TIÊU DÙNG VIỆT NAM 5.1 Bối cảnh nghiên cứu
5.3. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Nhóm nghiên cứu sử dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu. Một mơ hình được đánh giá là phù hợp với dữ liệu thị trường khi đảm bảo các chỉ số TLI, CFI ≥ 0,9, CMIN/df ≤ 3 và RMSEA ≤ 0,08 (Anderson và Gerbing, 1988). Kết quả phân tích SEM cho thấy mơ hình nghiên cứu hồn tồn phù hợp với dữ liệu thị trường:
Bảng 5.8: Đánh giá sự phù hợp của mơ hình
Các chỉ số Giá trị χ2/df 2,283 GFI 0,941 TLI 0,952 CFI 0,958 RMSEA 0,036
Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu như sau:
Bảng 5.9: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Các giả thuyết Hệ số ước lượng trung bình () Độ lệch chuẩn (S.E) t- Value p- Value Kết luận H1: Quan tâm
về môi trường → Thái độ đối với TPHC 0,226 0,041 7,770 *** Chấp nhận H2: Quan tâm về
an toàn thực phẩm → Thái độ đối với TPHC 0,289 0,044 6,023 *** Chấp nhận H3: Ý thức về
sức khoẻ → Thái độ đối với TPHC 0,190 0,040 5,022 *** Chấp nhận H4: Kiến thức về
TPHC → Thái độ đối với TPHC 0,097 0,041 2,644 0,008 Chấp nhận H5: Thái độ
đối với TPHC → Hành vi mua TPHC 0,068 0,038 2,012 0,044 Chấp nhận H6: Thực hành marketing xanh → Hành vi mua TPHC 0,256 0,059 5,751 *** Chấp nhận H7: Rào cản giá → Hành vi mua TPHC -0,239 0,056 -6,116 *** Chấp nhận H8: Nghi ngờ đối với nhãn TPHC → Hành vi mua TPHC -0,120 0,038 -3,347 *** Chấp nhận Note: *** p < 0,001
Từ bảng kết quả 5.9 cho thấy các mối quan hệ đều có ý nghĩa thống kê, trong đó tác động của vấn đề an tồn thực phẩm đến thái độ đối với TPHC là mạnh nhất. Đặc biệt, thái độ của người tiêu dùng đối với TPHC có tác động rất yếu đến hành vi mua TPHC (β = 0,068). Cụ thể:
- Mối quan tâm đến mơi trường có tác động tích cực tới thái độ mua TPHC của người tiêu dùng (β = 0,226; p < 0,05), do đó giả thuyết H1 được ủng hộ.
- Mối quan tâm về an tồn thực phẩm có ảnh hưởng tích cực đến thái độ mua TPHC của người tiêu dùng (β = 0,289; p < 0,05), do đó giả thuyết H2 được ủng hộ.
- Ý thức về sức khoẻ có tác động tích cực tới thái độ mua TPHC của người tiêu dùng (β = 0,190; p < 0,05), do đó giả thuyết H3 được ủng hộ.
- Kiến thức về TPHC có tác động tích cực tới thái độ mua thịt hữu cơ của người tiêu dùng (β = 0,097; p < 0,05), giả thuyết H4 cũng được ủng hộ.
- Thái độ đối với TPHC của người tiêu dùng có tác động tích cực đến hành vi mua TPHC (β = 0,068; p < 0,05), ủng hộ giả thuyết H5.
- Thực hành marketing xanh tại các cửa hàng thực phẩm có tác động tích cực đến hành vi mua TPHC của người tiêu dùng (β = 0,256; p < 0,05), do đó giả thuyết H6 được ủng hộ.
- Giá sản phẩm TPHC có tác động tiêu cực đến hành vi mua TPHC của người tiêu dùng (β = -0,239; p < 0,05), giả thuyết H7 được ủng hộ.
- Sự nghi ngờ về nhãn TPHC có tác động tiêu cực đến hành vi mua TPHC của người tiêu dùng (β = -0,120; p < 0,05), giả thuyết H7 được ủng hộ.
Kết quả kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu như sau: