CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.3. Kết quả nghiên cứu định lượng
4.3.3.2. Kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu
Các giả thuyết được kiểm định bao gồm:
H1: Tính thơng tin có tác động đồng biến đến thái độ đối với quảng cáo trên khung. H2: Tính giải trí có tác động đồng biến lên thái độ đối với quảng cáo trên khung. H3: Sự tín nhiệm có tác động đồng biến lên thái độ đối với quảng cáo trên khung. H4: Lợi ích kinh tế của quảng cáo có tác động đồng biến lên thái độ đối với quảng
cáo trên khung.
Bảng 4.5. Kết quả phân tích hồi qui giữa GT, LI, TT, TN và TD Mơ hình Hệ số beta chưa Mơ hình Hệ số beta chưa
chuẩn hóa Hệ số beta đã chuẩn hóa T Sig. VIF B Std. Error Beta (Constant) .047 .000 1.000 GT .544 .047 .544 11.626 .000 1.000 LI .215 .047 .215 4.606 .000 1.000 TT .356 .047 .356 7.608 .000 1.000 TN .337 .047 .337 7.215 .000 1.000 R2 hiệu chỉnh = .574 F=66.581
Mức ý nghĩa của F, Sig=0.000
Biến phụ thuộc: TD
(Nguồn: phụ lục 5)
Bảng 4.6 trình bày kết quả hồi qui với mơ hình có 4 biến độc lập là GT, LI, TT, TN và 1 biến phụ thuộc là TD. Kết quả cho thấy giá trị F = 66.581 và mức ý nghĩa thống kê của F, Sig = 0.000 nhỏ hơn 0.05 nên mơ hình hồi qui xây dựng là phù hợp với bộ dữ liệu nghiên cứu. R2 hiệu chỉnh =0.574 nghĩa là mơ hình hồi qui tuyến tính đã xây dựng phù hợp 57.4%. Kết quả hồi qui cũng cho thấy giá trị Sig của biến GT, LI, TT, TN đều nhỏ hơn 0.05, nên chúng đều có tác động lên biến phụ thuộc TD. Đồng thời hệ số hồi qui B(GT) = 0.544, B(LI) = 0.215, B(TT) = 0.356, B(TN) =
0.337 mang dấu dương nên đây là tác động cùng chiều. Do đó, giả thuyết H1, H2, H3, H4 được chấp nhận.
Bên cạnh đó, VIF đều <2 chứng tỏ khơng có hiện tượng đa cộng tuyến xuất hiện. Cụ thể, từ kết quả phân tích hồi quy ở bảng 4.6, ta nhận thấy:
H1: Tính thơng tin có tác động đồng biến đến thái độ đối với quảng cáo. Với hệ số
Beta chuẩn hóa = 0.356> 0 và Sig. = 0.000 cho thấy có quan hệ thuận chiều giữa yếu tố Tính thơng tin và Thái độ đối với quảng cáo, giả thuyết H1 được chấp nhận. Như vậy, khi người tiêu dùng nhận thấy các quảng cáo trên khung hình mang lại thơng tin hợp mang tính cập nhật, có thơng tin khuyến mãi hoặc có liên quan đến nhu cầu tìm kiếm thơng tin của họ càng nhiều thì thái độ của họ đối với quảng cáo trên khung hình càng tích cực.
H2: Tính giải trí có tác động đồng biến đến thái độ đối với quảng cáo. Với hệ số Beta chuẩn hóa = 0.544> 0 và Sig. = 0.000 cho thấy có quan hệ thuận chiều giữa yếu tố Tính giải trí và Thái độ đối với quảng cáo, giả thuyết H2 được chấp nhận. Như vậy, khi người tiêu dùng nhận thấy các quảng cáo trên khung hình có tính giải trí cao, khiến người tiêu dùng thấy hào hứng, vui vẻ, thú vị thì thái độ của họ đối với quảng cáo trên khung hình càng tích cực.
H3: Sự tín nhiệm có tác động đồng biến đến thái độ đối với quảng cáo. Với hệ số
Beta chuẩn hóa = 0.337> 0 và Sig. = 0.000 cho thấy có quan hệ cùng chiều giữa yếu tố Sự tín nhiệm và Thái độ đối với quảng cáo, giả thuyết H3 được chấp nhận. Như vậy, khi người tiêu dùng nhận thấy các quảng cáo trên khung hình khiến họ cảm thấy càng tin tưởng thì thái độ trên khung hình của họ đối với quảng cáo càng tích cực.
H4 : Lợi ích kinh tế của quảng cáo có tác động đồng biến đến thái độ đối với quảng cáo. Với hệ số Beta chuẩn hóa = 0.215> 0 và Sig. = 0.002 cho thấy có quan hệ
thuận chiều giữa yếu tố Lợi ích kinh tế của quảng cáo và Thái độ đối với quảng cáo, giả thuyết H4 được chấp nhận. Như vậy, khi người tiêu dùng nhận thấy Lợi ích kinh tế đối với các quảng cáo trên khung hình thì thái độ của họ đối với quảng cáo trên khung hình càng tích cực.
Kết quả kiếm định các giả thuyết được tóm tắt ở bảng 4.7:
Bảng 4.6. Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết Giả Giả
thuyết Nội dung Sig. VIF Kết quả
H1 Tính thơng tin có tác động đồng biến đến
thái độ đối với quảng cáo trên khung 0.00 1.000
Chấp nhận H2 Tính giải trí có tác động đồng biến đến thái
độ đối với quảng cáo trên khung 0.00 1.000
Chấp nhận H3 Sự tín nhiệm có tác động đồng biến đến thái
độ đối với quảng cáo trên khung. 0.00 1.000
Chấp nhận
H4
Lợi ích kinh tế của quảng cáo có tác động đồng biến đến thái độ đối với quảng cáo trên khung
0.002 1.000 Chấp nhận
Tóm lại, từ các giả thuyết trình bày trong mơ hình sau khi phân tích nhân tố EFA, cùng với kết quả phân tích tương quan và phân tích hồi qui, các giả thuyết H1, H2, H3, H4 đều được chấp nhận.