5.2.3.2. Thơng điệp cần gây sự tị mị và có tính liên tục.
Quảng cáo trên khung hình mặc dù thời lượng cho mỗi thương hiệu là ngắn nhưng số lần xuất hiện trong ngày lại cao với mức tối thiểu là 300 lần/ngày. Theo kết quả nghiên cứu thị trường của Nielsen tiến hành năm 2010 thì số lần sử dụng thang máy của nhân viên văn phịng ở TP. Hồ Chí Minh trung bình là 6.6 lần/ngày. Trong đó, số lần nhìn thấy quảng cáo trong thang máy là 5.3 lần/ ngày. Điều này cho thấy rằng
quảng cáo trong thang máy có độ nhắc nhớ cao. Goldsun Framedia cần tận dụng yếu tố này để tư vấn cho khách hàng từ đó có thể nâng cao hiệu quả quảng cáo. Cụ thể thông điệp quảng cáo đưa đến người tiêu dùng cần khéo léo sử dụng hình ảnh gợi mở kết hợp với đặc điểm có độ nhắc nhớ cao của kênh để có thể tạo sự chú ý, tò mò thu hút người xem. Sự gợi mở này được hiểu bằng việc không thể hiện hết tất cả các thông tin cùng một lúc, ở cùng một mẫu quảng cáo mà nó sẽ được gợi mở dần qua nhiều hình ảnh ở các thời điểm khác nhau. Càng về sau, thông tin càng thể hiện rõ ràng hơn và hình ảnh cuối cùng là thông điệp đầy đủ và hoàn chỉnh nhất. Cần lưu ý rằng việc đưa thơng điệp gợi mở dần cần có tính liên tục, khơng bị gián đoạn để tránh thay vì gây sự tị mị, háo hức chờ xem điều tiếp theo từ người tiêu dùng thì lại gây thất vọng là phản tác dụng. Từ đó có thể để lại ấn tượng khơng tốt cho người tiêu dùng cho lần triển khai mới.
Tóm lại, để tăng thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên khung hình thì tính thơng tin của quảng cáo là quan trọng. Do đó, doanh nghiệp cần chú trọng việc truyền tải thông tin phù hợp với đối tượng người tiêu dùng. Bên cạnh đó, việc kết hợp quảng cáo thêm với các kênh truyền thông khác là một gợi ý cho các doanh nghiệp có ngân sách khá muốn tạo hiệu ứng lan truyền tốt cho người tiêu dùng.
5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.
Với những kết quả đạt được, nghiên cứu này đã cho thấy các yếu tố tác đợng và mức độ quan trọng của từng yếu tố đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo khung hình trong thang máy của tòa nhà. Tuy nhiên, do những nguyên nhân chủ quan và khách quan, nghiên cứu vẫn còn nhiều hạn chế cần khắc phục trong các hướng nghiên cứu tiếp theo đó là:
Thứ nhất, đề tài có phạm vi khảo sát là chỉ tập trung ở Tp.HCM và cách chọn mẫu
thuận tiện với tổng số mẫu sau khi lọc lại là 196 nên các đánh giá và kết quả nghiên cứu về các yếu tố nhận được không thể hiện đúng hết với tổng thể người tiêu dùng ở Việt Nam. Vì vậy, các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu ra cả nước với số mẫu lớn hơn và sử dụng các phương pháp chọn mẫu tốt hơn để đánh
giá chính xác và đầy đủ hơn thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên khung hình.
Thứ hai, mơ hình nghiên cứu chỉ gói gọn trong 4 nhân tố tác động đến thái độ đối
với quảng cáo bao gồm Tính thơng tin, Tính giải trí, Sự tín nhiệm, Lợi ích kinh tế của quảng cáo có thể là chưa đầy đủ nên các nghiên cứu tiếp theo có thể xem xét thêm về tác động của các nhân tố khác có ảnh hưởng thái độ đối với quảng cáo. Ngồi ra, mơ hình Haghirian và Malberger (2005) cho thấy tần số tiếp xúc cũng có tác động ngược chiều đến thái độ đối với quảng cáo. Do đó, các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng nghiên cứu chi tiết hơn về tác động điều chỉnh của các yếu tố trên đến thái độ với quảng cáo khung hình.
Thứ ba, đề tài nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng khi xem quảng cáo khung
hình, từ kết quả nghiên cứu đề xuất giải pháp làm tăng thái độ tích cực nhưng lại chưa đi sâu hơn về nghiên cứu hành vi sau đó của người tiêu dùng cũng như chưa đo lường hiệu quả quảng cáo khung hình như thế nào. Do đó, các nghiên cứu tiếp theo có thể nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng đối với quảng cáo khung hình hoặc có thể nghiên cứu sâu hơn về cách đo lường hiệu quả của quảng cáo khung hình về phía người tiêu dùng.
