PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4.1 Phương pháp và quy trình nghiên cứu
4.2.1. Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ gồm nghiên cứu sơ bộ định tính và định lượng. Mục tiêu là nhằm kiểm tra, sàng lọc và xác định mối quan hệ giữa các biến trong mơ hình lý thuyết ban đầu (đã được hình thành dựa trên nghiên cứu tổng quan), từ đó điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát và gợi ý các hướng điều chỉnh khung nghiên cứu lý thuyết cho phù hợp với mục đích nghiên cứu. Ngồi ra, do có sự khác nhau về ngơn ngữ, văn hóa, trình độ phát triển, các thang đo cần được hiệu chỉnh từ ngữ, văn phong cho phù hợp với điều kiện thực tế Việt Nam.
Nghiên cứu sơ bộ định tính: nhóm nghiên cứu tiến hành phỏng vấn 05 chun gia marketing trong về lĩnh vực TPHC (Hiệp hội Nông nghiệp hữu cơ; Tiết kiệm năng lượng và Phát triển bền vững) và 1 nhóm thảo luận (20 người) tập trung với người tiêu dùng rau quả và thịt hữu cơ. Nhóm nghiên cứu đã xây dựng bảng hướng dẫn câu hỏi phỏng vấn. Các câu hỏi phỏng vấn tập trung vào các vấn đề:
- Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua TPHC của người tiêu dùng ở các thành phố lớn ở Việt Nam hiện nay.
- Các góp ý của đối tượng phỏng vấn về từng nội dung cụ thể của thang đo, từ ngữ sử dụng trong thang đo.
Nội dung các cuộc phỏng vấn được ghi âm, được lưu trữ và mã hóa trong máy tính, từ đó được gỡ băng và phân tích để rút ra kết luận. Kết
luận được đưa ra dựa trên sự tổng hợp quan điểm chung của các đối tượng phỏng vấn có cách nhìn tương tự nhau.
Bên cạnh phỏng vấn các chuyên gia, nhóm nghiên cứu cũng tiến hành phỏng vấn nhóm tập trung nhằm kiểm tra các phát biểu (items) được sử dụng trong thang đo nháp (tham khảo từ các nghiên cứu nước ngồi) có được hiểu đúng và gần gũi với các đáp viên được chọn lọc hay không. Đồng thời chỉnh sửa ngôn từ của thang đo nháp trước khi tiến hành khảo sát chính thức. Đối tượng tham gia phỏng vấn gồm 20 người tiêu dùng đã từng mua TPHC (rau, thịt hữu cơ) trên địa bàn thành phố Hà Nội.
Nhóm đối tượng tham gia phỏng vấn tập trung giúp hiệu chỉnh ngôn ngữ trong các biến quan sát sao cho phù hợp với ngữ cảnh nhất với đáp viên. Cụ thể, ở thang đo “Quan tâm tới môi trường” biến quan sát ENV2 được hiệu chỉnh là “Con người đang lạm dụng môi trường một cách nghiêm trọng”, biến ENV3 được sửa thành “Nếu muốn tồn tại con người phải duy trì sự cân bằng với tự nhiên”. Hay ở thang đo “Kiến thức về TPHC” biến quan sát được đề xuất sửa thành KNO3 “Tơi hiểu rõ lợi ích về mặt môi trường của TPHC”. Cuối cùng Bảng hỏi được chấp nhận, sau khi hiệu chỉnh lần cuối về ngôn ngữ và thay đổi trật tự một số câu hỏi để thuận tiện hơn cho người trả lời.
4.2.2. Thang đo
Các biến số, trừ biến Hành vi mua TPHC, được đo bằng thang đo Likert 7 khoảng cách (từ 1: hồn tồn khơng đồng ý đến 7: hoàn tồn đồng ý).
- Thang đo quan tâm tới mơi trường (Môi trường): Gồm 4 biến quan
sát được tham khảo nghiên cứu của Yadav và Pathak (2016), Smith và Paladino (2010), Chen (2009).
