CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.3. Kết quả nghiên cứu định lượng
4.3.3. Kiểm định mơ hình bằng phân tích hồi qui tuyến tính
4.3.3.1. Kiểm tra hệ số tương quan pearson
Trước khi tiến hành phân tích hồi qui tuyến tính là xem xét mối quan hệ tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Nếu hệ số tương quan pearson giữa biến độc lập và biến phụ thuộc lớn chứng tỏ chúng có mối quan hệ với nhau.
Với mức ý nghĩa nhỏ hơn 0.01 (phân biệt bằng dấu **), giả thuyết hệ số tương quan của tổng thể bằng 0 bị bác bỏ ở mức ý nghĩa 1% (tức là chấp nhận giả thuyết sai là 1%). Điều này có nghĩa tồn tại mối tương quan tuyến tính giữa các biến.
Với mức ý nghĩa nhỏ hơn 0.05 (phân biệt bằng dấu *), giả thuyết hệ số tương quan của tổng thể bằng không bị bác bỏ ở mức ý nghĩa 5% (tức là chấp nhận giả thuyết sai là 5%). Điều này cũng có nghĩa tồn tại mối tương quan tuyến tính giữa các biến.
Bên cạnh đó, hệ số này luôn nằm trong khoảng từ -1 đến 1, lấy giá trị tuyệt đối, nếu lớn hơn 0.6 thì có thể kết luận mối quan hệ là chặt chẽ, và càng gần 1thì mối quan hệ càng chặt, nếu nhỏ hơn 0.3 thì cho biết mối quan hệ là lỏng. Ma trận hệ số tương quan pearson được trình bày ở Bảng 4.5. Dựa vào kết quả phân tích ở Bảng 4.5 ta thấy:
Hệ số tương quan pearson giữa GT, LI, TT, TN với TD lần lượt là: 0.544 (mức ý nghĩa 0.01), 0.215 (mức ý nghĩa 0.01), 0.356 (mức ý nghĩa 0.01), 0.337 (mức ý nghĩa 0.01). Nên có sự tồn tại mối tương quan giữa GT, LI, TT, TN với TD. Trong đó hệ số tương quan giữa GT với TD là cao nhất và giữa LI với TD là thấp nhất.
Bảng 4.4. Ma trận hệ số tương quan pearson
TD GT LI TT TN TD Pearson Correlation 1 .544** .215** .356** .337** Sig. (2-tailed) .000 .002 .000 .000 GT Pearson Correlation .544** 1 .000 .000 .000 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 LI Pearson Correlation .215** .000 1 .000 .000 Sig. (2-tailed) .002 .000 .000 .000 TT Pearson Correlation .356** .000 .000 1 .000 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 TN Pearson Correlation .337** .000 .000 .000 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000
4.3.3.2. Kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu
Các giả thuyết được kiểm định bao gồm:
H1: Tính thơng tin có tác động đồng biến đến thái độ đối với quảng cáo trên khung. H2: Tính giải trí có tác động đồng biến lên thái độ đối với quảng cáo trên khung. H3: Sự tín nhiệm có tác động đồng biến lên thái độ đối với quảng cáo trên khung. H4: Lợi ích kinh tế của quảng cáo có tác động đồng biến lên thái độ đối với quảng
cáo trên khung.
