Chương 5 sẽ kết luận về kết quả nghiên cứu, trình bày những giải pháp cho Cơng ty cổ phần truyền thông Ảnh Mặt Trời Vàng nhằm nâng cao tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà từ kết quả nghiên cứu và đồng thời chỉ ra những hạn chế của đề tài cùng một số hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu này có mục đích là xác định các yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tịa nhà. Từ kết quả nghiên cứu, tác giả sẽ đề xuất giải pháp nâng cao thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với quảng cáo khung hình cho Cơng ty cổ phần truyền thông Ảnh Mặt Trời Vàng. Nghiên cứu đã áp dụng mơ hình thái độ đối với quảng cáo của Kwek Choon Ling và cộng sự (2010). Nghiên cứu sơ bộ (định tính) được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn tay đơi với 3 chun gia có kinh nghiệm và kiến thức trong lĩnh vực quảng cáo trên khung hình đồng thời dùng kỹ thuật thảo luận nhóm với 10 người tiêu dùng thường xuyên tiếp xúc với loại hình quảng cáo trên khung để điều chỉnh nội dung cho dễ hiểu và phù hợp với ngữ cảnh của đề tài. Mơ hình nghiên cứu thái độ đối với quảng cáo vẫn giữ nguyên 4 yếu tố tác động, bao gồm: Tính thơng tin, tính giải trí, Sự tín nhiệm và Lợi ích kinh tế của quảng cáo.
Sau khi thực hiện kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tích EFA cùng với phân tích tương quan và hồi quy bội với dữ liệu thu thập được (n = 196), kết quả nghiên cứu vẫn giữ 4 yếu tố tác động đến thái độ đối với quảng cáo trên khung hình là Tính thơng tin, Tính giải trí, Sự tín nhiệm và Lợi ích kinh tế của quảng cáo, trong đó các yếu tố đều tác động tích cực. Trong đó, yếu tố Tính giải trí tác động tích cực và mạnh nhất đến thái độ đối với quảng cáo trên khung hình với hệ số Beta chuẩn hóa = 0.544, tiếp theo Tính thơng tin (hệ số Beta chuẩn hóa = 0.356), Sự tín nhiệm (hệ số Beta chuẩn hóa = 0.337) và cuối cùng là Lợi ích kinh tế của quảng cáo (hệ số Beta chuẩn hóa = 0.215). Mơ hình nghiên cứu trên giải thích được 57.4% thái độ đối với quảng cáo.
5.2. Giải pháp nâng cao thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tịa nhà. trên khung hình trong thang máy của tịa nhà.
Dựa vào kết quả nghiên cứu đã phân tích ở chương 4 cho thấy yếu tố tác động tích cực đến thái độ đối với quảng cáo trên khung hình bao gồm 13 biến quan sát thuộc 4 thành phần chính: Tính thơng tin, Tính giải trí, Sự tín nhiệm, Lợi ích kinh tế của quảng cáo. Trong đó tính giải trí và tính thơng tin là tác động mạnh nhất. Từ kết quả này tác giả sẽ đề xuất giải pháp nâng cao thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà cho Công ty cổ phần truyền thông Ảnh Mặt Trời Vàng.
Do nguồn lực là có hạn, và tùy theo đối tượng người tiêu dùng và mục đích quảng cáo mà tác giả ưu tiên dựa theo mức độ quan trọng được đánh giá bởi chính khách hàng để đưa ra chiến lược phù hợp. Do tính giải trí và tính thơng tin là tác động mạnh nhất nên tác giả sẽ tập trung đề xuất giải pháp xoay quanh 2 yếu tố này.
5.2.1. Quảng cáo cần nhắm đến đúng đối tượng người tiêu dùng
Trước tiên để có thể đưa ra để xuất mang tính thực tiễn và ứng dụng hiệu quả thì doanh nghiệp cần lưu ý với khách hàng về đối tượng người tiêu dùng của kênh quảng cáo trên khung hình. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng đối tượng người tiêu dùng chủ yếu là từ 26 tuổi trở lên (chiếm khoảng 65%, trong đó 26-30 tuổi là khoảng 53% và trên 30 tuổi là khoảng 12%) với trình độ học vấn hầu hết là đại học và sau đại học (chiếm hơn 91%, trong đó đại học 75%, sau đại học là hơn 16%). Đây là đối tượng trưởng thành, có thu nhập khá trở lên, có kiến thức và là những người có khả năng quyết định mua sắm cao. Qua đó, Goldsun Framedia cần chọn lọc các nhãn hàng phù hợp với đối tượng này đồng thời gạn lọc những sản phẩm không phù hợp như các sản phẩm liên quan đến nông nghiệp: thuốc trừ sâu, phân bón, máy móc nơng nghiệp,…
