CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.5 Các khái niệm nghiên cứu
2.5.1 Chất lượng eWOM
Chất lượng thông tin được xác định là sức mạnh của ý nghĩa được thể hiện trong một thơng điệp (Yeap cộng sự, 2014). Nó có một vai trị quan trọng đối với người tiêu dùng đánh giá về sản phẩm và dịch vụ (Filieri và McLeay 2014). Chất lượng eWOM là chất lượng của một đánh giá nội dung từ góc độ của các đặc điểm thông tin. Mức độ liên quan, tính dễ hiểu, đầy đủ và khách quan là các tiêu chí được chọn để đánh giá về chất lượng. Những đánh giá chất lượng là những đánh giá có liên quan đến sản phẩm, dễ hiểu, có tính thuyết phục và đầy đủ dựa trên sự thật về sản phẩm (Park và cộng sự, 2007).
2.5.2 Độ tin cậy eWOM
Độ tin cậy của eWOM là mức độ mà một người nhận thấy khuyến nghị từ một số nguồn nhất định (có thể là cá nhân hoặc tổ chức) là đáng tin cậy (Fogg và cộng sự, 2002). Khách hàng thường cảm nhận giao tiếp giữa cá nhân về hàng hóa là đáng tin cậy hơn là những thông tin truyền thông bởi những nhà Marketing (Mangold và Faulds, 2009). Độ tin cậy eWOM cũng xuất hiện khá nhiều trong các nghiên cứu liên quan đến truyền miệng và là một trong những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua sắm của khách hàng.
2.5.3 Tính hữu ích eWOM
Tính hữu ích của thơng tin eWOM là mức độ mà người tiêu dùng nhận thức việc sử dụng eWOM giúp cải thiện hiệu suất mua sắm của họ (Cheung và cộng sự, 2008). Tính hữu ích của thơng tin thể hiện ở chỗ các thông tin mang đến giá trị, cho phép người tiêu dùng tìm kiếm thơng tin nhanh hơn, dễ dàng đưa ra quyết định và nâng cao hiệu quả mua sản phẩm hoặc dịch vụ (Bailey và Pearson, 1983). Chính vì những đặc tính trên nên tính hữu ích của eWOM có liên quan mật thiết đến ý định mua.
2.5.4 Số lượng eWOM
Số lượng các nhận xét hoặc bình luận eWOM về hàng hóa thể hiện mức độ phổ biến của hàng hóa vì hiệu ứng truyền miệng trực tuyến có thể liên quan đến khối lượng bán của sản phẩm (Chatterjee, 2011; Chen và Xie, 2004). Càng có nhiều đánh giá, sản phẩm càng phổ biến và quan trọng. Ngoài ra, số lượng đánh giá có khả năng khiến người tiêu dùng hợp lý hóa các quyết định mua hàng của họ bằng cách tự nói với mình, nhiều người khác cũng đã mua sản phẩm này. Tham khảo về truyền miệng có thể làm nhiều việc để giảm bớt hoặc loại bỏ cảm giác khó chịu khi tiếp xúc với rủi ro (Buttle, 1998). Ý định mua hàng sẽ tăng lên theo số lượng đánh giá của người tiêu dùng trực tuyến.
2.5.5 Chuyên môn người gửi eWOM
Theo nghiên cứu của Alba và Hutchinson (1987), những khách hàng thường có niềm tin vào các chuyên gia do các chuyên gia đại diện cho các cá nhân có kiến thức chuyên nghiệp. Chuyên môn được định nghĩa là năng lực, yêu cầu đào tạo, kinh nghiệm và là lĩnh vực cụ thể. Chuyên môn được xem là sự am hiểu tường tận, là năng lực và sự tinh thơng về một vấn đề nào đó (Huang và Cheung, 2006). Những đánh giá của người có chun mơn thường thu hút khách hàng nhiều hơn so với người bình thường (Lin và cộng sự, 2013).