Cơ sở lý thuyết
Nghiên cứu sơ bộ (phỏng vấn chuyên gia (n=3) và thảo luận nhóm (n=10))
Phỏng vấn thử (n=10)
Nghiên cứu chính thức (bảng câu hỏi, n=196)
Phân tích Cronbach Anpha, EFA, tương quan và hồi qui
Đặt vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Thang đo 1
Thang đo 2
Thang đo chính thức
3.2. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện bao gồm hai bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức nhằm thu thu thập số liệu, phân tích dữ liệu và kiểm định mơ hình.
3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ dùng để điều chỉnh, bổ sung thang đo từ thang đo gốc sao cho phù hợp với bối cảnh và đối tượng nghiên cứu và được thực hiện thông qua phỏng vấn tay đơi với các chun gia và phỏng vấn nhóm.
Phỏng vấn chuyên được thực hiện bằng cách gặp gỡ và thảo luận tay đôi với 3 chuyên gia, nhờ họ góp ý và điều chỉnh các khái niệm nghiên cứu và mơ hình dựa trên kiến thức và kinh nghiệm thực tiễn trong lĩnh vực quảng cáo trên khung. Nội dung thảo luận được dựa trên “Dàn bài thảo luận với chuyên gia” (tham khảo phụ lục 1).
Thảo luận nhóm được thực hiện cùng với 10 đáp viên thường tiếp xúc với loại hình quảng cáo trên khung. Nội dung thảo luận cũng được dựa trên một "Dàn bài thảo luận nhóm" (tham khảo phụ lục 1) sẽ có gợi ý những câu trả lời cho những người được mời phỏng vấn, những vấn đề có liên quan đến các khái niệm nghiên cứu. Sau khi tiến hành phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm, qua phân tích có bổ sung và điều chỉnh, tác giả xây dựng bảng câu hỏi định lượng sơ bộ và sử dụng bảng câu hỏi này để tiến hành phỏng vấn thử 10 người thuộc đối tượng khảo sát, xem họ có hiểu rõ về ý nghĩa của các câu hỏi không và điều chỉnh lại từ ngữ cho dễ hiểu và rõ nghĩa. Cuối cùng, tác giả xây dựng bảng câu hỏi chính thức (tham khảo phụ lục 2) và sử dụng bảng câu hỏi này để tiến hành nghiên cứu chính thức.
3.2.2. Nghiên cứu chính thức 3.2.2.1 Chọn mẫu nghiên cứu 3.2.2.1 Chọn mẫu nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, tác giả chọn mẫu theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất để thu thập số liệu. Điều này theo Nguyễn Đình Thọ (2011) là việc nhà nghiên cứu có thể chọn các đối tượng mà họ có thể tiếp cận được. Đối tượng tham gia khảo sát trên 18 tuổi đang sinh sống và làm việc ở TP. Hồ Chí Minh đã từng
xem quảng cáo trên khung, là những người không làm và khơng có người thân đang làm việc trong các lĩnh vực: nghiên cứu thị trường, quảng cáo, quan hệ công chúng, truyền hình, báo chí, marketing nói chung. Những người được khảo sát sẽ được chọn lọc thông qua bảng câu hỏi gạn lọc trong bảng câu hỏi khảo sát.
3.2.2.2 Kích thướt mẫu
Theo Tabachnick & Fidell (2007), kích thước mẫu n > = 8m + 50 (trong đó: n là cỡ mẫu, m là số biến độc lập của mơ hình). Cịn theo Hair và cộng sự (1998) để có thể phân tích EFA tốt thì kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 mẫu nghiên cứu trên một biến quan sát.
Dựa vào số biến quan sát của nghiên cứu này là 19 biến quan sát, như vậy cần ít nhất 19x5 = 95 mẫu, tuy nhiên để đảm bảo nghiên cứu thuận lợi và không bị gián đoạn, tác giả quyết định tiến hành thu thập 210 mẫu dữ liệu để sau khi gạn lọc và làm sạch dữ liệu thì vẫn đảm bảo số mẫu đạt yêu cầu.
3.2.2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập dữ liệu, tác giả loại bỏ các bảng khảo sát không đạt yêu cầu cho nghiên cứu và giữ lại 196 mẫu để đưa vào xử lý và phân tích dữ liệu. Dữ liệu đạt yêu cầu được mã hóa, nhập dữ liệu, làm sạch và được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 thơng qua các bước phân tích chủ yếu như: kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi qui tuyến tính bội và trình bày kết quả nghiên cứu.
