CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU
2.5. Mơ hình nghiên cứu ứng dụng và giả thuyết nghiên cứu
Như đã trình bày ở mục các cơng trình nghiên cứu liên quan, mơ hình nghiên cứu đề xuất ban đầu được dựa trên mơ hình của Kwek Choon Ling và cộng sự (2010). Mơ hình sẽ được ứng dụng ở Việt Nam và trong lĩnh vực cụ thể là quảng cáo trên khung.
Tính thơng tin
Tính giải trí
Sự phiền nhiễu
Sự tính nhiệm
Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên mạng
xã hội (+)
(+)
(-)
(+)
Hình 2.9. Mơ hình nghiên cứu của Trần Thị Ngọc Hân (2016)
Giao diện ban đầu của quảng cáo
Theo đó, các giả thuyết được đặt ra như sau:
H1: Tính thơng tin có tác động đồng biến đến thái độ đối với quảng cáo trên khung. H2: Tính giải trí có tác động đồng biến lên thái độ đối với quảng cáo trên khung. H3 : Sự tín nhiệm có tác động đồng biến lên thái độ đối với quảng cáo trên khung. H4: Lợi ích kinh tế của quảng cáo có tác động đồng biến lên thái độ đối với quảng
cáo trên khung.
Tính thơng tin
Tính giải trí
Sự tính nhiệm
Lợi ích kinh tế của quảng cáo
Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo
trên khung hình
Hình 2.10. Mơ hình nghiên cứu
H1 H2 H3 H4 Giới tính Độ tuổi Trình độ học vấn
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Trong chương 2, tác giả trình bày cơ sở lý thuyết về các yếu tố tác động đến thái độ đối với quảng cáo. Trên cơ cở lý thuyết này, đề xuất mơ hình nghiên cứu. Theo đó, mơ hình đề xuất có 4 yếu tố tác động là: Tính thơng tin, tính giải trí, sự tín nhiệm và lợi ích kinh tế của quảng cáo. Giả thuyết nghiên cứu là các yếu tố này đều tác động tích cực đến thái độ đối với quảng cáo.
Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng để thu thập và xử lý số liệu nhằm rút ra những kết luận cần thiết.