CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.3. Kết quả nghiên cứu định lượng
4.3.2.1. Kiểm định độ tincậy của các thang đo (Kiểm định Cronbach’s Alpha)
Alpha)
Kiểm định Cronbach’s Alpha dùng để loại đi các biến quan sát không đạt yêu cầu dựa trên hệ số tương quan biến – tổng và hệ số Cronbach’s Alpha. Sau khi đưa các thang đo vào tiến hành kiểm định thì thu được kết quả như sau:
Bảng 4.1. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha Biến Biến
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Hệ số tương quan Biến -
Tổng
Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại
biến
Tính thơng tin (Cronbach's Alpha = 0.816)
TT1 7.11 2.839 .698 .716
TT2 7.18 3.146 .657 .760
TT3 7.06 2.981 .652 .764
Tính giải trí (Cronbach's Alpha = 0.863)
GT1 9.71 7.459 .713 .824
GT2 9.59 7.228 .726 .818
GT3 9.65 6.976 .802 .786
GT4 9.79 8.064 .604 .866
Sự tín nhiệm (Cronbach's Alpha = 0.742)
TN1 6.73 2.619 .622 .599
TN2 7.00 2.226 .517 .665
TN3 6.47 2.845 .526 .703
Lợi ích kinh tế của quảng cáo (Cronbach's Alpha = 0.856)
LI1 6.61 2.628 .757 .778
LI2 6.62 3.139 .763 .771
LI3 6.61 3.233 .681 .841
Thái độ đối với quảng cáo (Cronbach's Alpha = 0.914)
TD1 17.65 18.229 .791 .894 TD2 17.75 20.650 .730 .903 TD3 17.97 19.722 .733 .901 TD4 17.81 19.549 .797 .893 TD5 17.88 18.940 .747 .900 TD6 17.75 19.429 .766 .897 (Nguồn: Phụ lục 3)
Tính thơng tin (TT) gồm 3 biến quan sát TT1, TT2 và TT3 được đưa vào kiểm định thì cả 3 biến đều có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0.3, hệ số Cronbach’s Alpha = 0.816 (lớn hơn 0.6) nên cả 3 biến đều được giữ lại và thang đo đạt yêu cầu.
Tính giải trí (GT) gồm 4 biến quan sát GT1, GT2, GT3 và GT4 được đưa vào kiểm định thì cả 4 biến đều có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0.3, hệ số Cronbach’s Alpha = 0.863 (lớn hơn 0.6) nên cả 4 biến đều được giữ lại và thang đo đạt yêu cầu.
Sự tính nhiệm (TN) gồm 3 biến quan sát TN1, TN2 và TN3 được đưa vào kiểm định thì cả 3 biến đều có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0.3, hệ số Cronbach’s Alpha = 0.742 (lớn hơn 0.6) nên cả 3 biến đều được giữ lại và thang đo đạt yêu cầu.
Lợi ích kinh tế của quảng cáo (LI) gồm 3 biến quan sát LI1, LI2 và LI3 được đưa vào kiểm định thì cả 3 biến đều có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0.3, hệ số Cronbach’s Alpha = 0.856 (lớn hơn 0.6) nên cả 3 biến đều được giữ lại và thang đo đạt yêu cầu.
Thái độ đối với quảng cáo khung(TD) gồm 6 biến quan sát TD1, TD2, TD3, TD4, TD5 và TD6 được đưa vào kiểm định thì cả 6 biến đều có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0.3, hệ số Cronbach’s Alpha = 0.914 (lớn hơn 0.6) nên cả 6 biến đều được giữ lại và thang đo đạt yêu cầu.
Tất cả các biến này được tiếp tục đưa vào kiểm định ở bước phân tích nhân tố khám phá.
4.3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)