Mối quan tâm đến môi trường: được hiểu là nhận thức về những
vấn đề có liên quan đến mơi trường và nỗ lực sẵn sàng của cá nhân để tìm ra giải pháp giải quyết vấn đề mơi trường. Nhìn chung, quy trình sản xuất TPHC sử dụng những nguyên liệu và phương pháp giúp cân bằng hệ sinh thái tự nhiên. Người tiêu dùng tin rằng TPHC không sử dụng thuốc trừ sâu, thuốc diệt cỏ, phân bón vơ cơ, thuốc kháng sinh và hc mơn tăng trưởng.
Một số người tiêu dùng luôn quan tâm đến các vấn đề về đạo đức và mơi trường. Vì thế, một trong những động cơ mua sắm TPHC là người tiêu dùng ngày càng chú ý đến giá trị sinh thái và vấn đề môi trường cũng như quan ngại về các sản phẩm nông nghiệp truyền thống (McDonald, 2001; Sanjuán và cộng sự, 2003; Tsakiridou và cộng sự, 2008). Một số ít nghiên cứu (Honkanen, Verplanken và Olsen, 2006; Magnusson và cộng sự, 2003; Makatouni, 2002; McEachern và Willock, 2004) cũng chỉ ra mối quan tâm về sinh thái có ảnh hưởng lớn nhất đến thái độ của người tiêu dùng đối với TPHC, điều này càng nhấn mạnh vai trị quan trọng của những vấn đề mơi trường trong việc tiêu thụ TPHC. Tuy nhiên, một nghiên cứu của Chryssochoidis và Krystallis (2005) tại Hy Lạp lại cho rằng những mối lo của công chúng về những vấn đề như tự nhiên và mơi trường có thể khơng ảnh hưởng đến việc mua TPHC ở một số quốc gia.
Trong một nghiên cứu ở Ấn Độ, môi trường không phải là động cơ mua sắm của người tiêu dùng TPHC (Chakrabarti và Baisya, 2007). Nghiên cứu của Albayrak và công sự (2013), Ninh và cộng sự (2016) chỉ ra rằng người tiêu dùng có quan tâm đến mơi trường có thái độ tích cực về vấn đề này và sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm thân thiện với môi trường và có hành vi ủng hộ môi trường. Nhiều nghiên cứu thực nghiệm kết luận mối quan tâm đến mơi trường có ảnh hưởng tích cực đến
thái độ đối với TPHC ở cả các quốc gia phát triển và đang phát triển như Úc, Đài Loan, Trung Quốc, Ấn Độ. Giả thuyết được đề xuất là:
Giả thuyết H1: Mối quan tâm đến mơi trường có tác động tích cực đến thái độ mua TPHC của người tiêu dùng.
Mối quan tâm về an toàn thực phẩm: Vấn đề vệ sinh an toàn thực
phẩm là mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng hiện nay. Theo nhiều nghiên cứu (McEachern và McClean, 2002; Rimal, Moon và Balasubramanian, 2005; Tsakiridou, Mattas và Tzimitra-Kalogianni, 2006), vệ sinh an toàn thực phẩm là yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến việc mua TPHC của người tiêu dùng. Sự nâng cao nhận thức về vệ sinh an toàn thực phẩm cũng ảnh hưởng đến quan điểm của người tiêu dùng với một số thực phẩm nhất định. Khi kinh tế phát triển và mức thu nhập cũng cao hơn ở nhiều nơi trên thế giới, người tiêu dùng càng đưa ra các tiêu chuẩn khắt khe hơn về vệ sinh an toàn và chất lượng thực phẩm (Botonaki và cộng sự, 2006).
