Tên biến Biến quan sát Nguồn Chất lượng thông tin eWOM (Quality Information eWOM)
Mỗi nhận xét trên mạng là có đầy đủ các lý do để hỗ trợ cho các ý kiến
Mỗi nhận xét trên mạng là khách quan Mỗi nhận xét trên mạng là dễ hiểu Mỗi nhận xét trên mạng đều rõ ràng Chất lượng mỗi nhận xét là cao
Park và cộng sự (2007) Bailey và Pearson (1983) Credibility Information eWOM (Độ tin cậy của
eWOM
Mỗi nhận xét trên mạng là thật Mỗi nhận xét trên mạng là chính xác
Mỗi nhận xét trên mạng khơng có sự thiên vị Mỗi nhận xét trên mạng là đáng tin cậy
Darley và Smith (1993); Smith và Hunt (1978) Flanagin và Metger (2000)
Information Usefulness – tính hữu ích của thơng tin
eWOM
Các nhận xét trên mạng là có giá trị đối với mua sắm của khách hàng
Các nhận xét trên mạng chứa đựng nhiều thông tin Nhận xét trên mạng cho phép tìm kiếm thơng tin nhanh hơn
Nhận xét trên mạng là hữu ích cho việc tìm kiếm thơng tin
Nhận xét trên mạng giúp dễ dàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ
Nhận xét trên mạng giúp nâng cao hiệu quả mua sản phẩm hoặc dịch vụ
Nhìn chung, nhận xét trên mạng là hữu ích đối với người tiêu dùng Bailey và Pearson (1983) Gefen và cộng sự (2003) Cheung và cộng sự (2008) Số lượng eWOM
Nhận xét trực tuyến lớn suy ra sản phẩm là phổ biến Số lượng đánh giá nhiều sản phẩm có doanh số bán hàng tốt
Số lượng đánh giá nhiều sản phẩm có danh tiếng tốt Nhìn chung, số lượng đánh giá về sản phẩm X là lớn
Park và Lee (2008)
Chuyên môn người gửi
eWOM
Những người cung cấp eWOM họ có kinh nghiệm Những người cung cấp eWOM họ có kiến thức phong phú
Những người cung cấp eWOM có khả năng phán đốn Những người có chun mơn cung cấp các kiến thức tốt hơn về sản phẩm, dịch vụ
Gilly và cộng sự (1998) Lee và cộng sự (2013)
Ý định mua tour du lịch
Sau khi tham khảo các eWOM về sản phẩm X trên Internet, tơi thích mua sản phẩm này hơn các loại khác Sau khi tham khảo các eWOM về sản phẩm X trên Internet, tơi hồn tồn có thể giới thiệu với người khác để mua sản phẩm
Sau khi tham khảo các eWOM về sản phẩm X trên Internet, tơi có ý định mua sản phẩm trong tương lai
Shukla (2010)
Nguồn: Tác giả tổng hợp
3.2.2 Nghiên cứu định tính
Tác giả đã tiến hành nghiên cứu định tính bằng cách phỏng vấn để lấy ý kiến của chuyên gia. 7 chuyên gia được phỏng vấn theo hình thức 1:1, các chuyên gia lần lượt đưa ra những bình luận về những vấn đề được đưa ra. Bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia được đính kèm ở phụ lục bên dưới. Những chuyên gia được lựa chọn để trả lời phỏng vấn là những người đang làm việc ở công ty du lịch bao gồm: Công ty Cổ phần du lịch Intertour, công ty du lịch Vietsun, công ty du lịch Đất Việt.
Đối tượng được lựa chọn đang làm việc tại bộ phận Marketing trực tuyến có thể là chun viên Marketing, trưởng phịng hoặc phó phịng. Q trình phỏng vấn chun gia được diễn ra tại công ty du lịch hoặc các quán cà phê ở thành phố Hồ Chí Minh vào các ngày cuối tuần hoặc phỏng vấn bằng cách gọi video cho chuyên gia.
Mỗi cuộc phỏng vấn diễn ra khoảng 1 tiếng. Các vấn đề cần làm rõ trong cuộc phỏng vấn chuyên gia bao gồm:
Thứ nhất: đánh giá về sự phù hợp giữa các khái niệm và thang đo.
Thứ hai: Đánh giá về độ phù hợp của thang: thang đo có cần thêm, xóa, sửa gì hay khơng? Nếu cần thêm, xóa, sửa thì làm như thế nào để phù hợp với ngành du lịch Việt Nam?
Thứ ba: Các chuyên gia có hiểu rõ về ý nghĩa của các phát biểu được nêu lên trong thang đo hay khơng? Nếu khơng hiểu rõ nghĩa thì nên sửa các phát biểu như thế nào?
3.2.3 Kết quả điều chỉnh và phát triển thang đo
Các chuyên gia giúp chỉ ra những thiếu sót trong thang đo cũng như giúp sửa chữa các từ ngữ sử dụng chưa phù hợp (kết quả hiệu chỉnh thang đo cụ thể được thể hiện ở phần phụ lục). Nhìn chung, các chun gia có những góp ý giúp thang đo hồn thiện hơn và phù hợp hơn ở thị trường Việt Nam và khách hàng ngành du lịch. Bằng những kinh nghiệm về Marketing trực tuyến ngành du lịch hầu hết các chuyên gia tham gia trả lời phỏng vấn đều khẳng định eWOM có tác động đến ý định mua tour du lịch.
Các chuyên gia cho rằng các biến được sử dụng trong nghiên cứu là hoàn hồn phù hợp. Tuy nhiên các chun gia cũng có một số ý kiến thêm, sửa các phát biểu để tránh gây nhầm lẫn và phù hợp hơn với thị trường ở Việt Nam. Các câu từ trong thang đo cũng được hiệu chỉnh để phù hợp với ngành nghề đang nghiên cứu, nên nêu rõ những nhận xét/ đánh giá trực tuyến về tour du lịch nước ngoài. Đồng thời, một số chuyên gia cũng cho rằng, không nên sử dụng từ eWOM, từ eWOM là từ ngữ chuyên ngành có thể gây ra những băn khoăn cho người được trả lời phỏng vấn.
Các chuyên gia đều thống nhất nên dùng từ nhận xét/ đánh giá trực tuyến để thay thế cho từ eWOM. Những gợi ý của chuyên gia được ghi chép lại để hiệu chỉnh thang đo. Thông qua phỏng vấn chuyên gia, tác giả đã hiệu chỉnh một số điểm trong thang đo và cách sử dụng từ ngữ.
Đối với biến chất lượng eWOM
Các chuyên gia hoàn toàn đồng ý với thang đo về biến chất lượng thông tin và đánh giá thang đo đã phù hợp với khái niệm được nêu ra. Tuy nhiên các chuyên gia cũng có hiệu chỉnh một số từ ngữ nhằm đảm bảo các phát biểu đúng, đủ ý và tránh gây sự nhầm lẫn cho người tham gia trả lời khảo sát.