Thống kê Levene df1 df2 Sig. 0,744 3 317 0,527 Kiểm định Anova Tổng bình phương df Bình phương trung bình F Sig. Giữa các nhóm 8,292 3 2,764 5,844 0,001 Giữa nội bộ nhóm 149,918 317 0,473 Tổng cộng 158,210 320 Nguồn: Kết quả từ SPSS
Vì tour du lịch nước ngồi thường có giá trị lớn, những người khảo sát đa phần là những người có thu nhập cao trên mức trung bình thu nhập của Việt Nam. Ý định của khách hàng có thể có sự thay đổi theo độ tuổi. Dự đốn sẽ có sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập về ảnh hưởng của eWOM đến ý định lựa chọn tour du lịch của khách hàng.
Từ bảng kiểm tra tính đồng nhất của phương sai có giá trị Sig.= 0,527 > 0,05 nên phương sai giữa các nhóm về thu nhập khơng có sự khác biệt, thỏa điều kiện để phân tích Anova. Cùng với đó hệ số Sig. ở bảng Anova = 0,001 < 0,05 nên ta có thể kết luận giữa các nhóm thu nhập khác nhau có sự khác nhau về ảnh hưởng của eWOM đến ý định lựa chọn tour du lịch của họ. Dựa vào bảng số liệu khảo sát cho thấy những người có thu nhập cao thường là những người lớn tuổi (thuộc độ tuổi từ 35 tuổi trở lên) những người này có xu hướng đánh giá thấp hơn và ít tin tưởng và eWOM hơn so với những người trẻ.
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
Các dữ liệu được xử lý bằng SPSS cho ra kết quả giúp khẳng định mơ hình nghiên cứu và mối liên hệ giữa các biến trong mơ hình. Trong kiểm định Cronbach’Alpha biến HI3 bị loại khỏi mơ hình do khơng thỏa điều kiện tương quan với biến tổng. Có 24 biến quan sát tiếp tục được sử dụng để phân tích. Các biến sau bước phân tích EFA đều hội tụ như mong muốn ban đầu.
Phân tích tương quan đưa ra kết luận đa cộng tuyến giữa các biến rất nhỏ. Hệ số R2
hiệu chỉnh là 50,6% hệ số này khá nhỏ suy ra cịn có những biến độc lập khác tác động đến ý định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng. Tất cả 5 giả thuyết đưa ra ban đầu đều được chấp nhận. Đáng chú ý là cả 5 biến (CL, TC, SL, HI, CM) đều tác động tích cực đến ý định mua. Khi giá trị chất lượng, chuyên môn người gửi, số lượng, tin cậy, tính hữu ích tăng thì ý định mua tour du lịch nước ngoài của người Việt cũng tăng.
Sau kiểm định T-test và Anova cho ra kết quả, có sự khác biệt về giới tính, thu nhập và độ tuổi để ý định mua tour du lịch nước ngoài. Nữ giới, người trẻ tuổi thường bị tác động bởi eWOM nhiều hơn nam giới. Giữa các nhóm thu nhập khác nhau cũng nhận thức khác nhau về eWOM, từ đó họ có các ý định và hành vi khơng giống nhau. Dựa vào kết quả của chương 4, bằng những hiểu biết của bản thân và dựa trên cơ sở lý luận, tác giả đưa ra những hàm ý quản trị trong chương 5.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.1 Các kết luận
Nghiên cứu đã hoàn thành được các mục tiêu cơ bản ban đầu đó là: Nghiên cứu khẳng định ảnh hưởng của eWOM đến ý định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng; trong các biến độc lập được đưa vào mơ hình nghiên cứu biến chất lượng eWOM có ảnh hưởng nhiều nhất đến ý định mua tour du lịch của khách hàng, tất cả các biến: chất lượng eWOM, độ tin cậy của eWOM, số lượng eWOM, chuyên môn người gửi eWOM đều ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua tour du lịch của khách hàng. Qua kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm giới tính, độ tuổi và thu nhập kết luận rằng có sự khác biệt giữa các nhóm này về ảnh hưởng của eWOM đến ý định mua tour du lịch. Bài nghiên cứu đã hồn thành được bốn mục tiêu chính đưa ra ban đầu.