Vệ sinh an toàn thực phẩm đang nhận được nhiều sự quan tâm hơn từ các chính phủ, các nhà hoạch định chính sách, các chuyên gia sức khoẻ, ngành công nghiệp thực phẩm và người tiêu dùng. Các nghiên cứu ở Thụy Điển (Magnusson và cộng sự, 2001; Magnusson và cộng sự, 2003) chỉ ra rằng động cơ xuất phát từ cá nhân (lợi ích về sức khoẻ cho mỗi cá nhân hoặc gia đình của họ) ảnh hưởng nhiều đến tiêu thụ TPHC hơn động cơ xã hội (lợi ích cho xã hội, ví dụ như bảo vệ mơi trường và các lồi động vật). McEachern và McClean (2002) cũng đưa ra quan điểm tương tự trong nghiên cứu của họ tại Scotland khi cho rằng người tiêu dùng TPHC quan tâm đến lợi ích cá nhân hơn lợi ích cộng đồng. Michaelidou và Hassan (2008) khẳng định rằng mối quan tâm về an tồn thực phẩm là yếu tố chính giải thích thái độ của người tiêu dùng đối với TPHC. Mối quan tâm này gắn liền với vấn đề sử dụng thuốc trừ sâu, phân bón, thuốc kháng sinh, phụ
gia và chất bảo quản nhân tạo trong quá trình chăn nuôi, chế biến. Phương thức sản xuất hữu cơ được xem là khơng bao gồm các hố chất kể trên và người tiêu dùng thường xuyên tin tưởng rằng thịt hữu cơ có hàm lượng tồn dư ít hơn (Van Loo và cộng sự, 2010). Giả thuyết được đề xuất là:
Giả thuyết H2: Mối quan tâm về an tồn thực phẩm có ảnh hưởng tích cực đến thái độ mua TPHC của người tiêu dùng.
Ý thức về sức khỏe: Phản ánh suy nghĩ của cá nhân về các vấn đề sức
khỏe và sự sẵn sàng thực hiện các hành động để đảm bảo sức khỏe (Aertsens và cộng sự, 2009). Hầu hết mọi người đều tin rằng TPHC lành mạnh, an toàn, giàu chất dinh dưỡng và chất lượng cao hơn (Chen, 2007; Chryssochoidis và Krystallis, 2005; Millock, Wier và Andersen, 2004; Padel và Foster, 2005; Radman, 2005; Tsakiridou, Mattas và Tzimitra- Kalogianni, 2006). Vấn đề về sức khoẻ là yếu tố được quan tâm hàng đầu khi người tiêu dùng mua TPHC (Chakrabarti và Baisya, 2007; Schifferstein và Oude Ophuis, 1998; Shepherd, Magnusson và Sjödén, 2005; Squires, Juric và Cornwell, 2001). Mối quan tâm về sức khoẻ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định của người tiêu dùng TPHC (Chen, 2007; Lea và Worsley, 2005; Lockie và cộng sự, 2002). Chính vì người tiêu dùng quan tâm đến sức khoẻ nên họ mới yêu thích và sử dụng thực phẩm hữu cơ (Connor và Douglas, 2001; Schifferstein và Oude Ophuis, 1998; Verhoef, 2005). Những nghiên cứu này cho thấy sự quan tâm đến sức khoẻ là một trong những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm TPHC của người tiêu dùng.
Người tiêu dùng sẵn sàng trả mức giá cao hơn cho thực phẩm sử dụng ít thuốc trừ sâu (Aguirre, 2007; Botonaki và cộng sự, 2006; Krystallis và Chryssohoidis, 2005; Ureña, Bernabéu và Olmeda, 2008). Thậm chí ở các thị trường mới nổi như Macedonia, người tiêu dùng cũng sẵn sàng trả mức giá cao hơn để mua thực phẩm chất lượng cao, mùi vị thơm ngon và
an toàn hơn (Grannis, Hine và Thilmany, 2001). Những nghiên cứu này một lần nữa cho thấy mối quan tâm về sức khoẻ là một trong những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua TPHC của người tiêu dùng. Mặc dù Tarkiainen và Sundqvist (2005) chỉ ra rằng ý thức về sức khỏe khơng liên quan đến dự đốn thái độ mua TPHC, nhưng phần lớn các nghiên cứu trước đây đã xác nhận mối quan hệ tích cực giữa các biến số này. Yadav và Pathak (2016) khẳng định rằng ý thức về sức khỏe là yếu tố dự báo rõ ràng nhất về thái độ đối với mua TPHC. Giả thuyết được đề xuất là:
Giả thuyết H3: Ý thức về sức khoẻ có tác động tích cực tới thái độ mua TPHC của người tiêu dùng.
