Biến
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Hệ số tương quan Biến -
Tổng
Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại
biến
Tính thơng tin (Cronbach's Alpha = 0.816)
TT1 7.11 2.839 .698 .716
TT2 7.18 3.146 .657 .760
TT3 7.06 2.981 .652 .764
Tính giải trí (Cronbach's Alpha = 0.863)
GT1 9.71 7.459 .713 .824
GT2 9.59 7.228 .726 .818
GT3 9.65 6.976 .802 .786
GT4 9.79 8.064 .604 .866
Sự tín nhiệm (Cronbach's Alpha = 0.742)
TN1 6.73 2.619 .622 .599
TN2 7.00 2.226 .517 .665
TN3 6.47 2.845 .526 .703
Lợi ích kinh tế của quảng cáo (Cronbach's Alpha = 0.856)
LI1 6.61 2.628 .757 .778
LI2 6.62 3.139 .763 .771
LI3 6.61 3.233 .681 .841
Thái độ đối với quảng cáo (Cronbach's Alpha = 0.914)
TD1 17.65 18.229 .791 .894 TD2 17.75 20.650 .730 .903 TD3 17.97 19.722 .733 .901 TD4 17.81 19.549 .797 .893 TD5 17.88 18.940 .747 .900 TD6 17.75 19.429 .766 .897 (Nguồn: Phụ lục 3)
Tính thơng tin (TT) gồm 3 biến quan sát TT1, TT2 và TT3 được đưa vào kiểm định thì cả 3 biến đều có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0.3, hệ số Cronbach’s Alpha = 0.816 (lớn hơn 0.6) nên cả 3 biến đều được giữ lại và thang đo đạt yêu cầu.
Tính giải trí (GT) gồm 4 biến quan sát GT1, GT2, GT3 và GT4 được đưa vào kiểm định thì cả 4 biến đều có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0.3, hệ số Cronbach’s Alpha = 0.863 (lớn hơn 0.6) nên cả 4 biến đều được giữ lại và thang đo đạt yêu cầu.
Sự tính nhiệm (TN) gồm 3 biến quan sát TN1, TN2 và TN3 được đưa vào kiểm định thì cả 3 biến đều có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0.3, hệ số Cronbach’s Alpha = 0.742 (lớn hơn 0.6) nên cả 3 biến đều được giữ lại và thang đo đạt yêu cầu.
Lợi ích kinh tế của quảng cáo (LI) gồm 3 biến quan sát LI1, LI2 và LI3 được đưa vào kiểm định thì cả 3 biến đều có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0.3, hệ số Cronbach’s Alpha = 0.856 (lớn hơn 0.6) nên cả 3 biến đều được giữ lại và thang đo đạt yêu cầu.
Thái độ đối với quảng cáo khung(TD) gồm 6 biến quan sát TD1, TD2, TD3, TD4, TD5 và TD6 được đưa vào kiểm định thì cả 6 biến đều có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0.3, hệ số Cronbach’s Alpha = 0.914 (lớn hơn 0.6) nên cả 6 biến đều được giữ lại và thang đo đạt yêu cầu.
Tất cả các biến này được tiếp tục đưa vào kiểm định ở bước phân tích nhân tố khám phá.
4.3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
4.3.2.2.1. Phân tích EFA với thang đo của tính thơng tin, tính giải trí, sự tín nhiệm và lợi ích kinh tế của quảng cáo. nhiệm và lợi ích kinh tế của quảng cáo.
Kết quả phân tích EFA các yếu tố tác động đến thái đội đối với quảng cáo khung (bảng 4.3) cho thấy có 4 thành phần được rút trích với KMO = 0.815, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa 0.000, Eigenvalue >1 và tổng phương sai trích là
73.489%. Vì vậy, các chỉ tiêu phân tích đều đạt yêu cầu và kết quả phân tích có ý nghĩa. Bên cạnh đó, tác giá đã tiến hành đặt tên cho các nhân tố lại như sau:
Nhóm nhân tố1 (GT1, GT2, GT3, GT4) vẫn được tác giả giữ tên như trong mơ hình nghiên cứu đề xuất là Tính giải trí. Tương tự, nhóm nhân tố 2 (LI1, LI2, LI3, LI4) được đặt tên là Lợi ích kinh tế của quảng cáo. Nhóm nhân tố 3(TT1, TT2, TT3) là Tính thơng tin và nhóm nhân tố 4(TN1, TN2, TN3) được gọi là Sự tín nhiệm.
Bảng 4.2. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett tính thơng tin, tính giải trí, sự tín nhiệm và lợi ích kinh tế của quảng cáo.
Tên nhân tố Biến quan sát Nhân tố 1 2 3 4 Tính giải trí GT3 .855 GT1 .811 GT2 .811 GT4 .702 Lợi ích kinh tế của quảng cáo
LI1 .882 LI2 .855 LI3 .756 Tính thơng tin TT3 .831 TT1 .827 TT2 .737 Sự tín nhiệm TN1 .824 TN3 .755 TN2 .752 (Nguồn: Phụ lục 4)
4.3.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá với thang đo thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên khung hình. dùng đối với quảng cáo trên khung hình.
Kết quả cho thấy có 1 thành phần được rút trích với KMO = 0.903, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa 0.000, Eigenvalue >1 và tổng phương sai trích là 70.248%. Vì vậy, các chỉ tiêu phân tích đều đạt yêu cầu và kết quả phân tích có ý nghĩa. Tác giá đã tiến hành đặt tên cho nhóm nhân tố này là Thái độ.