CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4 Các nghiên cứu liên quan
2.4.2 Nghiên cứu của Erkan & Evans (2016): So sánh ảnh hưởng của eWOM trên
trên mạng xã hội và trên website (1)
Nghiên cứu thực nghiệm và so sánh ảnh hưởng của những bình luận của bạn bè trên các mạng xã hội và những đánh giá ẩn danh trên các website trong ngữ cảnh mua sắm ý định mua sắm trực tuyến. Mục đích là so sánh ảnh hưởng của hai nền tảng dựa trên mơ hình IAM (Information adoption model) thơng qua: chất lượng thông tin, độ tin cậy của thông tin, tính hữu dụng của thơng tin và chấp nhận thơng tin. Ban đầu Erkan & Evans (2016) giả định truyền miệng trên mạng xã hội bởi bạn bè sẽ có ảnh hưởng hơn so với truyền miệng ẩn danh trên website. Các tác giả đã sử dụng bốn biến chính cho nghiên cứu đầu tiên đó là: Chất lượng thơng tin, sự hữu ích của thơng tin, độ tin cậy của thông tin và chấp nhận thông tin eWOM.
Erkan và Evans (2016) kỳ vọng những người tham gia khảo sát sẽ đánh giá cao hơn về chất lượng những lời truyền miệng trên các trang mạng xã hội bởi bạn bè. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu đầu tiên hoàn toàn ngược lại khi những người tham gia khảo sát lại đánh giá cao về eWOM trên các website được chia sẻ bởi những người ẩn danh. Chính điều này đã khiến các tác giả thực hiện nghiên cứu lần thứ 2 để tìm ra nguyên nhân vì sao người trả lời lại đánh giá cao về truyền miệng trên các phương tiện truyền miệng ẩn danh trên các website.
Hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu của Erkan và Evans (2016)
Nguồn: Erkan và Evans (2016)
Nghiên cứu hai định tính bằng cách phỏng vấn chuyên sâu các sinh viên đại học. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện có chủ đích. 10 sinh viên được lấy mẫu bao gồm 5 nam và 5 nữ. Đối tượng được chọn là những người đã tham gia khảo sát ở nghiên cứu 1. Các cuộc phỏng vấn đều được ghi âm, sao chép dữ liệu. Bảng điểm được kiểm tra phân tích chuyên đề để xác định các chủ đề chính trong dữ liệu (Braun và Clarke, 2006). Qua nghiên cứu thứ hai cho thấy, khách hàng thường thích những đánh giá trên website hơn những đánh giá từ bạn bè bởi 4 lý do chính: Số lượng thơng tin, sẵn sàng thông tin, thông tin chi tiết và thơng tin chun dụng.
Hình 2.9: Kết quả nghiên cứu lần thứ 2 của Erkan và Evan
Nguồn: Erkan và Evans (2016)
Số lượng thông tin: Hầu hết những người tham gia phỏng vấn bày tỏ tầm quan trọng của số lượng đánh giá và họ cho rằng họ không thường xuyên thấy những bài đánh giá từ bạn bè, về thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ trên các trang mạng xã hội.Tuy nhiên,
Chất lượng thông tin
Độ tin cậy của thông tin
Ý định mua sắm trực tuyến Sự hữu ích của thơng tin
Chấp nhận thông tin
Số lượng thông tin
Sự sẵng sàng của thông tin
Thông tin chi tiết
Thông tin chuyên dụng
các trang web mua sắm có rất nhiều đánh giá về sản phẩm và điều này mang lại số lượng thông tin lớn, sự sẵn sàng thông tin chi tiết và là cơ hội để khách hàng có thể tham khảo các ý kiến khác nhau. Do đó, số lượng thơng tin là một trong những lý do để người tiêu dùng thích đánh giá trên website. Khi lý giải về những đánh giá ẩn danh, những người được phỏng vấn cho rằng mặc dù họ không biết những người đánh giá trên các website là ai, nhưng với số lượng đánh giá nhiều họ có thể đúc rút được đánh giá chung. Nếu nhiều người đánh giá tốt về thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ thì sản phẩm, hoặc dịch đó cũng tốt.
Sự sẵn sàng của thông tin: Luôn sẵn sàng là lý do khách khiến đánh giá trên những trang web mua sắm vượt trội hơn so với các đề xuất của bạn bè trên các phương tiện truyền thông xã hội. Khi người tiêu dùng cần thông tin về sản phẩm, các đánh giá trực tuyến trên các trang web mua sắm luôn sẵn sàng để sử dụng. Tuy nhiên, phương tiện truyền thơng xã hội khơng cung cấp sự tiện lợi đó cho người tiêu dùng.
Chi tiết thông tin: Người được phỏng vấn mô tả tầm quan trọng của chi tiết thông tin, họ nhấn mạnh rằng thông tin được bạn bè chia sẻ về thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội thiếu đi sự chi tiết trong khi các đánh giá trên các trang web mua sắm cung cấp câu trả lời cho các câu hỏi cụ thể.
Thông tin chuyên dụng: Người được phỏng vấn xem xét về hai nền tảng riêng biệt. Phương tiện truyền thông xã hội cung cấp một mơi trường để xã hội hóa trong khi mục đích của các eWOM là hỗ trợ các quyết định mua... Do đó, khách hàng tìm thấy thơng tin trên các đánh giá trên các website là chuyên dụng hơn; và do đó họ thích chúng hơn thơng tin eWOM trên phương tiện truyền thông xã hội. Nghiên cứu thứ hai phù hợp với nghiên cứu của Chevalier và Mayzlin (2006).