Kiến thức về TPHC: Kiến thức của người tiêu dùng về TPHC đóng
vai trị quan trọng trong quyết định mua hàng của họ. Kiến thức về TPHC ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua hàng, vì người tiêu dùng khơng có kiến thức khơng thể phân biệt được những lợi ích của TPHC với thực phẩm truyền thống (Yiridoe, Bonti-Ankomah và Martin, 2005). Càng có nhiều thơng tin về TPHC trên thị trường, người tiêu dùng càng có nhiều kiến thức và điều này cũng ảnh hưởng tích cực đến quan điểm của họ về TPHC. Một nghiên cứu ở Italia (De Magistris và Gracia, 2008) chỉ ra rằng những người tiêu dùng tin rằng TPHC lành mạnh và có chất lượng cao hơn thường có thái độ tích cực với loại thực phẩm này, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ. Rõ ràng, để phát triển thị trường, việc nâng cao hiểu biết về TPHC cho khách hàng là rất cần thiết. Nghiên cứu này cũng khẳng định thông tin về thị trường TPHC càng nhiều chắc chắn sẽ nâng cao hiểu biết của người tiêu dùng về loại thực phẩm này. Kết quả này ủng hộ các phát hiện nghiên cứu của ở Thụy Điển của Tanner và Kast (2003), cho rằng người tiêu dùng TPHC biết cách phân biệt sản phẩm thân thiện và có hại với mơi trường.
Stobbelaar và cộng sự (2007) trong một nghiên cứu tại Hà Lan chỉ ra rằng việc nắm bắt được quan điểm của thanh thiếu niên - những người tiêu dùng TPHC trong tương lai, có thể mang đến nhiều cơ hội kinh doanh. Nghiên cứu nhận thấy hầu hết thanh niên đều có hiểu biết về TPHC và tin rằng nó lành mạnh và thân thiện với mơi trường. Tuy nhiên, kiến thức đó cịn chưa sâu và họ cũng chưa sẵn lòng mua TPHC. Kiến thức về TPHC ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua hàng, vì người tiêu dùng khơng có kiến thức khơng thể phân biệt được những lợi ích của TPHC với thực phẩm truyền thống (Yiridoe, Bonti-Ankomah và Martin, 2005). Càng có nhiều thơng tin trên thị trường TPHC, người tiêu dùng càng có nhiều kiến thức và điều này cũng ảnh hưởng tích cực đến quan điểm của khách hàng về TPHC.
Một số nhà nghiên cứu coi việc thiếu kiến thức liên quan đến TPHC là rào cản đối với việc mua TPHC (Tsakiridou và cộng sự, 2008). Kiến thức về TPHC địi hỏi người tiêu dùng có hiểu biết và khả năng đánh giá chất lượng, các đặc điểm độc đáo của TPHC. Aersens và cộng sự (2011) cho rằng kiến thức về TPHC gồm 2 loại là kiến thức chủ quan (những gì người tiêu dùng cho rằng họ nhận biết được) và khách quan (những gì họ thực sự nhận biết). Các tác giả này cũng chỉ ra rằng tồn tại quan hệ kiến thức khách quan gia tăng kiến thức chủ quan, từ đó bổ trợ thái độ đối với mua sắm và tiêu dùng TPHC. Giả thuyết được đề xuất là:
Giả thuyết H4: Kiến thức về TPHC có tác động tích cực tới thái độ mua thịt hữu cơ của người tiêu dùng.