3.3 Xây dựng thang đo
Thang đo được xây dựng dựa trên mơ hình của Kwek Choon Ling và cộng sự (2010), tuy nhiên tác giả cũng có chỉnh sửa từ ngữ cho dễ hiểu và súc tích. Các thang đo bao gồm (1) Tính thơng tin, (2) Tính giải trí, (3) Sự tín nhiệm, (4) Lợi ích kinh tế của quảng cáo và (5) Thái độ đối với quảng cáo.
3.3.1. Tính thơng tin
Tính thơng tin được kí hiệu là TT được đo lường qua 3 biến quan sát từ TT1 đến TT3.
Bảng 3.1. Thang đo tính thơng tin
TT1 Quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tịa nhà cung cấp thơng tin về khuyến mãi.
TT2 Quảng cáo trên khung hình cho tơi biết thương hiệu nào có tính năng mà tơi đang tìm kiếm
TT3 Quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tịa nhà giúp tơi cập nhật thơng tin về các sản phẩm/dịch vụ có trên thị trường.
3.3.2. Tính giải trí
Tính giải trí được kí hiệu là GT được đo lường bằng 4 biến quan sát kí hiệu từ GT1 đến GT4.
Bảng 3.2. Thang đo tính giải trí
GT1 Tơi thấy đơi khi quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà thú vị hơn quảng cáo trên các phương tiện truyền thông khác.
GT2 Đơi khi tơi thấy vui khi nghĩ về những hình ảnh mà tơi đã nhìn thấy trong quảng cáo khung hình tại thang máy của tịa nhà.
GT3 Quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tòa nhà tạo ra yếu tố phấn khích và bất ngờ cho tơi.
GT4 Hầu hết các quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tịa nhà đều chứa các nhân vật hài hước và thú vị.
3.3.3. Sự tín nhiệm.
Căn cứ thang đo sự tín nhiệm dựa trên mơ hình của Kwek Choon Ling (2010), sự tín nhiệm được kí hiệu TN được đo lường với 3 biến quan sát từ TN1 đến TN3.
Bảng 3.3. Thang đo sự tín nhiệm
TN1 Quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tịa nhà có nội dung đáng tin cậy.
TN2 Quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tịa nhà có nội dung khá trung thực.
TN3 Quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tịa nhà có thể tin tưởng được.
3.3.4. Lợi ích kinh tế của quảng cáo
Lợi ích kinh tế viết tắt là LI được đo lường qua 3 biến quan sát kí hiệu là TI1 đến LI3.
Bảng 3.4. Thang đo lợi ích kinh kế của quảng cáo
LI1 Quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tịa nhà giúp ích cho nền kinh tế quốc gia.
LI2 Quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tịa nhà góp phần nâng cao mức sống của người dân.
LI3 Quảng cáo khung hình trong thang máy của tịa nhà góp phần kích thích tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ.
3.3.5 Thái độ đối với quảng cáo
Thái độ đối với quảng cáo khung hình được ký hiệu là TD và được đo lường bằng 6 biến quan sát, ký hiệu từ TD1 đến TD6.
Bảng 3.5. Thang đo thái độ đối với quảng cáo
TD1
Tôi cho rằng quảng cáo khung hình trong thang máy của tịa nhà khá hữu ích vì nó giúp doanh nghiệp đưa các sản phẩm mới đến gần hơn với người tiêu dùng.
TD2 Tôi biết thêm nhiều ý tưởng sáng tạo khi xem các quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tịa nhà.
TD3
Tơi ủng hộ quảng cáo khung hình trong thang máy của tịa nhà vì nó giúp tơi chọn lựa được sản tốt nhất trong số các sản phẩm đang cạnh tranh với nhau.
TD4 Tôi ủng hộ quảng cáo khung hình trong thang máy của tịa nhà vì nó giúp cho các ý tưởng quảng cáo được thể hiện một cách linh hoạt và sáng tạo. TD5 Tôi ủng hộ quảng cáo khung hình trong thang máy của tịa nhà vì nó
đóng vai trị quan trọng trong quyết định mua hàng của tơi.
