PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4.1 Phương pháp và quy trình nghiên cứu
4.3. Nghiên cứu chính thức
4.3.1. Chọn mẫu
Tập mẫu tổng thể trong nghiên cứu này là công dân Việt Nam từ 18 tuổi trở lên đã mua sản phẩm TPHC trong vòng 1 tháng qua. Do không tồn tại một khung mẫu (sampling frame) gồm tất cả người tiêu dùng TPHC, đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện để tiếp cận các đối tượng nghiên cứu, tại hai thành phố lớn: Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh. Nhìn chung, việc chọn lựa địa bàn nghiên cứu này là phù hợp vì người tiêu dùng ở đây lựa chọn TPHC thường có nhận thức về mơi trường, sức khỏe, an tồn thực phẩm và sẵn lịng chấp nhận mức giá cao của TPHC (Hughner và cộng sự, 2007). Các siêu thị và cửa hàng thực phẩm là các đại lý phân phối chính thực thịt hữu cơ tại hai thành phố này.
Kích thước mẫu nghiên cứu được lựa chọn cần đảm bảo tính tin cậy cho các kỹ thuật thống kê được sử dụng trong nghiên cứu như phân tích nhân tố, phân tích bằng mơ hình cấu trúc tuyến tính. Hiện tại có rất nhiều quan điểm khơng thực sự thống nhất về kích cỡ mẫu phù hợp để đại diện cho tổng thể. Theo cơ sở tiêu chuẩn 5:1 của Bollen (15 để đảm bảo phân tích dữ liệu (phân tích nhân tố khám phá EFA - Exploratory Factory Analysis) tốt thì cần ít nhất 5 quan sát cho 1 biến đo lường và số quan sát khơng nên dưới 100. Do vậy, kích cỡ tối thiểu gấp 5 lần biến quan sát (n = 5*m) (Hair và cộng sự 2010). Trong khi đó đối với phân tích hồi quy đa biến, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo cơng thức n = 50 + 8xp trong đó p là số nhân tố tiềm ẩn (Tabachnick và Fidell, 2006). Ngoài ra, quy tắc lấy số quan sát có thể được dựa theo sai số biến dựa trên tổng thể nghiên cứu (Suanders và cộng sự, 2007). Trong nghiên cứu này, có tất cả 26 biến
quan sát cần tiến hành phân tích nhân tố, vì vậy cỡ mẫu tối thiểu cần là 26 x 5 = 130 quan sát.
Trong nghiên cứu này kích cỡ mẫu dự kiến là 1000 (mỗi thành phố 500) để đảm bảo khoảng tin cậy 95% với giới hạn sai số 5%. Điều tra viên sẽ tiếp cận người tiêu dùng tại các cửa hàng bán TPHC (được sự đồng ý của chủ cửa hàng). Điều tra viên sử dụng 2 câu hỏi sàng lọc (độ tuổi, lịch sử mua sắm) để lựa chọn người tiêu dùng đáp ứng tiêu chuẩn của đối tượng nghiên cứu. Người tiêu dùng đồng ý tự nguyện tham gia vào nghiên cứu được đảm bảo rằng các thông tin cá nhân của họ sẽ được bảo mật. Người tiêu dùng được khuyến khích trả lời câu hỏi ngay tại các cửa hàng với sự trợ giúp của các điều tra viên. Bên cạnh đó, người tiêu dùng có thể lựa chọn tự mình hồn thiện phiếu điều tra và gửi lại cửa hàng tại lần mua tiếp theo.
Quá trình khảo sát diễn ra trong 3 tháng, thu hồi được 1056 phiếu khảo sát. Những phiếu này được kiểm tra thông tin thiếu sót, những điểm bất thường và phân phối chuẩn. Có 45 phiếu bị loại (vì khơng đủ thơng tin, điền thơng tin khơng đảm bảo khách quan), kích thước mẫu cuối cùng gồm 1011 phiếu đảm bảo yêu cầu và tiếp tục được sử dụng trong các bước phân tích tiếp theo.