Thái độ đối với việc mua TPHC: Thái độ đối với TPHC và việc hành
vi mua TPHC luôn là trọng tâm trong các nghiên cứu liên quan đến việc mua và tiêu thụ TPHC. Thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua TPHC biểu thị sự đánh giá tích cực hay tiêu cực của họ đối với việc mua TPHC. Các nghiên cứu của Tanner và Kast (2003), Dahm và cộng sự
(2009) đều chỉ ra mối quan hệ tương quan tỷ lệ thuận giữa thái độ và hành vi mua TPHC. Verhoef (2005) chỉ ra người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với TPHC tin rằng mua TPHC là thiết yếu và đó là một sự lựa chọn tốt.
Nghiên cứu tại Na Uy (Honkanen và cộng sự, 2006) nhấn mạnh mối tương quan chặt chẽ giữa sự quan tâm đến môi trường sinh thái tới thái độ của người tiêu dùng, từ đó tác động đến hành vi mua sắm TPHC. Khi nghiên cứu hành vi mua TPHC ở New Zealand, Wong (2004) kết luận rằng yếu tố quan trọng nằm ở thái độ và đánh giá cá nhân về các ảnh hưởng đến sức khoẻ, sinh thái, xã hội, gia đình và chính trị. Thái độ này bắt nguồn từ các cảm nhận về mùi vị và hình thức của TPHC, qua đó cho rằng giá trị có ảnh hưởng đến việc tiêu thụ TPHC của người tiêu dùng. Kết quả này trùng khớp với phát hiện nghiên cứu ở Ý của Zanoli và Naspetti (2002) khi chỉ ra rằng người tiêu dùng vẫn ủng hộ TPHC dù chúng đắt và không phải lúc nào cũng có sẵn. Việc mua TPHC của người tiêu dùng dựa trên kinh nghiệm và hiểu biết cá nhân (Hughner và cộng sự, 2007). Kirk và cộng sự (trích dẫn trong Lodorfos và Dennis, 2008) khẳng định người tiêu dùng ủng hộ TPHC là do họ tin rằng chúng tốt hơn thực phẩm truyền thống.
Chen (2007) nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng TPHC và mục đích mua sắm của họ ở Đài Loan nhận định rằng người tiêu dùng tin TPHC lành mạnh, tự nhiên, giàu chất dinh dưỡng và thân thiện với môi trường hơn các thực phẩm thông thường. Việc mua TPHC của người tiêu dùng có liên quan đến thái độ của họ đối với loại thực phẩm này. Nghiên cứu thứ hai của Chen (2009) chỉ ra rằng sự quan tâm đến sức khoẻ và vấn đề môi trường cũng ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với TPHC. Nếu người tiêu dùng muốn hành động lành mạnh, ví dụ như mua TPHC, họ sẽ ủng hộ loại thực phẩm này dựa trên sự quan tâm về vấn đề sức khoẻ và môi trường.
Một nghiên cứu khác của Shepherd, Magnusson và Sjödén (2005) chỉ ra sự bất đồng giữa thái độ và hành vi của người tiêu dùng ủng hộ TPHC đó là mặc dù họ ủng hộ nhưng vẫn không mua loại thực phẩm này. Magnusson và cộng sự (2001) nhận thấy dù có khoảng 46% đến 67% người tiêu dùng ủng hộ TPHC, chỉ có từ 4% đến 10% trong số họ có ý định mua loại thực phẩm này. Nghiên cứu của Tsakiridou, Mattas và Tzimitra-Kalogianni (2006) phủ nhận các kết luận về ảnh hưởng của thái độ đến việc mua TPHC. Cụ thể, các nhà nghiên cứu cho rằng thái độ của người tiêu dùng về TPHC không ảnh hưởng đáng kể đến việc mua loại thực phẩm này. Giả thuyết được đề xuất là:
Giả thuyết H5: Thái độ đối với TPHC của người tiêu dùng có tác động tích cực đến hành vi mua TPHC.