Bảng 4.1: Thang đo sự quan tâm tới môi trường (MT)
Ký hiệu Nội dung Nguồn TK
MT 1 Sự cân bằng của tự nhiên rất mong manh và có thể dễ
dàng bị xáo trộn. Yadav và Pathak (2016), Smith và
Paladino (2010), Chen (2009). MT 2 Con người đang lạm dụng môi trường một cách nghiêm
trọng
MT 3 Nếu muốn tồn tại con người phải duy trì sự cân bằng với tự nhiên
MT 4 Sự can thiệp của con người vào thiên nhiên thường gây ra hậu quả tai hại.
- Thang đo quan tâm về an toàn thực phẩm (An toàn): Gồm 3 biến
quan sát được tham khảo nghiên cứu của Michaelidou và Hassan (2008), Wilcock và cộng sự (2004).
Bảng 4.2: Thang đo sự quan tâm về an toàn thực phẩm (AT)
Ký hiệu Nội dung Nguồn TK
AT 1 Ngày nay hầu hết thực phẩm đều chứa hóa chất. Michaelidou và Hassan (2008), Wilcock và cộng sự (2004). AT 2 Tôi rất quan tâm về hàm lượng thuốc kháng sinh, phụ
gia nhân tạo và chất bảo quản trong thực phẩm. AT 3 Chất lượng và độ an toàn của thực phẩm hiện nay khiến
tôi quan ngại.
- Thang đo ý thức về sức khoẻ (Sức khỏe): Gồm 3 biến quan sát được
tham khảo nghiên cứu của Tarkiainen và Sundqvist (2005), Aertsens và cộng sự (2009), Yadav và Pathak (2016).
Bảng 4.3: Thang đo ý thức về sức khoẻ (SK)
Ký hiệu Nội dung Nguồn TK
SK1 Tôi lựa chọn thực phẩm một cách kỹ lưỡng để đảm bảo
sức khỏe. Tarkiainen Sundqvist (2005), và
Aertsens và cộng sự (2009), Yadav và Pathak (2016). SK 2 Tơi nghĩ rằng mình là một người tiêu dùng có ý thức về
sức khỏe.
SK 3 Tôi thường suy nghĩ về những vấn đề sức khỏe của bản thân và gia đình.
- Thang đo kiến thức về TPHC (Kiến thức): gồm 4 biến quan sát được
tham khảo nghiên cứu của Aertsens và cộng sự (2009), De Magistris và Gracia (2008).
Bảng 4.4: Thang đo kiến thức về TPHC (KT)
Ký hiệu Nội dung Nguồn TK
KT 1 Tơi có nhiều kiến thức về TPHC hơn so với một người bình thường.
Aertsens và cộng sự (2009), De
Magistris và
Gracia (2008). KT 2 Tôi biết cách đánh giá chất lượng TPHC.
KT 3 Tơi hiểu rõ lợi ích về mặt mơi trường của TPHC. KT 4 Những người biết tôi cho rằng tôi là một chuyên gia về
TPHC.
- Thang đo thực hành marketing xanh: Hoạt động marketing dưới
góc độ mơi trường được gọi là "marketing xanh", "marketing vì mơi trường" bao gồm các hoạt động marketing nhằm cố gắng giảm các tác động tiêu cực đến xã hội và môi trường và hệ thống sản xuất hiện có, thúc đẩy các sản phẩm và dịch vụ ít gây hại hơn. Trong nghiên cứu này, thực hành marketing xanh đề cập tới việc tạo dựng bối cảnh mua sắm thân thiện môi trường, quảng bá việc tiêu thụ TPHC thông qua các công cụ xúc tiến tại điểm bán bao gồm tờ rơi, cung cấp đa dạng các chủng loại TPHC (Mohd
Suki, 2018). Thang đo gồm 4 biến quan sát được tham khảo nghiên cứu của Aertsens và cộng sự (2009), De Magistris và Gracia (2008).
Bảng 4.5: Thang đo thực hành marketing xanh (NT)
Ký hiệu Nội dung Nguồn TK
NT 1 Cửa hàng có cung cấp tờ rơi/giới thiệu về TPHC. Aertsens và cộng sự (2009), De
Magistris và
Gracia (2008). NT 2 Cửa hàng bán sản phẩm có gắn nhãn TPHC.
