CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.3. Kết quả nghiên cứu định lượng
4.3.4. Kiểm định sự khác biệt
Tác giả tiến hành kiểm định sự khác biệt trung bình giúp xác nhận xem có sự khác biệt trung bình về thái độ đối với quảng cáo (TD) với những người tiêu dùng có giới tính, độ tuổi và trình độ học vấn khác nhau hay khơng.
4.3.4.1. Kiểm định sự khác biệt trung bình theo giới tính Bảng 4.7: Thống kê mơ tả theo giới tính
Group Statistics
GD N Mean Std. Deviation Std. Error Mean
TD Nam 70 3.5262 .80938 .09674
Nu 126 3.5794 .90914 .08099
Bảng 4.7 là thống kê mơ tả như kích thước mẫu, trung bình, độ lệch chuẩn. Kết quả cho thấy có 70 nam và 126 nữ. Nhóm nam giới có trung bình bằng 3,52 và nhóm nữ giới cũng có trung bình gần bằng tương đương là 3,57.
Bên cạnh đó, bảng 4.8 cho ta kết quả kiểm định. Kết quả cho thấy Sig Levene’s Test = 0,507 > 0,05. Điều này có nghĩa là chúng ta chấp nhận giả thuyết là hai phương sai của hai mẫu bằng nhau. Vì vậy khi đọc kết quả kiểm định t chúng ta đọc ở dịng thứ nhất (equal variances assumed). Theo đó, do sig. = 0,684 > 0,05 nên ta có thể kết luận khơng có sự khác biệt có ý nghĩa về trung bình của hai tổng thể.
Bảng 4.8: Kết quả Independent Samples Test về giới tính
Independent Samples Test
Levene's Test for Equality of
Variances t-test for Equality of Means
F Sig. t df Sig. (2- tailed) Mean Difference Std. Error Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper TD Equal variances assumed .442 .507 -.408 194 .684 -.05317 .13043 -.31042 .20407 Equal variances not assumed -.421 157.040 .674 -.05317 .12617 -.30238 .19603
(Nguồn: kết quả phân tích SPSS)
4.3.4.2. Kiểm định sự khác biệt trung bình theo độ tuổi
Theo bảng 4.9. Thống kê mô tả theo độ tuổi thì nhận thấy có 2 quan sát có độ tuổi dưới 20. Đây là nhóm có số quan sát rất nhỏ so với tổng là 196 nên không thể đưa dưới 20. Đây là nhóm có số quan sát rất nhỏ so với tổng là 196 nên không thể đưa nhóm này vào kiểm định. Vậy ta sẽ tiến hành kiểm định sự khác biệt trung bình theo độ tuổi của 3 nhóm tuổi cịn lại, cụ thể là nhóm 20-25 có 68 quan sát, nhóm 26 – 30 có 102 quan sát và nhóm trên 30 là 24 quan sát.
Theo bảng 4.10. Kết quả Descriptives về độ tuổi và bảng 4.11. Kết qủa ANOVA
các nhóm đối tượng ở những độ tuổi khác nhau (sig = 0,018<0,05). Trong đó, nhóm 26 – 30 tuổi có trung bình TD chỉ đạt 3,39 thấp nhất so với các nhóm cịn lại, nhóm 20- 25 và nhóm trên 30 tuổi cùng đạt 3,74. Như vậy, trong nghiên cứu này ta thấy có sự khác biệt trung bình về thái độ đối với quảng cáo (TD) với những người tiêu dùng có độ tuổi khác nhau.
Bảng 4.9: Thống kê mô tả theo độ tuổi
AG
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent Valid Duoi 20 2 1.0 1.0 1.0 20 - 25 68 34.7 34.7 35.7 26 - 30 102 52.0 52.0 87.8 Trên 30 24 12.2 12.2 100.0 Total 196 100.0 100.0
(Nguồn: kết quả phân tích SPSS)
Bảng 4.10: Kết quả Descriptives về độ tuổi
Descriptives TD N Mean Std. Deviation Std. Error
95% Confidence Interval for Mean
Minimum Maximum Lower Bound Upper Bound
20 - 25 68 3.7426 .68714 .08333 3.5763 3.9090 1.67 4.83
26 - 30 102 3.3889 .98037 .09707 3.1963 3.5815 1.50 4.83
Trên 30 24 3.7431 .72061 .14709 3.4388 4.0473 1.83 4.67
Total 194 3.5567 .87187 .06260 3.4332 3.6802 1.50 4.83
(Nguồn: kết quả phân tích SPSS)
Bảng 4.11: Kết quả ANOVA theo độ tuổi
ANOVA
TD
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups 6.057 2 3.029 4.113 .018
Within Groups 140.653 191 .736
Total 146.710 193
4.3.4.3. Kiểm định sự khác biệt trung bình theo trình độ học vấn
Theo bảng 4.12. Thống kê mơ tả theo trình độ học vấn thì nhận thấy có 4 quan sát có trình độ học vấn là trung học phổ thơng. Đây là nhóm có số quan sát rất nhỏ so với tổng là 196 nên khơng thể đưa nhóm này vào kiểm định. Vậy ta sẽ tiến hành kiểm định sự khác biệt trung bình theo trình độ học vấn của 3 nhóm cịn lại, cụ thể nhóm Trung cấp cao đẳng có 12 quan sát, nhóm Đại học là 148 quan sát và nhóm Sau đại học là 32 quan sát.