Bảng 4.5. Kết quả phân tích hồi qui giữa GT, LI, TT, TN và TD Mơ hình Hệ số beta chưa Mơ hình Hệ số beta chưa
chuẩn hóa Hệ số beta đã chuẩn hóa T Sig. VIF B Std. Error Beta (Constant) .047 .000 1.000 GT .544 .047 .544 11.626 .000 1.000 LI .215 .047 .215 4.606 .000 1.000 TT .356 .047 .356 7.608 .000 1.000 TN .337 .047 .337 7.215 .000 1.000 R2 hiệu chỉnh = .574 F=66.581
Mức ý nghĩa của F, Sig=0.000
Biến phụ thuộc: TD
(Nguồn: phụ lục 5)
Bảng 4.6 trình bày kết quả hồi qui với mơ hình có 4 biến độc lập là GT, LI, TT, TN và 1 biến phụ thuộc là TD. Kết quả cho thấy giá trị F = 66.581 và mức ý nghĩa thống kê của F, Sig = 0.000 nhỏ hơn 0.05 nên mơ hình hồi qui xây dựng là phù hợp với bộ dữ liệu nghiên cứu. R2 hiệu chỉnh =0.574 nghĩa là mơ hình hồi qui tuyến tính đã xây dựng phù hợp 57.4%. Kết quả hồi qui cũng cho thấy giá trị Sig của biến GT, LI, TT, TN đều nhỏ hơn 0.05, nên chúng đều có tác động lên biến phụ thuộc TD. Đồng thời hệ số hồi qui B(GT) = 0.544, B(LI) = 0.215, B(TT) = 0.356, B(TN) =
0.337 mang dấu dương nên đây là tác động cùng chiều. Do đó, giả thuyết H1, H2, H3, H4 được chấp nhận.
Bên cạnh đó, VIF đều <2 chứng tỏ khơng có hiện tượng đa cộng tuyến xuất hiện. Cụ thể, từ kết quả phân tích hồi quy ở bảng 4.6, ta nhận thấy:
H1: Tính thơng tin có tác động đồng biến đến thái độ đối với quảng cáo. Với hệ số
Beta chuẩn hóa = 0.356> 0 và Sig. = 0.000 cho thấy có quan hệ thuận chiều giữa yếu tố Tính thơng tin và Thái độ đối với quảng cáo, giả thuyết H1 được chấp nhận. Như vậy, khi người tiêu dùng nhận thấy các quảng cáo trên khung hình mang lại thơng tin hợp mang tính cập nhật, có thơng tin khuyến mãi hoặc có liên quan đến nhu cầu tìm kiếm thơng tin của họ càng nhiều thì thái độ của họ đối với quảng cáo trên khung hình càng tích cực.
H2: Tính giải trí có tác động đồng biến đến thái độ đối với quảng cáo. Với hệ số Beta chuẩn hóa = 0.544> 0 và Sig. = 0.000 cho thấy có quan hệ thuận chiều giữa yếu tố Tính giải trí và Thái độ đối với quảng cáo, giả thuyết H2 được chấp nhận. Như vậy, khi người tiêu dùng nhận thấy các quảng cáo trên khung hình có tính giải trí cao, khiến người tiêu dùng thấy hào hứng, vui vẻ, thú vị thì thái độ của họ đối với quảng cáo trên khung hình càng tích cực.
H3: Sự tín nhiệm có tác động đồng biến đến thái độ đối với quảng cáo. Với hệ số
Beta chuẩn hóa = 0.337> 0 và Sig. = 0.000 cho thấy có quan hệ cùng chiều giữa yếu tố Sự tín nhiệm và Thái độ đối với quảng cáo, giả thuyết H3 được chấp nhận. Như vậy, khi người tiêu dùng nhận thấy các quảng cáo trên khung hình khiến họ cảm thấy càng tin tưởng thì thái độ trên khung hình của họ đối với quảng cáo càng tích cực.
H4 : Lợi ích kinh tế của quảng cáo có tác động đồng biến đến thái độ đối với quảng cáo. Với hệ số Beta chuẩn hóa = 0.215> 0 và Sig. = 0.002 cho thấy có quan hệ
thuận chiều giữa yếu tố Lợi ích kinh tế của quảng cáo và Thái độ đối với quảng cáo, giả thuyết H4 được chấp nhận. Như vậy, khi người tiêu dùng nhận thấy Lợi ích kinh tế đối với các quảng cáo trên khung hình thì thái độ của họ đối với quảng cáo trên khung hình càng tích cực.