TD6 Quan điểm chung của tôi về quảng cáo khung hình trong thang máy của tịa nhà là tốt.
Các biến quan sát trong từng thang đo đều được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng.
3.4 Các tiêu chí đánh giá thang đo.
3.4.1. Kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach’s Alpha
Công cụ Cronbach’s Alpha dùng để loại đi những biến quan sát không đạt yêu cầu dựa trên hệ số tương quan biến – tổng và hệ số Cronbach’s Alpha. Theo (Nguyễn Đình Thọ, 2011) thì Cronbach’s Alpha là phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ (khả năng giải thích cho một khái niệm nghiên cứu) của tập hợp các biến quan sát (các câu hỏi) trong thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha.
Nunnally và Bernstein (1994) cho rằng “hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc mới đối vưới người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. Bên cạnh đó thì các biến có hệ số tương quan biến - tổng (item - total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại”.
3.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA.
Phân tích nhân tố khám phá(EFA)dùng để xác định số lượng nhân tố trong thang đo.Các biến được chọn trong phân tích EFA dựa trên các tiêu chuẩn sau:
- Đầu tiên là tiêu chuẩn Bartlett và hệ số KMO. Hai tiêu chuẩn này dùng để đánh giá sự phù hợp của EFA. Trong đó, EFA phù hợp khi 0.5 ≤ KMO ≤ 1 và Sig < 0.05 (các biến có tương quan với nhau trong tổng thể).
- Theo (Gerbing & Anderson, 1988) thì thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích phải lớn hơn 50%. Khác biệt giữa các trọng số nhân tố của một biến quan sát trên các nhân tố lớn hơn 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.
- Các nhân tố có trọng số lớn hơn 0.5 trong EFA sẽ đạt được mức ý nghĩa, nếu nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại.
3.4.3. Kiểm định mơ hình bằng phân tích hồi quy tuyến tính. 3.4.3.1 Kiểm định hệ số tương quan person. 3.4.3.1 Kiểm định hệ số tương quan person.
Sau khi đánh giá độ tincậy và giá trị thang đo, các biến không đảm bảo giá trị hội tụ tiếp tục bị loại bỏ khỏi mơ hình cho đến khi tham số được nhóm theo các nhóm biến. Tiếp đến sẽ tiến hành phân tích tương quan nhằm kiểm tra mối tương quan giữa các biến trong mơ hình. Việc kiểm tra mối tương quan tuyến giữa các biến trong mơ hình thơng qua ma trận hệ số tương quan. Trong đó, nếu hệ số tương quan bé hơn 0.85 thì đảm bảo được giá trị phân biệt giữa các biến, nếu hệ số tương quan lớn hơn 0.85 thì có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra, lúc này cần xem xét lại vai trò của các biến độc lập (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Tiếp sau đó sẽ tiến hành phân tích hồi qui bội để xác định mối quan hệ giữa các biến độc lập và phụ thuộc trong mơ hình nghiên cứu.
3.4.3.2. Phân tích hồi qui, kiểm định hồi qui.
Hồi qui tuyến tính bội được dùng để kiểm định và giải thích lý thuyết (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Để đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi qui tuyến tính bội thì R hiệu chỉnh sẽ được sử dụng vì R hiệu chỉnh khơng thổi phồng mức độ phù hợp của mơ hình và việc đánh giá sẽ an tồn hơn. Mơ hình càng phù hợp khi hệ số này càng gần 1 và mơ hình kém phù hợp khi hệ số này càng gần 0. Bên cạnh đó, cần phải kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến thông qua độ chấp nhận của biến (Tolerance) hoặc hệ số phóng đại phương sai (VIF). Theo (Nguyễn Đình Thọ, 2011) hệ số VIF càng nhỏ thì hiện tượng đa cộng tuyến giảm, nếu VIF lớn hơn 10 thì được xem là đa cộng tuyến cao và VIF được xem là tốt khi bé hơn 2.
TĨM TẮT CHƯƠNG 3
Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên khung hình trong thang máy của tịa nhà tại TP.HCM. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua kỹ thuật phỏng vấn tay đôi với các chuyên gia (n=3) và thảo luận nhóm (10 người), nghiên cứu định lượng được thực hiện thơng qua bảng câu hỏi với mẫu có kích thước n = 196. Chương tiếp theo sẽ trình bày kết quả nghiên cứu bao gồm việc kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng công cụ Cronbach’s Alpha, phân EFA và kiểm định mơ hình lý thuyết bằng phương pháp phân tích mơ hình hồi qui.