5.2.2. Giải pháp về tính giải trí.
Trong 4 yếu tố nghiên cứu, thì tính giải trí là yếu tố tác động tích cực và cũng là tác động mạnh nhất đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tịa nhà. Thực tế cho thấy rằng, có những người xem quảng cáo
không hẳn là để tiếp nhận thơng tin mà khi đó quảng cáo khiến họ cảm thấy vui vẻ, thú vị.
- Thứ nhất, theo báo cáo năm 2013 của TV Plus công bố 20 doanh nghiệp chi tiêu quảng cáo lớn nhất ở Việt Nam, trong đó hơn 80% là những doanh nghiệp có yếu tố nước ngồi. Điều này tác động khơng nhỏ đến hệ thống quảng cáo truyền thông bởi các nội dung quảng cáo ở Việt Nam của các doanh nghiệp này khi đó khơng phải có thể tùy ý chỉnh sửa mà phải theo chuẩn mực tồn cầu. Như vậy nếu muốn tăng tính giải trí của thơng điệp quảng cáo thì có phần hạn chế. Do đó, để nâng cao thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên khung hình thơng qua việc tăng tính giải trí thì đơn vị cung cấp dịch vụ quảng cáo cần chủ động triển khai thêm những hình ảnh thú vị, hài hước trên hệ thống khung hình. Tuy nhiên, đối với tình hình thực tế của hệ thống quảng cáo khung hình ở Việt Nam ngày càng cạnh tranh khốc liệt, Goldsun Framedia hàng năm phải trả chi phí vận hành, chi phí thuê địa điểm đặt khung là rất lớn mà thời lượng quảng cáo trên khung hình là có hạn nên Goldsun Framedia cần cân nhắc triển khai vào những thời điểm có thời lượng trống trong năm.
Hình 5.1. Đồ thị top 20 doanh nghiệp chi tiêu quảng cáo lớn nhất năm 2013. (Nguồn: TV Plus) (Nguồn: TV Plus)
- Thứ hai, bên cạnh những khung hình truyền thống đang triển khai trên thị trường thì Goldsun Framedia cần đón đầu xu hướng cập nhật thêm vào hệ thống những khung hình mang tính tương tác và giải trí cao cho người xem như khung hình có tính năng kết hợp hài hịa giữa poster và video với hình ảnh và âm thanh chất lượng cao trong một thiết bị. Theo đó khung sẽ có thể vừa thể hiện nội dung quảng cáo thương mại mà cũng vừa có thể xuất hiện video mang yếu tố giải trí hoặc ngược lại. Điều này một mặt có thể tăng tính giải trí cho kênh từ đó giúp nâng cao thái độ tích cực của người xem, mặt khác không làm ảnh hưởng đến thời lượng quảng cáo cho khách hàng.
Hình 5.2. Khung hình kết hợp quảng cáo hình ảnh và video.
(Nguồn: Goldsun Framedia)
5.2.3. Giải pháp về mặt thơng tin
Yếu tố tính thơng tin có tác động tích cực với mức độ khá cao khi xếp thứ 2 trong 4 yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà. Từ kết quả nghiên cứu có thể rút ra rằng người tiêu dùng có xu hướng có thái độ tích cực đối với quảng cáo mang thông tin (1)cung cấp nguồn thông tin khuyến mãi, (2) cung cấp thơng tin về tính năng sản phẩm mà họ
đang tìm kiếm, (3) cập nhật thông tin về các sản phẩm/dịch vụ có mặt trên thị trường. Do dó, thơng điệp quảng cáo trước tiên cần có thơng tin khuyến mãi có giá trị hấp dẫn và phù hợp để khuyến khích người tiêu dùng. Bên cạnh đó thơng tin về sản phẩm/dịch vụ trên thông điệp quảng cáo cần hợp xu hướng và phù hợp đối tượng người tiêu dùng. Kết hợp với tình hình thực tiễn của công ty Goldsun Framedia và tính đặc thù của trên quảng cáo khung hình trong thang máy, tác giả đề xuất một số giải pháp về mặt đưa thông tin đến người tiêu dùng nhằm gia tăng thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với quảng cáo như sau:
5.2.3.1. Thơng điệp cần súc tích, ngắn gọn
Như tác giả đã trình bày thì quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tịa nhà có ưu điểm nổi bật là tận dụng thời gian chờ thang máy của người tiêu dùng biến thành thời gian vàng của quảng cáo bởi lúc này người tiêu dùng thường rảnh rỗi nên việc tiếp xúc với thông tin quảng cáo sẽ không gây phiền nhiễu cho người xem kết hợp với đặc tính nổi bật của kênh là đúng nơi – đúng lúc – đúng đối tượng thì càng cho thấy rằng quảng cáo trên khung hình thực sự hiệu quả.