Kết quả kiếm định các giả thuyết được tóm tắt ở bảng 4.7:
Bảng 4.6. Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết Giả Giả
thuyết Nội dung Sig. VIF Kết quả
H1 Tính thơng tin có tác động đồng biến đến
thái độ đối với quảng cáo trên khung 0.00 1.000
Chấp nhận H2 Tính giải trí có tác động đồng biến đến thái
độ đối với quảng cáo trên khung 0.00 1.000
Chấp nhận H3 Sự tín nhiệm có tác động đồng biến đến thái
độ đối với quảng cáo trên khung. 0.00 1.000
Chấp nhận
H4
Lợi ích kinh tế của quảng cáo có tác động đồng biến đến thái độ đối với quảng cáo trên khung
0.002 1.000 Chấp nhận
Tóm lại, từ các giả thuyết trình bày trong mơ hình sau khi phân tích nhân tố EFA, cùng với kết quả phân tích tương quan và phân tích hồi qui, các giả thuyết H1, H2, H3, H4 đều được chấp nhận.
4.3.4. Kiểm định sự khác biệt trung bình
Tác giả tiến hành kiểm định sự khác biệt trung bình giúp xác nhận xem có sự khác biệt trung bình về thái độ đối với quảng cáo (TD) với những người tiêu dùng có giới tính, độ tuổi và trình độ học vấn khác nhau hay không.
4.3.4.1. Kiểm định sự khác biệt trung bình theo giới tính Bảng 4.7: Thống kê mơ tả theo giới tính
Group Statistics
GD N Mean Std. Deviation Std. Error Mean
TD Nam 70 3.5262 .80938 .09674
Nu 126 3.5794 .90914 .08099
Bảng 4.7 là thống kê mơ tả như kích thước mẫu, trung bình, độ lệch chuẩn. Kết quả cho thấy có 70 nam và 126 nữ. Nhóm nam giới có trung bình bằng 3,52 và nhóm nữ giới cũng có trung bình gần bằng tương đương là 3,57.
Bên cạnh đó, bảng 4.8 cho ta kết quả kiểm định. Kết quả cho thấy Sig Levene’s Test = 0,507 > 0,05. Điều này có nghĩa là chúng ta chấp nhận giả thuyết là hai phương sai của hai mẫu bằng nhau. Vì vậy khi đọc kết quả kiểm định t chúng ta đọc ở dịng thứ nhất (equal variances assumed). Theo đó, do sig. = 0,684 > 0,05 nên ta có thể kết luận khơng có sự khác biệt có ý nghĩa về trung bình của hai tổng thể.
Bảng 4.8: Kết quả Independent Samples Test về giới tính
Independent Samples Test
Levene's Test for Equality of
Variances t-test for Equality of Means
F Sig. t df Sig. (2- tailed) Mean Difference Std. Error Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper TD Equal variances assumed .442 .507 -.408 194 .684 -.05317 .13043 -.31042 .20407 Equal variances not assumed -.421 157.040 .674 -.05317 .12617 -.30238 .19603
(Nguồn: kết quả phân tích SPSS)
4.3.4.2. Kiểm định sự khác biệt trung bình theo độ tuổi
Theo bảng 4.9. Thống kê mơ tả theo độ tuổi thì nhận thấy có 2 quan sát có độ tuổi dưới 20. Đây là nhóm có số quan sát rất nhỏ so với tổng là 196 nên không thể đưa dưới 20. Đây là nhóm có số quan sát rất nhỏ so với tổng là 196 nên khơng thể đưa nhóm này vào kiểm định. Vậy ta sẽ tiến hành kiểm định sự khác biệt trung bình theo độ tuổi của 3 nhóm tuổi cịn lại, cụ thể là nhóm 20-25 có 68 quan sát, nhóm 26 – 30 có 102 quan sát và nhóm trên 30 là 24 quan sát.