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Trong chương 4 này, đầu tiên sẽ trình bày thơng tin tổng quan về Công ty cổ phần truyền thông Ảnh Mặt Trời Vàng, tiếp theo là kết quả nghiên cứu định tính và kết quả nghiên cứu định lượng. Trong kết quả nghiên cứu định lượng sẽ trình bày đặc điểm mẫu khảo sát, kiểm định thang đo và kết quả kiểm định mơ hình hồi qui tuyến tính.
4.1. Tổng quan về Công Ty Cổ Phần Truyền Thông Ảnh Mặt Trời Vàng 4.1.1. Thông tin chung 4.1.1. Thông tin chung
- Tên đầy đủ: Công ty cổ phần truyền thông Ảnh Mặt Trời Vàng - Thành lập: tháng 11/2007
- Trụ sở chính đặt tại: tầng 16, tịa nhà Hapulico, số 1 Nguyễn Huy Tưởng, Quận Thanh Xuân, Hà Nội, Việt Nam
- Tên viết tắt: Goldsun Framedia - Giám đốc và CEO: Ơng Đồn Cường - Địa chỉ website: www.framedia.vn - Số lượng nhân viên: 83
- Triết lý kinh doanh: “Khách hàng hài lịng, chúng tơi thành cơng”.
4.1.2. Lịch sử hình thành
Cơng ty cổ phần truyền thông Ảnh Mặt Trời Vàng (Goldsun Framedia) là cơng ty thành viên của tập đồn Goldsun Group (Việt Nam) . Đây là một trong những tập đồn truyền thơng lớn nhất Việt Nam có gần 20 năm hoạt động. Thành lập năm 2007, Goldsun Framedia hoạt động chính trong mảng cho thuê khung hình quảng cáo. Đến nay, Goldsun Framedia đã thiết lập được hệ thống frame ở Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng và bước đầu thâm nhập vào thị trường Hải Phòng, Quảng Ninh, Thái Bình. Các kênh mà Goldsun Framedia đang hoạt động kinh doanh gồm có: frame và LCD ở tòa nhà (văn phòng, chung cư, trung tâm thương mại), dán sticker lên của thang máy, quảng cáo ở trên màn hình karaoke .
Danh mục các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của Goldsun Framedia cũng rất đa dạng. Đó là các cơng ty: ơ tơ / xe máy, di động / máy tính, dược phẩm, các
mặt hàng tiêu dùng nhanh, trường học, nhà hàng, thời trang, hàng không, ngân hàng,…
4.1.3. Lĩnh vực kinh doanh 4.1.3.1. Quảng cáo khung hình 4.1.3.1. Quảng cáo khung hình
Có thể nói quảng cáo khung hình là kênh quảng cáo có ưu thế mạnh trên thị trường của Goldsun Framedia đứng thứ 2 ở Việt Nam sau Công ty Chicilon (CCL). Với gần 10 năm hoạt động, hiện nay số lượng tịa nhà có sự hiện diện khung frame của Goldsun Framedia là khoảng 1.052 tịa nhà với gần 4.000 khung hình được lắp đặt. (Nguồn: Báo cáo nội bộ Goldsun framedia ngày 25/09/2017).
Khung hình bao gồm khung động (digital frame) có chia sẻ vị trí quảng cáo và khung tĩnh (slim frame) độc quyền không chia sẻ vị trí quảng cáo, trong đó khung hình động chiếm đa số và ngày càng mở rộng khi chiếm 80% số lượng tòa nhà lắp đặt khung.
4.1.3.2. Quảng cáo LCD
Quảng cáo LCD là hình thức trình chiếu Video/clip trên màn hình LCD được lắp đặt bên trong tịa nhà. Kích thước màn hình LCD là 22 inch, LCD có thể được lắp ở bên trong thang máy, ngoài sảnh chờ hoặc tầng hầm gửi xe. Mặc dù kênh quảng cáo LCD được khai thác trễ hơn hình thức khung hình sau nhưng hiện nay Goldsun Framedia cũng đã lắp LCD ở 654 tịa nhà với gần 1000 màn hình ở các thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh và Đà Nẵng.