CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU
2.4. Các cơng trình nghiên cứu liên quan
2.4.4. Nghiên cứu của Bauer và cộng sự (2005)
Theo Bauer và cộng sự ( 2005) các yếu tố xác định thái độ của người tiêu dùng đối với Mobile Marketing được đưa ra là: đổi mới cơng nghệ, nền tảng kiến thức, tìm kiếm thơng tin, thái độ đối với quảng cáo, cảm nhận hữu dụng thông tin, cảm nhận hữu dụng xã hội, cảm nhận hữu dụng giải trí, cảm nhận rủi ro, chuẩn mực xã hội, và ý định hành vi. Kết quả nghiên cứu cho rằng chuẩn mực xã hội chỉ có ảnh hưởng
trực tiếp nhẹ đến ý định hành vi, nhưng là một yếu tố tác động gián tiếp mạnh mẽ thông qua thái độ cá nhân đối với hành vi. Bên cạnh đó, tồn tại mối quan hệ cùng chiều giữa đổi mới công nghệ với kiến thức về truyền thơng di động, tìm kiếm thông tin với thái độ đối với quảng cáo. Bauer và cộng sự (2005) chỉ ra rằng yếu tố chính là sự cảm nhận hữu dụng, đặc biệt là cảm nhận hữu dụng về thông tin và cảm nhận hữu dụng giải trí. Nghiên cứu đưa ra kết luận rằng, thông điệp và các chiến dịch quảng cáo được thiết kế và đáp ứng tốt yêu cầu giải trí của người tiêu dùng, hoặc cung cấp thơng tin có giá trị cao, sẽ giúp phát triển thái độ tích cực của người tiêu dùng, từ đó tác động đến ý định hành vi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ được đề cập đến trong quảng cáo. Những kết quả này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc thể hiện chính xác các thơng điệp và chiến lược tiếp thị di động theo yêu cầu giải trí của người tiêu dùng và người u cầu thơng tin.
Hình 2.7. Mơ hình của Bauer và cộng sự (2005)