. Chỉ số này cho biết nếu doanh thu của khách hàng thân thiết bằng hoặc cao hơn năm trước tức là ta cĩ thể duy trì được lượng khách hàng thân thiết hay nĩi cách khác các chính sách cũng như chiến lược hướng về khách hàng đã mang lại hiệu quả và từ đĩ đảm bảo nguồn doanh thu cho Cơng ty.
- Tăng sự hài lịng của khách hàng. Sự hài lịng là yếu tố quan trọng nhất nĩ quyết định khách hàng cĩ thiện cảm với Cơng ty hay khơng. Sự hài lịng của khách
hàng cịn giúp cho Cơng ty tạo được uy tín trong việc cung cấp các sản phẩm, dịch vụ mới ra thị trường. Điều này trực tiếp làm tăng doanh thu cho Cơng ty.
Thước đo:
o Thước đo cho mục tiêu tăng sự thỏa mãn của khách hàng: bằng cách sử
dụng thước đo mức độ hài lịng của khách hàng thơng qua các phiếu khảo sát tổng thể đối với khách hàng. Mẫu phiếu khảo sát gồm các câu hỏi liên
quan đến nội dung sau được đánh giá theo thang đo từ 1 đến 5 với mức độ hài lịng tăng dần từ rất khơng hài lịng (1), khơng hài lịng (2), bình thường (3), hài lịng (4), và rất hài lịng (5).
Nội dung thứ nhất: sản phẩm, dịch vụ.
Số lượng mĩn ăn, thức uống cĩ đang dạng, phong phú. Số lượng các tour du lịch, tham quan, nghỉ mát.
Trang thiết bị bố trí trong phịng nghỉ khách sạn. Trang thiết bị phục vụ chăm sĩc sức khỏe, làm đẹp.
Đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm. Các mĩn ăn, thức uống ngon, hợp khẩu vị. Vệ sinh nhà hàng.
Tour du lịch, tham quan, nghỉ mát được tổ chức tốt.
Chất lượng xe đưa du lịch, nơi nghỉ ngơi, ăn uống, và điểm
đến tham quan, du lịch.
Phịng nghỉ khách sạn gọn gàn, ngăn nắp, sạch đẹp.
Các trang thiết bị trong phịng nghỉ đúng tiêu chuẩn quy
định.
Vệ sinh phịng nghỉ khách sạn.
Các dịch vụ chăm sĩc sức khỏe và làm đẹp thực hiện đúng quy trình, quy định về sức khỏe.
Cung cách phục vụ của CBCNV đối với khách hàng.
Nội dung thứ ba: các hoạt động dành cho khách hàng.
Chương trình họp mặt khách hàng cuối năm.
Kế hoạch khuyến mãi, giảm giá bán sản phẩm. Quảng cáo, tiếp thị sản phẩm, dịch vụ mới. Chính sách ưu đãi cho khách hàng thân thiết.
Nội dung thứ tư: tổng quát về các mặt khác. Khơng gian nhà hàng sạch sẽ, thống mát. Cĩ bãi đậu xe rộng rãi.
Cơ sở, vật chất, trang thiết bị đầy đủ tiện nghi.
Sau khi tổng hợp các kết quả khảo sát bằng phần mềm SPSS, Cơng ty
phân tích đánh giá và điều chỉnh các nội dung mà khách hàng chưa hài lịng
dựa vào kết quả thống kê những nội dung được khách hàng nhận xét là khơng hài lịng và rất khơng hài lịng. Mức độ hài lịng của khách hàng được
đánh giá bằng thang điểm sau:
Từ 26 đến dưới 43: Khơng hài lịng. Từ 43 đến dưới 60: Bình thường. Từ 60 đến dưới 77: Hài lịng. Từ 77 trở lên: Rất hài lịng.
Cơ sở để xác định các thước đo này là số liệu phải được thống kê từ các bộ phận
kinh doanh. Các bộ phận kinh doanh phải theo dõi lượt khách hàng đến với Cơng ty, số lượng khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Cơng ty thơng qua phần mềm quản lý kinh doanh cĩ chức năng theo dõi khách hàng. Thước đo này
giúp cho Cơng ty định hướng hoạt động trong tương lai để ngày càng phục vụ
tốt hơn cho khách hàng.
