Thang gốc Thang đo hiệu chỉnh
Sau khi tham khảo các eWOM về sản phẩm X trên Internet, tơi thích mua sản phầm này hơn các loại khác
Sau khi tham khảo các nhận xét/ đánh giá trực tuyến về một tour du lịch nước ngồi tơi thích mua tour du lịch này hơn các tour du lịch khác Sau khi tham khảo các thông tin
truyền miệng về sản phẩm X trên Internet, tôi sẵn sàng giới thiệu với người khác để mua sản phẩm
Sau khi tham khảo các nhận xét/ đánh giá trực tuyến về tour du lịch nước ngồi, tơi sẵn sàng giới thiệu với người khác
Sau khi tham khảo các eWOM về sản phẩm X trên Internet, tơi có ý định mua sản phẩm trong tương lai
Sau khi tham khảo các nhận xét/ đánh giá trực tuyến về tour du lịch nước ngồi tơi có ý định mua tour du lịch đó trong tương lai
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả phỏng vấn chuyên gia
3.3 Nghiên cứu chính thức – nghiên cứu định lượng
3.3.1 Chọn mẫu nghiên cứu
Kích cỡ mẫu tối thiểu cho bài nghiên cứu phải đạt từ 100 đến 150 mẫu và để phân tích nhân tố EFA thì kích cỡ mẫu tỷ lệ với biến quan sát là 5:1. Kích cỡ mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho một tham số cần ước lượng có nghĩa là N>=n*5 (N là kích thước mẫu tối thiểu, n là tổng số biến quan sát) (Hair và cộng sự, 1998). Mặt khác, để phân tích hồi quy đa biến, cỡ mẫu cần phải đạt theo công thức: N= 50 + 8*n (Tabachnick và Fidell, 1996). Như vậy nếu theo yêu cầu của Hair và cộng sự (1998) với số lượng biến quan sát trong bài là 25 biến thì kích cỡ mẫu tối thiểu phải là: 25 * 5= 125 mẫu và theo yêu cầu của Tabachnick và Fidell (1996) với 5 biến độc lập kích cỡ mẫu tối thiểu trong nghiên cứu: N= 50+8*5 = 90 mẫu. Số lượng phiếu khảo sát phát ra dự định lớn hơn 125 mẫu, kích cỡ mẫu càng lớn, tính đại diện cho mẫu càng cao, thực tế, tổng số lượng phiếu khảo sát phát ra là 378 phiếu, trong đó thu về 365 phiếu. Trong nghiên cứu chính thức số lượng mẫu quan sát là 321, số lượng mẫu lớn hơn nhiều so với mẫu tối thiểu yêu cầu.
Đối tượng được lựa chọn để thực hiện khảo sát là những người đã từng đọc các nhận xét/ đánh giá trực tuyến về tour du lịch nước ngồi của các cơng ty. Đối tượng khảo sát là những khách hàng đến giao dịch tại các công ty du lịch, hoặc những khách hàng có ý định đi tour du lịch và đã từng tham khảo về những nhận xét/ đánh giá trự tuyến về tour du lịch nước ngoài. Địa điểm khảo sát tại một số các công ty du lịch bao gồm: Công ty Cổ phần du lịch Intertour Việt Nam (150/ 378 phiếu phát ra); công ty du lịchViệt (70/ 378 phiếu phát ra); công ty VietTravel (70/ 378 phiếu phát ra); tại các quán cà phê ở Quận 1 như: Kai (30/ 378 phiếu phát ra), Highlands (30/ 378 phiếu phát ra), The Coffee House (28/ 378 phiếu phát ra). Phương pháp lấy mẫu là phương pháp phương pháp thuận tiện. Theo đó, tác giả phát các bảng câu hỏi cho tất cả khách hàng khi đến giao dịch hoặc đến các công ty du lịch để được tư vấn, hỗ trợ, đặt tour du lịch.
