PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4.1 Phương pháp và quy trình nghiên cứu
4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu và xử lý dữ liệu
Để thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp và thứ cấp, nhóm nghiên cứu sử dụng các phương pháp chủ yếu sau:
- Phương pháp phân tích và tổng hợp: Từ phân tích những khía cạnh cụ thể của sự phát triển thị trường TPHC trong nước và thế giới, nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam đối với các sản phẩm TPHC để tổng hợp và khái quát được bản chất của vấn đề nghiên cứu; xác định các yếu tố ảnh hưởng (thúc đẩy và hạn chế) đến hành vi mua TPHC của người tiêu dùng Việt Nam.
- Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Tổng hợp các kết quả nghiên cứu trong và ngồi nước đã cơng bố có liên đến mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài, xác định những nội dung có thể kế thừa và phát triển, đồng thời những “khoảng trống” cần phải nghiên cứu.
- Phương pháp nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia): Nhằm kiểm tra mức độ phù hợp của các thang đo liên quan đến các biến và nghiên cứu sâu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua TPHC của người tiêu dùng Việt Nam. Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách phỏng vấn các chuyên gia marketing trong lĩnh vực TPHC cũng như phỏng vấn nhóm tập trung người tiêu dùng Việt Nam nhằm gợi mở, bình luận về chủ đề nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu định tính được sử dụng để điều chỉnh thang đo và mơ hình lý thuyết.
- Phương pháp nghiên cứu định lượng: Nhằm thu thập dữ liệu sơ cấp bổ sung cho các tư liệu thứ cấp giúp cho các phân tích, đánh giá được xác thực. Nhóm nghiên cứu tiến hành điều tra người tiêu dùng tại hai thành
phố lớn: Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh, từ đó kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua TPHC. Đề tài sử dụng các phương pháp thống kê mơ tả như trung bình mẫu, độ lệch chuẩn, phần trăm để phân tích các thơng tin chung về việc tiêu dùng TPHC của người tiêu dùng cũng như đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, đề tài sẽ sử dụng phương pháp phân tích nhân tố (factor analysis), độ tin cậy (reliability analysis) để đánh giá tính hiệu lực của các thang đó. Để chứng thực mơ hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, mơ hình phương trình cấu trúc (SEM - Structural Equation Modelling) sẽ được sử dụng. Để đánh giá sự khác biệt trong hành vi mua thực phẩm hữu cơ giữa các nhóm khách hàng có đặc điểm khác nhau, đề tài sử dụng kiểm định t-Test và ANOVA.