Theo bảng 4.10. Kết quả Descriptives về độ tuổi và bảng 4.11. Kết qủa ANOVA
các nhóm đối tượng ở những độ tuổi khác nhau (sig = 0,018<0,05). Trong đó, nhóm 26 – 30 tuổi có trung bình TD chỉ đạt 3,39 thấp nhất so với các nhóm cịn lại, nhóm 20- 25 và nhóm trên 30 tuổi cùng đạt 3,74. Như vậy, trong nghiên cứu này ta thấy có sự khác biệt trung bình về thái độ đối với quảng cáo (TD) với những người tiêu dùng có độ tuổi khác nhau.
Bảng 4.9: Thống kê mô tả theo độ tuổi
AG
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent Valid Duoi 20 2 1.0 1.0 1.0 20 - 25 68 34.7 34.7 35.7 26 - 30 102 52.0 52.0 87.8 Trên 30 24 12.2 12.2 100.0 Total 196 100.0 100.0
(Nguồn: kết quả phân tích SPSS)
Bảng 4.10: Kết quả Descriptives về độ tuổi
Descriptives TD N Mean Std. Deviation Std. Error
95% Confidence Interval for Mean
Minimum Maximum Lower Bound Upper Bound
20 - 25 68 3.7426 .68714 .08333 3.5763 3.9090 1.67 4.83
26 - 30 102 3.3889 .98037 .09707 3.1963 3.5815 1.50 4.83
Trên 30 24 3.7431 .72061 .14709 3.4388 4.0473 1.83 4.67
Total 194 3.5567 .87187 .06260 3.4332 3.6802 1.50 4.83
(Nguồn: kết quả phân tích SPSS)
Bảng 4.11: Kết quả ANOVA theo độ tuổi
ANOVA
TD
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups 6.057 2 3.029 4.113 .018
Within Groups 140.653 191 .736
Total 146.710 193
4.3.4.3. Kiểm định sự khác biệt trung bình theo trình độ học vấn
Theo bảng 4.12. Thống kê mơ tả theo trình độ học vấn thì nhận thấy có 4 quan sát có trình độ học vấn là trung học phổ thơng. Đây là nhóm có số quan sát rất nhỏ so với tổng là 196 nên khơng thể đưa nhóm này vào kiểm định. Vậy ta sẽ tiến hành kiểm định sự khác biệt trung bình theo trình độ học vấn của 3 nhóm cịn lại, cụ thể nhóm Trung cấp cao đẳng có 12 quan sát, nhóm Đại học là 148 quan sát và nhóm Sau đại học là 32 quan sát.
Theo bảng 4.13. Kết quả Descriptives về trình độ học vấn và bảng 4.14. Kết qủa ANOVA theo trình độ học vấn thì khơng có sự khác biệt có ý nghĩa thơng kê về ANOVA theo trình độ học vấn thì khơng có sự khác biệt có ý nghĩa thơng kê về trung bình mức độ TD giữa các nhóm đối tượng ở những trình độ học vấn khác nhau (sig = 0,474>0,05). Cụ thể, nhóm trung cấp cao đẳng có trung bình TD đạt 3.38, nhóm đại học đạt 3.62, và nhóm sau đại học đạt 3.46. Như vậy, nhìn chung trình độ học vấn khơng tác động lên TD của đối tượng nghiên cứu.
