CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4 Các nghiên cứu liên quan
2.4.6 Nghiên cứu của Matute và cộng sự (2016)
Mục đích của nghiên cứu tìm hiểu tác động của eWOM đến ý định mua của khách hàng. Đặc biệt, nghiên cứu đề xuất một mơ hình trong đó tin tưởng vào một người bán trực tuyến và nhận thấy sự hữu ích của một trang web làm trung gian ảnh hưởng của các đặc tính truyền miệng điện tử (eWOM) đối với các ý định mua lại. Mơ hình phương trình cấu trúc đã được sử dụng trên một mẫu của 252 khách hàng trực tuyến. Một bảng câu hỏi trực tuyến nhằm vào người dùng internet, những người trước đây đã mua hàng trực tuyến và đọc các đánh giá trực tuyến nhận được từ trang web của nhà cung cấp.
Hình 2.13: Mơ hình nghiên cứu của Matute và cộng sự
Nguồn: Matute và cộng sự (2016)
Trong mơ hình nghiên cứu này, tác giả cho rằng chất lượng ảnh hưởng đến ý định mua lại thơng qua lịng tin, độ tin cậy ảnh hưởng đến ý định mua lại thơng qua nhận thức hữu ích. Số lượng tác động trực tiếp đến ý định mua lại trực tuyến. Khi khách hàng đã từng tìm hiểu thơng tin và quyết định mua hàng, hành vi mua lại về sau chịu tác động
Chất lượng Lòng tin Độ tin cậy Số lượng Nhận thức hữu ích Ý định mua lại trực tuyến
khá nhiều bởi niềm tin và tính hữu ích của thông điệp. Hành vi mua lại hàng cũng khác với hành vi mua mới lần đầu bởi lẽ khách hàng đã có kinh nghiệm nhất định trong tìm kiếm thơng tin và đã trải nghiệm với sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Kết quả cho thấy chỉ có chất lượng truyền miệng trực tuyến có tác động trực tiếp tích cực đến người tiêu dùng khi mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ trong khi số lượng có ảnh hưởng tiêu cực. Nhận thức hữu ích làm trung gian ảnh hưởng của tất cả các đặc điểm truyền miệng điện tử đến ý định mua lại trực tuyến. Uy tín, niềm tin cũng gián tiếp ảnh hưởng đến ý định mua lại thông qua sự tin tưởng vào nhà cung cấp trực tuyến (Matute, 2016).