TĨM TẮT CHƯƠNG 5
Chương này trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu, từ đó tác giả đề xuất giải pháp nhằm nâng cao thái độ tích cực đối với quảng cáo trên khung hình cho Cơng ty Goldsun Framedia đồng thời nêu lên những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài. Phần cuối cùng là liệt kê tài liệu tham khảo và phụ lục của đề tài.
TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tham khảo tiếng Việt
1. Hoàng Trọng Và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên
cứu với SPSS - tập 1. Tp. Hồ Chí Minh, NXB Hồng Đức.
2. Hoàng Trọng Và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên
cứu với SPSS - tập 2. Tp. Hồ Chí Minh, NXB Hồng Đức.
3. Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. TP. Hồ Chí Minh, NXB Lao Động - Xã Hội.
4. Trần Thị Ngọc Hân, 2010, Yếu tố tác động đến thái độ đối với quảng cáo trên Social Media của người tiêu dùng tại TP.HCM, Luận văn thạc sĩ, Đại học Kinh Tế TPHCM.
Tài liệu tham khảo tiếng Anh
1. Alwitt, L. & Prabhaker, P. (1992). Functional and beliefs dimensions of attitudes to television advertising: Implications for copy testing. Journal of Advertising Research, 9, 30-42.
2. Bauer, R. A., & Greyser, S. A., 1968. Advertising in America: The consumer
view. Boston: Harvard University.
3. Belch, G. & Belch, M. (2008) Advertising and promotion: An integrated marketing communication perspective. CA: McGraw-Hill.
4. Bharawaj, S. G., Varadarjan, P. R. & Fahy, J. (1993). Sustainable competitive advantage in service industries: A conceptual model and research propositions. Journal of Marketing, 57, 83-99.
5. Brackett, L. K., & Carr, B. N., 2001. Cyberspace advertising vs. other media: Consumer vs. mature student attitudes. Journal of advertising research, 41(5), 23-32.
6. Brown, Steven P., and Douglas M. Stayman, 1992. Antecedents and consequences of attitude toward the ad: A meta-analysis. Journal of
7. Chiplin, B. & Sturgess, B. (1981) Economics of Advertising, (2nd edn). East Sussex: Holt, Rinehart and Winston.
8. Ducoffe, R. H. (1995). How consumers assess the value of advertising.
Journal of Current Issues and Research in Advertising, 17(1), 1-18.
9. Ducoffe, R.H., 1996. Advertising value and advertising on the web. Journal of Advertising Research, 36(5), 21-32.
10. Eskin, G. J. & Baron, P. (1977). Effect of price and advertising in test: Marketing experiments. Journal of Marketing Research, 14, 499-508.
11. Fishbein, M. (1967) Readings in attitude theory and measurement. New York: John Wiley
12. Goldsmith, R. E., Lafferty, B. A., & Newell, S. J., 2000. The impact of corporate credibility and celebrity credibility on consumer reaction to advertisements and brands. Journal of advertising, 29(3), 43-54.
13. Haghirian, P. & Madlberger, M., 2005. Consumer Attitude Toward Advertising via Mobile Devices - An Empirical Investigation Among Austrian Users. ECIS 2005 Proceeding, pp44.
14. Kwek Choon Ling, Tan Hoi Piew & Lau Teck Chai, 2010. The Determinants of Consumers’ Attitude Towards Advertising. Canadia Social Science, Vol.6 No.4, 115-121.
15. Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., & Wong, V., 2001. Principals of marketing. Third European Edition. Harlow: Prentice Hall.
16. Lafferty, B., & Goldsmith, R. E. (1999). Corporate credibility's role in consumers attitudes and purchase intention when a high versus a low credibility endorser is used in the Ad. Journal of Business Research, 44, 109- 116.
17. MacKenzie, S. B., & Lutz, R. J., 1989. An empirical examination of the structural antecedents of attitude toward the ad in an advertising pretesting context. The Journal of Marketing, 48-65.
18. Mehta, A. (2000). Advertising attitudes and advertising effectiveness.
Journal of Advertising Research, 40(3), 67-72.
19. Munusamy, J. & Wong, C. H. (2007). Attitude towards advertising among student at private higher learning institutions in Selangor. Journal of UNITAR, 3(1), 35.