Theo bảng 4.13. Kết quả Descriptives về trình độ học vấn và bảng 4.14. Kết qủa ANOVA theo trình độ học vấn thì khơng có sự khác biệt có ý nghĩa thơng kê về ANOVA theo trình độ học vấn thì khơng có sự khác biệt có ý nghĩa thơng kê về trung bình mức độ TD giữa các nhóm đối tượng ở những trình độ học vấn khác nhau (sig = 0,474>0,05). Cụ thể, nhóm trung cấp cao đẳng có trung bình TD đạt 3.38, nhóm đại học đạt 3.62, và nhóm sau đại học đạt 3.46. Như vậy, nhìn chung trình độ học vấn khơng tác động lên TD của đối tượng nghiên cứu.
Bảng 4.12: Thống kê mơ tả theo trình độ học vấn
ED
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid Trung hoc pho thong 4 2.0 2.0 2.0
Trung cap cao dang 12 6.1 6.1 8.2
Dai hoc 148 75.5 75.5 83.7
Sau dai hoc 32 16.3 16.3 100.0
Total 196 100.0 100.0
Bảng 4.13: Kết quả Descriptives về trình độ học vấn Descriptives TD N Mean Std. Deviation Std. Error 95% Confidence Interval for Mean Minimum Maximum Lower Bound Upper Bound
Trung cap cao dang 12 3.3750 .72518 .20934 2.9142 3.8358 2.50 4.83
Dai hoc 148 3.6160 .82379 .06772 3.4822 3.7498 1.67 4.83
Sau dai hoc 32 3.4635 1.08239 .19134 3.0733 3.8538 1.50 4.67
Total 192 3.5755 .86523 .06244 3.4524 3.6987 1.50 4.83
(Nguồn: kết quả phân tích SPSS)
Bảng 4.14: Kết quả ANOVA về trình độ học vấn
ANOVA
TD
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups 1.126 2 .563 .750 .474
Within Groups 141.862 189 .751
Total 142.988 191
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
Trong chương 4 tác giả đã trình bày về thơng tin tổng quan về Công ty cổ phần truyền thông Ảnh Mặt Trời Vàng, mô tả đặc điểm mẫu khảo sát, kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha, EFA và sau đó là kiểm định các giả thiết nghiên cứu bằng cách phân tích tương quan và phân tích hồi qui bội.
Chương tiếp theo sẽ tóm tắt kết quả nghiên cứu, đưa ra một số giải pháp cho Công ty cổ phần truyền thông Ảnh Mặt Trời Vàng, hạn chế của đề tài cũng như hướng nghiên cứu tiếp theo.
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP
Chương 5 sẽ kết luận về kết quả nghiên cứu, trình bày những giải pháp cho Cơng ty cổ phần truyền thông Ảnh Mặt Trời Vàng nhằm nâng cao tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà từ kết quả nghiên cứu và đồng thời chỉ ra những hạn chế của đề tài cùng một số hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu này có mục đích là xác định các yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tịa nhà. Từ kết quả nghiên cứu, tác giả sẽ đề xuất giải pháp nâng cao thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với quảng cáo khung hình cho Cơng ty cổ phần truyền thông Ảnh Mặt Trời Vàng. Nghiên cứu đã áp dụng mơ hình thái độ đối với quảng cáo của Kwek Choon Ling và cộng sự (2010). Nghiên cứu sơ bộ (định tính) được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn tay đơi với 3 chun gia có kinh nghiệm và kiến thức trong lĩnh vực quảng cáo trên khung hình đồng thời dùng kỹ thuật thảo luận nhóm với 10 người tiêu dùng thường xuyên tiếp xúc với loại hình quảng cáo trên khung để điều chỉnh nội dung cho dễ hiểu và phù hợp với ngữ cảnh của đề tài. Mơ hình nghiên cứu thái độ đối với quảng cáo vẫn giữ nguyên 4 yếu tố tác động, bao gồm: Tính thơng tin, tính giải trí, Sự tín nhiệm và Lợi ích kinh tế của quảng cáo.