Tuy nhiên, do thời gian chờ thang máy của người tiêu dùng được tính bằng phút, mà thời lượng quảng cáo cho mỗi thông điệp lại ngắn (12 giây/nhãn hàng) nên thơng điệp quảng cáo cần súc tích, ngắn gọn nhưng vẫn đảm bảo khá đầy đủ thông tin cần truyền đạt đến người xem. Dưới đây là hình ảnh quảng cáo của khách hàng về thời trang đã quảng cáo trên hệ thống khung hình của Goldsun Framedia. Thơng điệp được sử dụng khá đơn giản những vẫn truyền tải đầy đủ các thông tin như tên thương hiệu, giá cả, chương trình giảm giá, thời gian áp dụng,…Thông tin hồn tồn ngắn gọn có điểm nhấn là chương trình giảm giá 50% thu hút người xem.
Hình 5.3.Thơng tin quảng cáo trên khung hình với nội dung súc tích, ngắn gọn
Ngồi ra, các doanh nghiệp cần tận dụng hình ảnh để quảng cáo, thay vì sử dụng quá nhiều câu chữ diễn giải tính năng. Điều này có thể sử dụng cho các thương hiệu nổi tiếng đã được nhiều người tiêu dùng biết đến.
Hình 5.4. Hình ảnh quảng cáo trên khung được sử dụng chủ đạo
5.2.3.2. Thơng điệp cần gây sự tị mị và có tính liên tục.
Quảng cáo trên khung hình mặc dù thời lượng cho mỗi thương hiệu là ngắn nhưng số lần xuất hiện trong ngày lại cao với mức tối thiểu là 300 lần/ngày. Theo kết quả nghiên cứu thị trường của Nielsen tiến hành năm 2010 thì số lần sử dụng thang máy của nhân viên văn phịng ở TP. Hồ Chí Minh trung bình là 6.6 lần/ngày. Trong đó, số lần nhìn thấy quảng cáo trong thang máy là 5.3 lần/ ngày. Điều này cho thấy rằng
quảng cáo trong thang máy có độ nhắc nhớ cao. Goldsun Framedia cần tận dụng yếu tố này để tư vấn cho khách hàng từ đó có thể nâng cao hiệu quả quảng cáo. Cụ thể thông điệp quảng cáo đưa đến người tiêu dùng cần khéo léo sử dụng hình ảnh gợi mở kết hợp với đặc điểm có độ nhắc nhớ cao của kênh để có thể tạo sự chú ý, tò mò thu hút người xem. Sự gợi mở này được hiểu bằng việc không thể hiện hết tất cả các thông tin cùng một lúc, ở cùng một mẫu quảng cáo mà nó sẽ được gợi mở dần qua nhiều hình ảnh ở các thời điểm khác nhau. Càng về sau, thông tin càng thể hiện rõ ràng hơn và hình ảnh cuối cùng là thông điệp đầy đủ và hoàn chỉnh nhất. Cần lưu ý rằng việc đưa thơng điệp gợi mở dần cần có tính liên tục, khơng bị gián đoạn để tránh thay vì gây sự tị mị, háo hức chờ xem điều tiếp theo từ người tiêu dùng thì lại gây thất vọng là phản tác dụng. Từ đó có thể để lại ấn tượng không tốt cho người tiêu dùng cho lần triển khai mới.
Tóm lại, để tăng thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên khung hình thì tính thơng tin của quảng cáo là quan trọng. Do đó, doanh nghiệp cần chú trọng việc truyền tải thông tin phù hợp với đối tượng người tiêu dùng. Bên cạnh đó, việc kết hợp quảng cáo thêm với các kênh truyền thông khác là một gợi ý cho các doanh nghiệp có ngân sách khá muốn tạo hiệu ứng lan truyền tốt cho người tiêu dùng.