Để triển khai thực hiện BSC trong quản lý tài chính Cơng ty về phương diện
khách hàng, tác giả đề xuất thực hiện một số hành động sau:
- Để mở rộng thị phần:
o Mở rộng liên doanh, liên kết để tổ chức hoạt động kinh doanh về nhà hàng, hoặc mở chi nhánh mới về lĩnh vực kinh doanh nhà hàng, kinh doanh dịch vụ chăm sĩc sức khỏe và làm đẹp.
o Mở rộng các chi nhánh điều hành tour du lịch sang các địa bàn quận, huyện khác trong thành phố.
o Liên doanh, liên kết, hoặc xây mới để thành lập chi nhánh khách sạn.
- Để tăng cường thu hút khách hàng:
o Quảng cáo, tiếp thị trên các phương tiện thơng tin đại chúng nhằm giới thiệu đến khách hàng những hình ảnh về Cơng ty, về ưu điểm của các sản phẩm, dịch vụ như: về chất lượng sản phẩm, dịch vụ; cung cách phục vụ của CBCNV; về đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm;...
o Chương trình khuyến mãi, giảm giá cho khách hàng.
o Tổ chức họp mặt tri ân khách hàng cuối năm.
o Chính sách chăm sĩc khách hàng thân thiết như: gửi thư cảm ơn kèm quà tặng cho khách hàng nhân ngày sinh nhật, cĩ quà tặng cho khách hàng nhỏ tuổi nhân ngày 1/6,...
o Chính sách ưu đãi, giảm giá cho khách hàng thân thiết.
o Thơng tin kịp thời cho khách hàng thân thiết về những sản phẩm, dịch vụ mới của Cơng ty.
- Để tăng cường sự thỏa mãn của khách hàng: để làm được điều này Cơng ty cần
phân tích các nguyên nhân ở bốn nội dung gợi ý đã nêu trong bảng câu hỏi khảo sát mức độ hài lịng của khách hàng và khắc phục những nội dung mà khách
Bảng 3.2: Bảng triển khai chiến lược của Cơng ty về phương diện khách hàng.
Mục tiêu Thước đo Hành động thực hiện Cơ sở căn cứ
tính tốn
Giới hạn tối thiểu
Giới hạn tối đa
Mở rộng thị phần Số lượng khách hàng tăng lên
theo từng năm - Mở rộng liên doanh, liên kết để tổ chức hoạt động kinh doanh
- Mở rộng các chi nhánh điều hành tour du lịch
- Liên doanh, liên kết, hoặc xây mới
để thành lập chi nhánh khách sạn Tổng số khách hàng/năm 0% ▲5% Tỷ lệ khách hàng ở tại TPHCM Tổng số khách hàng tại TPHCM/năm 0% ▲10% Tỷ lệ khách hàng ngồi TPHCM Tổng số khách hàng ngồi TPHCM/năm 0% ▲5%
Tăng cường thu
hút khách hàng Tỷ lệ khách hàng mới
- Quảng cáo, tiếp thị
- Khuyến mãi, giảm giá cho khách
hàng
- Tổ chức họp mặt tri ân khách hàng cuối năm
Tổng số khách
hàng/năm ▲5% ▲10%
Doanh thu từ khách hàng mới
Doanh thu từ khách hàng mới/năm 0% ▲5% Duy trì khách hàng cũ và lịng trung thành của khách hàng Tỷ lệ khách hàng thân thiết
được duy trì - Chính sách chăm sĩc khách hàng - Chính sách ưu đãi, giảm giá - Thơng tin về những sản phẩm, dịch vụ mới
Tổng số khách
hàng/năm 95% 100%
Tỷ lệ tăng doanh thu từ khách hàng thân thiết
Doanh thu từ khách hàng thân
thiết của năm
trước ▲5% ▲20% Tăng sự hài lịng của khách hàng Mức độ hài lịng của khách hàng
- Phân tích các nội dung trong phiếu khảo sát mức độ hài lịng của khách hàng - Khắc phục những nội dung mà khách hàng chưa hài lịng Tính trên tổng số khách hàng thân thiết và khách hàng mới 60 điểm Trên 77 điểm