NT 3 Trong cửa hàng, có một khu vực riêng bán TPHC. NT 4 Cửa hàng đẩy mạnh việc bày bán các thương
hiệuTPHC
- Thang đo rào cản giá TPHC: Nghiên cứu của Verhoef (2005) cho
rằng giá thành cao của TPHC ảnh hưởng tiêu cực đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng (tức là chi phí so với lợi ích) của sản phẩm đó, đây là nguyên nhân dẫn tới quyết định không mua loại sản phẩm này. Thang đo gồm 3 biến quan sát được tham khảo nghiên cứu của Tanner và Kast, (2003); Verhoef, (2005).
Bảng 4.6: Thang đo rào cản giá TPHC (GIA)
Ký hiệu Nội dung Nguồn TK
GIA 1 Các sản phẩm TPHC vẫn còn quá đắt. Tanner và Kast,
(2003); Verhoef, (2005).
GIA 2 Mức giá cao của TPHC là rào cản cho khách hàng. GIA 3 Mọi người nên mua các sản phẩm TPHC cho dù chúng
đắt hơn sản phẩm thông thường.
- Thang đo sự nghi ngờ đối với nhãn TPHC (Nhãn HC): Nghiên cứu
của Tsakiridou và cộng sự (2006) chỉ ra rằng sự khác biệt giữa thực phẩm hữu cơ và vô cơ phụ thuộc vào độ tin cậy của nhãn hữu cơ. Thang đo rào cản sự nghi ngờ về nhãn hữu cơ của sản phẩm gồm 3 biến quan sát như sau:
Bảng 4.7: Thang đo rào cản nghi ngờ về nhãn TPHC (NHC)
Ký hiệu Nội dung Nguồn TK
NHC 1 Tôi không thể phân biệt được TPHC và thực phẩm thông
thường bán trong cửa hàng. Tsakiridou cộng sự, 2006; và Krystallis và cộng sự, 2006
NHC 2 Tôi cảm thấy không chắc chắn nhãn TPHC nào là đáng tin cậy và nhãn nào là không đáng tin.
NHC 3 Các nhãn TPHC hữu cơ nhìn chung thiếu sự tin cậy. NHC 4 Tôi không tin nhãn hữu cơ sẽ đảm bảo chất lượng sản
phẩm.
- Thang đo thái độ đối với mua TPHC: Thái độ đối với sản phẩm
phản ánh mức độ nhận thức về sự u thích của người đó đến với sản phẩm đó (Juhl và Poulsen, 2000; Verbeke và Vackier, 2003). Theo Nguyễn Anh Thư (2018), thái độ với sản phẩm được hiểu như là một động lực để giải thích ý định tiêu dùng liên quan đến một loại kích thích kinh tế. Thang đo gồm 4 biến quan sát được tham khảo từ các nghiên cứu của Magnusson và cộng sự (2001), Aertsens và cộng sự (2009).
Bảng 4.8: Thang đo thái độ đối với mua TPHC (TĐ)
Ký hiệu Nội dung Nguồn TK
TĐ 1 Mua TPHC thay vì thực phẩm thơng thường đem lại
nhiều lợi ích. Magnusson cộng sự (2001), và
Aertsens và cộng sự (2009). TĐ 2 Mua TPHC thay vì thực phẩm thơng thường là một sự
lựa chọn khơn ngoan.
TĐ 3 Mua TPHC thay vì thực phẩm thông thường làm cho tôi cảm thấy tốt hơn.
TĐ 4 Mua TPHC thay vì thực phẩm thơng thường làm cho tơi cảm thấy hài lòng.
- Thang đo hành vi mua TPHC: Biến hành vi mua TPHC được đo
Bảng 4.9: Thang đo hành vi mua TPHC (HVM)
Ký hiệu Nội dung Nguồn TK
HVM Tần suất mua TPHC trong 10 lần bạn mua thực phẩm
gần đây nhất Dean và cộng sự, (2012)