3.3.2 Xử lý số liệu
Các số liệu nghiên cứu sẽ được nhập từ bảng hỏi vào phần mềm SPSS 22 đồng thời phần mềm này cũng sử dụng để thực hiện các kỹ thuật thống kê, phân tích dữ liệu. Trước khi dữ liệu được nhập vào SPSS 22 tác giả đã tiến hành gạn lọc những bảng khảo sát không hợp lệ là những khảo sát mà khách hàng lựa chọn chưa từng đọc các nhận xét/ đánh giá trực tuyến về tour du lịch nước ngồi. Đồng thời thơng qua phần mềm này giúp làm sạch dữ liệu để phát hiện những lỗi trong nhập liệu, những ô nhập liệu thiếu và so sánh với bảng khảo sát.
3.2.2.1 Làm sạch dữ liệu
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) dữ liệu sau khi nhập xong thông thường chưa thể đưa ngay vào xử lý và phân tích do có thể tồn tại các lỗi như: các dữ liệu nhập sai, thiếu hoặc thừa, phỏng vấn viên hiểu sai câu hỏi đồng thời thu thập sai dữ liệu, chọn sai đối tượng phỏng vấn, người được phỏng vấn hiểu sai ý… Các dữ liệu cần được làm sạch trước khi thống kê, phân tích. Các dữ liệu có thể được làm sạch bằng cách dùng bảng tần số, dùng bảng phối hợp hai biến hay ba biến, tìm lỗi trên cửa sổ Data
view của phần mềm SPSS. Trong bài tác giả chọn lọc những bảng câu hỏi hợp lệ và dùng bảng tần số để kiểm tra những bảng câu hỏi nhập sót.
3.3.2.2 Thống kê mơ tả
Thống kê mô tả thường được dùng để mô tả về những đặc điểm cơ bản của dữ liệu Sternstein và Martin (1996). Trong bài nghiên cứu này, phân tích thống kê được sử dụng để mô tả mẫu bao gồm: độ tuổi, giới tính, trình độ, nghề nghiệp, thu nhập và những biến nghiên cứu.
3.3.2.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Khi tiến hành nghiên cứu định lượng đối với một đề tài nghiên cứu khoa học, tùy thuộc vào đề tài mà người nghiên cứu có thể sử dụng thang đo khác nhau. Các khái niệm nghiên cứu địi hỏi những thang đo được xây dựng cơng phu và phải được kiểm định độ tin cậy trước khi vận dụng (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng hệ số Cronbach’ Alpha (Hoàng Trọng và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
Theo Nunnally và cộng sự (1994) hệ số Cronbach’ Alpha phải từ 0,8 trở lên gần đến 1 thì thang đo được đánh giá là tốt. Theo Peterson (1994), hệ số Cronbach’ Alpha từ 0,7 đến 0,8 thang đo đáng tin cậy và có thể sử dụng được. Đối với những khái niệm nghiên cứu mới hệ số Cronbach’ Alpha phải từ 0,6 trở lên Slater (1995). Đồng thời biến quan sát có tương quan so với biến tổng lớn hơn 0,3; các biến có hệ số tương quan nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại khỏi mơ hình.
3.3.2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố là tên gọi chung để chỉ một nhóm các thủ tục được sử dụng để tóm tắt và thu nhỏ dữ liệu (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Theo Hair và cộng sự (1998), hệ số tải là chỉ tiêu quan trọng nhất để phân tích EFA. Trong đó hệ số tải phải lớn hơn 0,3. Trị số KMO lớn (từ 0,5 đến 1) là điều kiện để phân tích nhân tố thích hợp nhất và ngược lại.
3.3.2.5 Phân tích hồi quy đa biến
Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp hồi quy đa biến để xác định mức ý nghĩa và mối tương quan tuyến tính giữa các biến được thể hiện trong mơ hình. Đồng thời xác định sự ảnh hưởng của eWOM đến ý định mua tour du lịch. Trước khi phân tích hồi quy bài nghiên cứu có xem xét về sự tương quan giữa các biến độc lập (chất lượng, tính hữu ích, độ tin cậy, số lượng, chuyên môn người gửi truyền miệng điện tử) với biến phụ thuộc (ý định mua tour du lịch), kiểm định F để đánh giá độ phù hợp của mơ hình, hệ số R2 hiệu chỉnh, đưa ra mơ hình hồi quy thể hiện mối liên hệ giữa biến độc lập eWOM và biến phụ thuộc ý định mua tour du lịch.