Nghiên cứu nhằm xác định ảnh hưởng của eWOM đến ý định mua tour du lịch nước ngồi của khách hàng. Qua tìm hiểu về cơ sở lý luận và các bài nghiên cứu trước, tác giả xác định mơ hình hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc. Nghiên cứu được tiến hành thơng qua phỏng vấn định tính để điều chỉnh thang đo và nghiên cứu định lượng. Đối tượng được trả lời khảo sát trong nghiên cứu định lượng là những người đã từng đọc các nhận xét/ đánh giá về các tour du lịch nước ngoài trên các nền tảng trực tuyến. Số lượng mẫu nghiên cứu hợp lệ được sử dụng để chạy định lượng là 321 quan sát. Tổng số lượng biến quan sát sử dụng sau bước phỏng vấn chuyên gia là 25 biến.
Sau bước phân tích độ tin cậy của thang đo, kiểm định hệ số Cronbach’ Alpha biến HI3 bị loại khỏi mơ hình do tương quan biến tổng nhỏ, đồng thời khi loại biến này khỏi thang đo thì hệ số Cronbach’Alpha tăng, thang đo tốt. Có tất cả 24 biến được đưa vào để phân tích nhân tố khám phá, kết quả ra được 6 nhóm nhân tố bao gồm 5 nhóm nhân tố của biến độc lập và 1 nhóm nhân tố của biến phụ thuộc. Các nhóm nhân tố của biến độc lập lần lượt được đặt tên là: chất lượng eWOM (CL), độ tin cậy eWOM, chuyên môn người gửi eWOM (CM), tính hữu ích của eWOM (HI), số lượng eWOM (SL) và nhân tố biến phụ thuộc là ý định lựa chọn tour du lịch (YD).
Kết quả của phân tích nhân tố cả 24 biến quan sát đều được giữ. Hệ số tương quan giữa các nhân tố trong mơ hình nghiên cứu có mức ý nghĩa < 0,05, cùng với đó hệ số Pearson là dương, nên có thể kết luận các biến độc lập khơng có sự tương quan với nhau đồng thời các biến độc lập tương quan cùng chiều với biến phụ thuộc. Sau bước phân tích tương quan khơng có biến nào bị loại, mơ hình nghiên cứu và các nhân tố được giữa nguyên và được sử dụng trong phân tích hồi hồi quy. Trong phân tích hồi quy hệ số R2
hiệu chỉnh là 0,506 có nghĩa là các biến độc lập giải thích được 50,6% sự biến thiên của biến phụ thuộc. Kiểm định F với sig. < 0,05 mơ hình hồi quy là phù hợp và dữ liệu có thể sử dụng để phân tích hồi quy tuyến tính bội. Tất cả các biến độc lập đều tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc, trong đó biến CL có tác động lớn nhất kết luận này phù hợp với kết luận của (Abdallah Q. Bataineh, 2015). Tiếp đó các biến có mức độ quan trọng tác về ảnh hưởng của eWOM đến ý định lựa chọn tour du lịch của khách hàng lần lượt là chuyên môn người gửi (CM), độ tin cậy eWOM (TC), tính hữu ích của eWOM (HI) và số lượng eWOM (SL). Mơ hình hồi quy được thể hiện như sau:
YD=0,434 + 0,252*CL + 0,170*TC + 0,144*HI +0,144*SL + 0,159*CM
Trong các nghiên cứu trước đây đã nêu ở chương 2, các tác giả đều kết luận tất cả các biến phụ thuộc: chất lượng eWOM, số lượng eWOM, độ tin cậy eWOM, chuyên mơn người gửi eWOM đều có ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng, nghiên cứu này kết luận các biến độc lập nêu trên có tác động cùng chiều đến ý định mua tour du lịch của khách hàng. Từ những kiểm định và phân tích hồi quy, ta có cơ sở để kiểm định các giả thuyết đưa ra. Có tổng cộng 5 giả thuyết được đưa ra về mức độ tác động của eWOM đến ý định lựa chọn tour du lịch của khách hàng. Các giả thuyết được đưa ra ban đầu đều thỏa các điều kiện phân tích, thống kê.