Sau khi thực hiện kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tích EFA cùng với phân tích tương quan và hồi quy bội với dữ liệu thu thập được (n = 196), kết quả nghiên cứu vẫn giữ 4 yếu tố tác động đến thái độ đối với quảng cáo trên khung hình là Tính thơng tin, Tính giải trí, Sự tín nhiệm và Lợi ích kinh tế của quảng cáo, trong đó các yếu tố đều tác động tích cực. Trong đó, yếu tố Tính giải trí tác động tích cực và mạnh nhất đến thái độ đối với quảng cáo trên khung hình với hệ số Beta chuẩn hóa = 0.544, tiếp theo Tính thơng tin (hệ số Beta chuẩn hóa = 0.356), Sự tín nhiệm (hệ số Beta chuẩn hóa = 0.337) và cuối cùng là Lợi ích kinh tế của quảng cáo (hệ số Beta chuẩn hóa = 0.215). Mơ hình nghiên cứu trên giải thích được 57.4% thái độ đối với quảng cáo.
5.2. Giải pháp nâng cao thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tịa nhà. trên khung hình trong thang máy của tịa nhà.
Dựa vào kết quả nghiên cứu đã phân tích ở chương 4 cho thấy yếu tố tác động tích cực đến thái độ đối với quảng cáo trên khung hình bao gồm 13 biến quan sát thuộc 4 thành phần chính: Tính thơng tin, Tính giải trí, Sự tín nhiệm, Lợi ích kinh tế của quảng cáo. Trong đó tính giải trí và tính thơng tin là tác động mạnh nhất. Từ kết quả này tác giả sẽ đề xuất giải pháp nâng cao thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà cho Công ty cổ phần truyền thông Ảnh Mặt Trời Vàng.
Do nguồn lực là có hạn, và tùy theo đối tượng người tiêu dùng và mục đích quảng cáo mà tác giả ưu tiên dựa theo mức độ quan trọng được đánh giá bởi chính khách hàng để đưa ra chiến lược phù hợp. Do tính giải trí và tính thơng tin là tác động mạnh nhất nên tác giả sẽ tập trung đề xuất giải pháp xoay quanh 2 yếu tố này.
5.2.1. Quảng cáo cần nhắm đến đúng đối tượng người tiêu dùng
Trước tiên để có thể đưa ra để xuất mang tính thực tiễn và ứng dụng hiệu quả thì doanh nghiệp cần lưu ý với khách hàng về đối tượng người tiêu dùng của kênh quảng cáo trên khung hình. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng đối tượng người tiêu dùng chủ yếu là từ 26 tuổi trở lên (chiếm khoảng 65%, trong đó 26-30 tuổi là khoảng 53% và trên 30 tuổi là khoảng 12%) với trình độ học vấn hầu hết là đại học và sau đại học (chiếm hơn 91%, trong đó đại học 75%, sau đại học là hơn 16%). Đây là đối tượng trưởng thành, có thu nhập khá trở lên, có kiến thức và là những người có khả năng quyết định mua sắm cao. Qua đó, Goldsun Framedia cần chọn lọc các nhãn hàng phù hợp với đối tượng này đồng thời gạn lọc những sản phẩm không phù hợp như các sản phẩm liên quan đến nông nghiệp: thuốc trừ sâu, phân bón, máy móc nơng nghiệp,…
5.2.2. Giải pháp về tính giải trí.
Trong 4 yếu tố nghiên cứu, thì tính giải trí là yếu tố tác động tích cực và cũng là tác động mạnh nhất đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tịa nhà. Thực tế cho thấy rằng, có những người xem quảng cáo
không hẳn là để tiếp nhận thơng tin mà khi đó quảng cáo khiến họ cảm thấy vui vẻ, thú vị.
- Thứ nhất, theo báo cáo năm 2013 của TV Plus công bố 20 doanh nghiệp chi tiêu quảng cáo lớn nhất ở Việt Nam, trong đó hơn 80% là những doanh nghiệp có yếu tố nước ngồi. Điều này tác động khơng nhỏ đến hệ thống quảng cáo truyền thông bởi các nội dung quảng cáo ở Việt Nam của các doanh nghiệp này khi đó khơng phải có thể tùy ý chỉnh sửa mà phải theo chuẩn mực tồn cầu. Như vậy nếu muốn tăng tính giải trí của thơng điệp quảng cáo thì có phần hạn chế. Do đó, để nâng cao thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên khung hình thơng qua việc tăng tính giải trí thì đơn vị cung cấp dịch vụ quảng cáo cần chủ động triển khai thêm những hình ảnh thú vị, hài hước trên hệ thống khung hình. Tuy nhiên, đối với tình hình thực tế của hệ thống quảng cáo khung hình ở Việt Nam ngày càng cạnh tranh khốc liệt, Goldsun Framedia hàng năm phải trả chi phí vận hành, chi phí thuê địa điểm đặt khung là rất lớn mà thời lượng quảng cáo trên khung hình là có hạn nên Goldsun Framedia cần cân nhắc triển khai vào những thời điểm có thời lượng trống trong năm.