5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.
Với những kết quả đạt được, nghiên cứu này đã cho thấy các yếu tố tác đợng và mức độ quan trọng của từng yếu tố đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo khung hình trong thang máy của tòa nhà. Tuy nhiên, do những nguyên nhân chủ quan và khách quan, nghiên cứu vẫn còn nhiều hạn chế cần khắc phục trong các hướng nghiên cứu tiếp theo đó là:
Thứ nhất, đề tài có phạm vi khảo sát là chỉ tập trung ở Tp.HCM và cách chọn mẫu
thuận tiện với tổng số mẫu sau khi lọc lại là 196 nên các đánh giá và kết quả nghiên cứu về các yếu tố nhận được không thể hiện đúng hết với tổng thể người tiêu dùng ở Việt Nam. Vì vậy, các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu ra cả nước với số mẫu lớn hơn và sử dụng các phương pháp chọn mẫu tốt hơn để đánh
giá chính xác và đầy đủ hơn thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên khung hình.
Thứ hai, mơ hình nghiên cứu chỉ gói gọn trong 4 nhân tố tác động đến thái độ đối
với quảng cáo bao gồm Tính thơng tin, Tính giải trí, Sự tín nhiệm, Lợi ích kinh tế của quảng cáo có thể là chưa đầy đủ nên các nghiên cứu tiếp theo có thể xem xét thêm về tác động của các nhân tố khác có ảnh hưởng thái độ đối với quảng cáo. Ngồi ra, mơ hình Haghirian và Malberger (2005) cho thấy tần số tiếp xúc cũng có tác động ngược chiều đến thái độ đối với quảng cáo. Do đó, các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng nghiên cứu chi tiết hơn về tác động điều chỉnh của các yếu tố trên đến thái độ với quảng cáo khung hình.
Thứ ba, đề tài nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng khi xem quảng cáo khung
hình, từ kết quả nghiên cứu đề xuất giải pháp làm tăng thái độ tích cực nhưng lại chưa đi sâu hơn về nghiên cứu hành vi sau đó của người tiêu dùng cũng như chưa đo lường hiệu quả quảng cáo khung hình như thế nào. Do đó, các nghiên cứu tiếp theo có thể nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng đối với quảng cáo khung hình hoặc có thể nghiên cứu sâu hơn về cách đo lường hiệu quả của quảng cáo khung hình về phía người tiêu dùng.
TĨM TẮT CHƯƠNG 5
Chương này trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu, từ đó tác giả đề xuất giải pháp nhằm nâng cao thái độ tích cực đối với quảng cáo trên khung hình cho Cơng ty Goldsun Framedia đồng thời nêu lên những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài. Phần cuối cùng là liệt kê tài liệu tham khảo và phụ lục của đề tài.
TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tham khảo tiếng Việt
1. Hoàng Trọng Và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên
cứu với SPSS - tập 1. Tp. Hồ Chí Minh, NXB Hồng Đức.
2. Hồng Trọng Và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên
cứu với SPSS - tập 2. Tp. Hồ Chí Minh, NXB Hồng Đức.
3. Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. TP. Hồ Chí Minh, NXB Lao Động - Xã Hội.
4. Trần Thị Ngọc Hân, 2010, Yếu tố tác động đến thái độ đối với quảng cáo trên Social Media của người tiêu dùng tại TP.HCM, Luận văn thạc sĩ, Đại học Kinh Tế TPHCM.
Tài liệu tham khảo tiếng Anh
1. Alwitt, L. & Prabhaker, P. (1992). Functional and beliefs dimensions of attitudes to television advertising: Implications for copy testing. Journal of Advertising Research, 9, 30-42.
2. Bauer, R. A., & Greyser, S. A., 1968. Advertising in America: The consumer
view. Boston: Harvard University.
3. Belch, G. & Belch, M. (2008) Advertising and promotion: An integrated marketing communication perspective. CA: McGraw-Hill.
4. Bharawaj, S. G., Varadarjan, P. R. & Fahy, J. (1993). Sustainable competitive advantage in service industries: A conceptual model and research propositions. Journal of Marketing, 57, 83-99.