Bảng 4.12: Thống kê mơ tả theo trình độ học vấn
ED
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid Trung hoc pho thong 4 2.0 2.0 2.0
Trung cap cao dang 12 6.1 6.1 8.2
Dai hoc 148 75.5 75.5 83.7
Sau dai hoc 32 16.3 16.3 100.0
Total 196 100.0 100.0
Bảng 4.13: Kết quả Descriptives về trình độ học vấn Descriptives TD N Mean Std. Deviation Std. Error 95% Confidence Interval for Mean Minimum Maximum Lower Bound Upper Bound
Trung cap cao dang 12 3.3750 .72518 .20934 2.9142 3.8358 2.50 4.83
Dai hoc 148 3.6160 .82379 .06772 3.4822 3.7498 1.67 4.83
Sau dai hoc 32 3.4635 1.08239 .19134 3.0733 3.8538 1.50 4.67
Total 192 3.5755 .86523 .06244 3.4524 3.6987 1.50 4.83
(Nguồn: kết quả phân tích SPSS)
Bảng 4.14: Kết quả ANOVA về trình độ học vấn
ANOVA
TD
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups 1.126 2 .563 .750 .474
Within Groups 141.862 189 .751
Total 142.988 191
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
Trong chương 4 tác giả đã trình bày về thông tin tổng quan về Công ty cổ phần truyền thông Ảnh Mặt Trời Vàng, mô tả đặc điểm mẫu khảo sát, kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha, EFA và sau đó là kiểm định các giả thiết nghiên cứu bằng cách phân tích tương quan và phân tích hồi qui bội.
Chương tiếp theo sẽ tóm tắt kết quả nghiên cứu, đưa ra một số giải pháp cho Công ty cổ phần truyền thông Ảnh Mặt Trời Vàng, hạn chế của đề tài cũng như hướng nghiên cứu tiếp theo.
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP
Chương 5 sẽ kết luận về kết quả nghiên cứu, trình bày những giải pháp cho Cơng ty cổ phần truyền thông Ảnh Mặt Trời Vàng nhằm nâng cao tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tịa nhà từ kết quả nghiên cứu và đồng thời chỉ ra những hạn chế của đề tài cùng một số hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu này có mục đích là xác định các yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà. Từ kết quả nghiên cứu, tác giả sẽ đề xuất giải pháp nâng cao thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với quảng cáo khung hình cho Cơng ty cổ phần truyền thông Ảnh Mặt Trời Vàng. Nghiên cứu đã áp dụng mơ hình thái độ đối với quảng cáo của Kwek Choon Ling và cộng sự (2010). Nghiên cứu sơ bộ (định tính) được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn tay đơi với 3 chun gia có kinh nghiệm và kiến thức trong lĩnh vực quảng cáo trên khung hình đồng thời dùng kỹ thuật thảo luận nhóm với 10 người tiêu dùng thường xuyên tiếp xúc với loại hình quảng cáo trên khung để điều chỉnh nội dung cho dễ hiểu và phù hợp với ngữ cảnh của đề tài. Mơ hình nghiên cứu thái độ đối với quảng cáo vẫn giữ nguyên 4 yếu tố tác động, bao gồm: Tính thơng tin, tính giải trí, Sự tín nhiệm và Lợi ích kinh tế của quảng cáo.
Sau khi thực hiện kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tích EFA cùng với phân tích tương quan và hồi quy bội với dữ liệu thu thập được (n = 196), kết quả nghiên cứu vẫn giữ 4 yếu tố tác động đến thái độ đối với quảng cáo trên khung hình là Tính thơng tin, Tính giải trí, Sự tín nhiệm và Lợi ích kinh tế của quảng cáo, trong đó các yếu tố đều tác động tích cực. Trong đó, yếu tố Tính giải trí tác động tích cực và mạnh nhất đến thái độ đối với quảng cáo trên khung hình với hệ số Beta chuẩn hóa = 0.544, tiếp theo Tính thơng tin (hệ số Beta chuẩn hóa = 0.356), Sự tín nhiệm (hệ số Beta chuẩn hóa = 0.337) và cuối cùng là Lợi ích kinh tế của quảng cáo (hệ số Beta chuẩn hóa = 0.215). Mơ hình nghiên cứu trên giải thích được 57.4% thái độ đối với quảng cáo.
5.2. Giải pháp nâng cao thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tịa nhà. trên khung hình trong thang máy của tịa nhà.
Dựa vào kết quả nghiên cứu đã phân tích ở chương 4 cho thấy yếu tố tác động tích cực đến thái độ đối với quảng cáo trên khung hình bao gồm 13 biến quan sát thuộc