Hình 5.1. Đồ thị top 20 doanh nghiệp chi tiêu quảng cáo lớn nhất năm 2013. (Nguồn: TV Plus) (Nguồn: TV Plus)
- Thứ hai, bên cạnh những khung hình truyền thống đang triển khai trên thị trường thì Goldsun Framedia cần đón đầu xu hướng cập nhật thêm vào hệ thống những khung hình mang tính tương tác và giải trí cao cho người xem như khung hình có tính năng kết hợp hài hịa giữa poster và video với hình ảnh và âm thanh chất lượng cao trong một thiết bị. Theo đó khung sẽ có thể vừa thể hiện nội dung quảng cáo thương mại mà cũng vừa có thể xuất hiện video mang yếu tố giải trí hoặc ngược lại. Điều này một mặt có thể tăng tính giải trí cho kênh từ đó giúp nâng cao thái độ tích cực của người xem, mặt khác không làm ảnh hưởng đến thời lượng quảng cáo cho khách hàng.
Hình 5.2. Khung hình kết hợp quảng cáo hình ảnh và video.
(Nguồn: Goldsun Framedia)
5.2.3. Giải pháp về mặt thơng tin
Yếu tố tính thơng tin có tác động tích cực với mức độ khá cao khi xếp thứ 2 trong 4 yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà. Từ kết quả nghiên cứu có thể rút ra rằng người tiêu dùng có xu hướng có thái độ tích cực đối với quảng cáo mang thông tin (1)cung cấp nguồn thông tin khuyến mãi, (2) cung cấp thơng tin về tính năng sản phẩm mà họ
đang tìm kiếm, (3) cập nhật thông tin về các sản phẩm/dịch vụ có mặt trên thị trường. Do dó, thơng điệp quảng cáo trước tiên cần có thơng tin khuyến mãi có giá trị hấp dẫn và phù hợp để khuyến khích người tiêu dùng. Bên cạnh đó thơng tin về sản phẩm/dịch vụ trên thông điệp quảng cáo cần hợp xu hướng và phù hợp đối tượng người tiêu dùng. Kết hợp với tình hình thực tiễn của công ty Goldsun Framedia và tính đặc thù của trên quảng cáo khung hình trong thang máy, tác giả đề xuất một số giải pháp về mặt đưa thông tin đến người tiêu dùng nhằm gia tăng thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với quảng cáo như sau:
5.2.3.1. Thơng điệp cần súc tích, ngắn gọn
Như tác giả đã trình bày thì quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tịa nhà có ưu điểm nổi bật là tận dụng thời gian chờ thang máy của người tiêu dùng biến thành thời gian vàng của quảng cáo bởi lúc này người tiêu dùng thường rảnh rỗi nên việc tiếp xúc với thông tin quảng cáo sẽ không gây phiền nhiễu cho người xem kết hợp với đặc tính nổi bật của kênh là đúng nơi – đúng lúc – đúng đối tượng thì càng cho thấy rằng quảng cáo trên khung hình thực sự hiệu quả.
Tuy nhiên, do thời gian chờ thang máy của người tiêu dùng được tính bằng phút, mà thời lượng quảng cáo cho mỗi thông điệp lại ngắn (12 giây/nhãn hàng) nên thơng điệp quảng cáo cần súc tích, ngắn gọn nhưng vẫn đảm bảo khá đầy đủ thông tin cần truyền đạt đến người xem. Dưới đây là hình ảnh quảng cáo của khách hàng về thời trang đã quảng cáo trên hệ thống khung hình của Goldsun Framedia. Thơng điệp được sử dụng khá đơn giản những vẫn truyền tải đầy đủ các thông tin như tên thương hiệu, giá cả, chương trình giảm giá, thời gian áp dụng,…Thông tin hồn tồn ngắn gọn có điểm nhấn là chương trình giảm giá 50% thu hút người xem.
Hình 5.3.Thơng tin quảng cáo trên khung hình với nội dung súc tích, ngắn gọn
Ngồi ra, các doanh nghiệp cần tận dụng hình ảnh để quảng cáo, thay vì sử dụng