Thực hành marketing xanh: Hoạt động marketing dưới góc độ mơi
trường được gọi là "marketing xanh", "marketing vì mơi trường", "marketing định hướng trách nhiệm xã hội" hay "marketing bền vững" (Chamorro và cộng sự, 2009); bao gồm các hoạt động marketing nhằm cố gắng giảm các tác động tiêu cực đến xã hội và môi trường và hệ thống sản xuất hiện có, thúc đẩy các sản phẩm và dịch vụ ít gây hại hơn. Trong nghiên cứu này, marketing xanh đề cập tới nhãn hiệu thân thiện môi trường, tạo dựng bối cảnh mua sắm thân thiện môi trường, quảng bá việc tiêu thụ TPHC thông qua các công cụ xúc tiến tại điểm bán bao gồm tờ rơi, cung cấp đa dạng các chủng loại TPHC (Mohd Suki, 2018). Yếu tố này cũng được nhìn nhận góp phần gia tăng nhận thức người tiêu dùng và hành vi tiêu dùng bền vững (Peattie, 2001). Giả thuyết được đề xuất là:
Giả thuyết H6: Thực hành marketing xanh tại các cửa hàng thực phẩm có tác động tích cực đến hành vi mua TPHC của người tiêu dùng.
Rào cản về giá: Chi phí sản xuất TPHC cao hơn từ gấp rưỡi tới gấp
các sản phẩm hữu cơ cũng có giá cao hơn từ 50%-300% so với thực phẩm thông thường (Aryal và cộng sự, 2009). Các sản phẩm TPHC bán tại các siêu thị có giá khá cao so với nông dân bán trực tiếp. Lý do siêu thị phải trừ hao phần sản phẩm bị hư hỏng do vận chuyển và trưng bày bán (Yadav và Pathak, 2016). Nhìn chung, phần lớn người tiêu dùng khơng sẵn sàng trả giá cao hơn 10-20% cho thực phẩm hữu cơ (Tanner và Kast, 2003; Verhoef, 2005). Một vài nghiên cứu (O’Donovan và McCarthy, 2002; Roddy, Cowan và Hutchinson, 1996; Shepherd, Magnusson và Sjödén, 2005; Tregear, Dent và McGregor, 1994) chỉ ra rằng giá cả có ảnh hưởng tiêu cực đến thị trường TPHC. Theo nghiên cứu tại Úc của Chang và Zepeda (2005), lý do khiến người tiêu dùng không mua TPHC là họ nhận thấy loại thực phẩm này có giá đắt. Sản xuất hữu cơ địi hỏi nhiều hoạt động hơn và sản lượng thu được thấp hơn. Bên cạnh đó, TPHC cũng bị các nhà bán lẻ đẩy giá lên quá cao.
Tuy nhiên, một nghiên cứu của Ý (Cicia, Giudice và Scarpa, 2002) chứng minh người tiêu dùng tin rằng giá cả đại diện cho chất lượng của thực phẩm hữu cơ. Tại Trung Quốc, giá của thực phẩm hữu cơ được đánh giá là cao hơn, phù hợp với chất lượng và độ tin cậy cao của loại thực phẩm này (Lu, 2008). Padel và Foster (2005) cho rằng giá thành không phải lúc nào cũng là rào cản thực sự nhưng lại là yếu tố quyết định đến việc mua TPHC. Người tiêu dùng cân nhắc giá cả dựa trên mức thu nhập, giá trị đồng tiền và mức độ cần thiết của việc phải bỏ ra một số tiền lớn như vậy. Nghiên cứu của Verhoef cho rằng giá thành cao của TPHC ảnh hưởng tiêu cực đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng (tức là chi phí so với lợi ích) của sản phẩm đó, đây là nguyên nhân dẫn tới quyết định không mua loại sản phẩm này (Xie và cộng sự, 2015). Giả thuyết được đề xuất là:
Giả thuyết H7: Giá sản phẩm TPHC có tác động tiêu cực đến hành vi mua TPHC của người tiêu dùng.
Nhãn hiệu là một trong những vấn đề quan trọng liên quan đến việc TPHC. Người tiêu dùng cho rằng nhãn TPHC là một sự đảm bảo cho sản phẩm này (Magnusson và cộng sự, 2001; Torjusen và cộng sự, 2001). Người tiêu dùng địi hỏi các thơng tin rõ ràng, chính xác và đáng tin cậy