20. Nelson, P. H. (1974). Advertising as information. Journal of Political Economy, 81, 729-745.
21. Petrovici, D., Marinova, S., Marinov, M., & Lee, N. (2007). Personal uses and perceived social and economic effects of advertising in Bulgaria and Romania. Journal of International Marketing Review, 24(5), 539-562.
22. Pollay, R. W., & Mittal, B. (1993). Here's the beef: factors, determinants, and segments in consumer criticism of advertising. The Journal of
Marketing, 99-114.
23. Ramaprasad, J. & Thurwanger, M. L. (1998). South Asian students attitudes
toward and beliefs about advertising: Measuring across cultures. Paper presented at the AEJMC Annual Conference on International Communication Division, Baltimore, MD.
24. Rotzoll, K. B., Haefner, J. E., & Sandage, C. H. (1986). Advertising in contemporary society, West Chicago, IL: South-Western Publishing Company.
25. Rubin, A.M. (2002). The uses-and-grati fications perspective of media effects. In Bryant, J., & Zillmann, D. (Eds). Media Effects: Advances in theory and research, (pp. 525-548). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum.
26. Stigler, G. J. (1961). The economics of information. Journal of Political Economy, 69(3), 213- 226. Tan, S. J. & Chia, L. (2007). Are we measuring the same attitude? Understanding media effects on attitude towards advertising, 7(4). Retrieved April 2, 2009, from http://mtq.sagepub.com/cgi/content/abstract/7/4/353.
27. Telser, L.G. (1964). Advertising and competition. Journal of Political Economy, 72, 537- 562. The Report Malaysia (2008). London, UK: Oxford Business Group.
28. Tsang, M.M., Ho, S.-C. & Liang, T.-P., 2004. Consumer attitudes toward mobile advertising: an empirical study. International Journal of Electronic Commerce, 8(3), 65-78.
29. WANG, Y., SUN, S., LEI, W., & Toncar, M. (2009). Examining beliefs and attitudes toward online advertising among Chinese consumer. Journal of International Direct Marketing, 3(1), 52-66.
Trang web tham khảo
1. http://www.brandsvietnam.com
2. http://www.cres.vn/vi/product/
3. https://kinhdoanh.vnexpress.net
Tài liệu khác
1. Báo cáo Media landscape 2013 của TV Plus.
2. Tài liệu bán hàng của Công ty cổ phần truyền thông Ảnh Mặt Trời Vàng (Goldsun Framedia).
Phụ lục 1. DÀN BÀI THẢO LUẬN VÀ KẾT QUẢ A. Dàn bài thảo luận với chuyên gia và kết quả. 1. Phần giới thiệu
Xin chào các anh/ chị!
Tôi là Phạm Kim Gìn – học viên chương trình thạc sĩ chuyên ngành Kinh Doanh Thương Mại trường Đại học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh.
Hiện tôi đang thực hiện nghiên cứu “Yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tịa nhà tại TP.HCM. Nghiên cứu trường hợp của Công ty cổ phần truyền thông Ảnh Mặt Trời Vàng”. Rất mong anh/chị dành chút thời gian trao đổi một số ý kiến của anh chị. Tất cả ý kiến của anh chị đều được ghi nhận và đóng góp vào sự thành cơng của nghiên cứu. Các thông tin cá nhân của người được trả lời sẽ được giữ bí mật và khơng tiết lộ ra bên ngoài.
2. Mục tiêu của cuộc thảo luận.
Nhằm khám phá, bổ sung, điều chỉnh và tái khẳng định lại các khái niệm nghiên cứu về các yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo và các thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo.
3. Thông tin các chuyên gia.
STT Họ và tên Đơn vị công tác SĐT
1 Bà Cao Thị Diễm Thu
Trưởng nhóm bộ phận kinh doanh tại Công ty cổ phần truyền thông Ảnh Mặt Trời
Vàng. 0903 640 645
2 Bà Nguyễn Thị Hồi Thu
Phó nhóm bộ phận kinh doanh tại Công ty cổ phần truyền thông Ảnh Mặt Trời
3 Bà Tống Thị Tuyến
Thành viên bộ phận kinh doanh tại Công ty cổ phần truyền thông Ảnh Mặt Trời
Vàng. 0988 414 360
4. Kết quả thảo luận với các chuyên gia.
Sau khi xem qua các phát biểu được dịch từ thang đo tham khảo của Kwek Choon Ling (2010), các chuyên gia đều đồng ý với các phát biểu nhưng họ đã có sự điều chỉnh và bổ sung lại nội dung các phát biểu sao cho dễ hiểu, phù hợp với văn hóa của Việt Nam. Kết quả này được sử dụng để làm dàn bài thảo luận nhóm. Kết quả như sau:
Biến độc
lập
Kí
hiệu STT Biến quan sát Ý kiến điều chỉnh
Tính thơng
tin
TT1 1
Quảng cáo trên khung hình là một nguồn thơng tin có giá trị về mặt bán hàng.
Giữ nguyên.
TT2 2
Quảng cáo trên khung hình cho tơi biết thương hiệu nào có tính năng mà tơi đang tìm kiếm
Giữ nguyên.
TT3 3
Quảng cáo trên khung hình giúp tơi cập nhật về các sản phẩm/dịch vụ có trên thị trường. Giữ ngun Tính giải trí GT1 4
Đơi khi quảng cáo trên khung hình thậm chí cịn thú vị hơn các nội dung trên các PTTT khác.
Tôi thấy đôi khi quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà thú vị hơn quảng cáo trên các phương
Biến độc
lập
Kí
hiệu STT Biến quan sát Ý kiến điều chỉnh
tiện truyền thông khác.
GT2 5
Đơi khi tơi có niềm vui khi nghĩ về những gì tôi thấy hoặc nghe trong quảng cáo trên khung hình.
Đơi khi tôi thấy vui khi nghĩ về những hình ảnh mà tơi đã nhìn thấy trong quảng cáo khung hình trong thang máy của tòa nhà.
GT3 6
Quảng cáo trên khung hình có chứa rất nhiều sự phấn khích và bất ngờ.
Quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà gây phấn khích và bất ngờ cho tôi.
GT4 7
Hầu hết các quảng cáo trên khung hình đều chứa các nhân vật hài hước và thú vị.
Hầu hết các quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà đều chứa các nhân vật hài hước và thú vị.
Sự tín nhiệm
TN1 8 Quảng cáo trên khung hình là xứng đáng tin cậy.
Giữ nguyên
TN2 9 Quảng cáo trên khung hình là trung thực.
Giữ nguyên
TN3 10 Quảng cáo trên khung hình có thể tin tưởng được.
Giữ nguyên
Lợi ích kinh
LI2 11
Quảng cáo trên khung hình giúp ích cho nền kinh tế quốc gia.
Biến độc
lập
Kí
hiệu STT Biến quan sát Ý kiến điều chỉnh tế của
quảng cáo
LI2 12
Quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà góp phần nâng cao mức sống của chúng ta.
Quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà góp phần nâng cao mức sống của người dân.
LI3 13
Mọi người sử dụng sản phẩm/ dịch vụ nhờ quảng cáo.
Quảng cáo khung hình trong thang máy của tịa nhà góp phần kích thích tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ. Thái độ đối với quảng cáo TD1 14
Tôi cho rằng quảng cáo khung hình rất hữu ích vì nó khuyến khích các sản phẩm mới.
Tơi cho rằng quảng cáo khung hình trong thang máy của tịa nhà khá hữu ích vì nó giúp doanh nghiệp đưa các sản phẩm mới đến gần hơn với người tiêu dùng.
TD2 15
Thông qua quảng cáo khung hình, tơi đã biết nhiều ý tưởng sáng tạo hơn.
Tôi biết thêm nhiều ý tưởng sáng tạo khi xem các quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tịa nhà.
TD3 16
Tơi ủng hộ quảng cáo khung hình vì nó giúp tơi chọn lựa được giải pháp tốt nhất trong số các sản phẩm/dịch vụ cạnh tranh.
Tôi ủng hộ quảng cáo khung hình trong thang máy của tòa nhà vì nó giúp tơi chọn lựa được sản tốt nhất trong số các sản phẩm đang cạnh tranh với nhau.
TD4 17 Tơi ủng hộ quảng cáo khung hình vì nó là nơi sáng tạo
Biến độc
lập
Kí
hiệu STT Biến quan sát Ý kiến điều chỉnh
được đánh giá cao.
TD5 18
Tơi ủng hộ quảng cáo khung hình vì nó đóng vai trị quan trọng trong quyết định mua hàng của tôi.
Giữ nguyên
TD6 19 Quan điểm chung của tơi về quảng cáo khung hình là tốt.
Giữ nguyên
B. Dàn bài thảo luận nhóm và kết quả. 1. Phần giới thiệu.
Xin chào các Anh/Chị,
Tôi đang thực hiện đề tài:”Yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tịa nhà tại TP.HCM. Nghiên cứu trường hợp tại Công ty cổ phần truyền thông Ảnh Mặt Trời Vàng”. Tôi rất mong nhận được sự hỗ trợ của các Anh/Chị trong việc điền thông tin vào bảng câu hỏi khảo sát này. Tất cả thơng tin chỉ được dùng cho mục đích nghiên cứu và được xử lí