3.3.2.6 Kiểm định sự khác biệt về ảnh hưởng của eWOM đến ý định mua của khách hàng khách hàng
Bài nghiên cứu sử dụng hai kỹ thuật để kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi, giới tính và thu nhập về mức độ ảnh hưởng của eWOM đến ý định mua tour du lịch của khách hàng. Trong đó kiểm định Independent Sample T – test dùng để kiểm định sự khác biệt giữa hai nhóm giới tính nam và nữ. Anova dùng để kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập và các nhóm độ tuổi. Sự khác biệt có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy là 95% và mức ý nghĩa Sig nhỏ hơn 0,05.
TĨM TẮT CHƯƠNG 3
Sau khi đưa ra mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu, tác giả tiến hành thiết kế nghiên cứu. Quy trình nghiên cứu gồm 5 bước, trong đó thang đo likert được sử dụng để thiết kế bảng hỏi. Thang đo gốc được đưa ra trong chương 3 dựa trên những nghiên cứu ở nước ngồi trước đây và có trích nguồn. Ở các thị trường khác nhau, khách hàng sẽ có một vài những khác biệt trong quan điểm, nhận thức về eWOM.
Để thang đo đưa ra phù hợp với đối tượng nghiên cứu tác giả đã tiến hành phỏng vấn chuyên gia, hình thức phỏng vấn 1:1 và ra được thang đo hiệu chỉnh (số lượng chuyên gia tham gia trả lời phỏng vấn là 7 chuyên gia, các chuyên gia được chọn là những người có kinh nghiệm về marketing trực tuyến tại các công ty du lịch). Về cơ bản, thang đo hiệu chỉnh khá giống với thang đo gốc, chỉ có đơi chút thay đổi nhỏ. Các chun gia cũng góp ý trong việc sử dụng từ ngữ dễ hiểu hơn và thân thiện hơn với đối tượng khảo sát.
Bên cạnh đó, chương 3 cũng nêu lên cách thức chọn mẫu, số lượng mẫu khảo sát (321 quan sát), các bước phân tích, thống kê để đưa ra kết quả nghiên cứu, các điều kiện để phân tích dữ liệu trong SPSS là hợp lệ. Thiết kế nghiên cứu và xác định phương pháp nghiên cứu, đưa ra thang đo gốc, các cách thức xử lý số liệu là tiền đề để phân tích về các số liệu trong chương 4.
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Sau khi đã hiệu chỉnh thang đo bằng việc phỏng vấn chuyên gia, bảng câu hỏi được thiết kế. Tổng số lượng bảng khảo sát được phát ra là 378 bảng khảo sát, số lượng bảng khảo sát thu về là 365 bảng và số khảo sát hợp lệ là 321 khảo sát. Các khảo sát không hợp lệ bị loại do không đáp ứng đủ điều kiện về câu hỏi gạn lọc cũng như có các câu hỏi bị bỏ trống. Như vậy số lượng mẫu nghiên cứu chính thức sử dụng trong nghiên cứu là 321 quan sát.
Về giới tính: Trong bảng thống kê mô tả trên tỷ lệ nam được khảo sát là 44,5% và tỷ lệ nữ được khảo sát là 55,5%, trong đó những người được khảo sát là nữ chiếm tỷ lệ cao hơn. Ban đầu khi tiến hành khảo sát, tác giả dự tính sẽ khảo sát 50% nam, 50 % nữ tuy nhiên, do đối tượng nữ đến giao dịch tại các công ty du lịch nhiều hơn và dễ tiếp cận hơn nên tỷ lệ nam, nữ có sự chênh lệch so với dự tính ban đầu, nhìn chung khơng có sự chênh lệch q nhiều giữa tỷ lệ nam và nữ.
Về độ tuổi, tỷ lệ những người có độ tuổi từ 35 đến 45 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất là 36,4%, tiếp đó đến những người có độ tuổi từ 22 đến 35 tuổi chiếm 30,8%, tỷ lệ người trên 45 tuổi chiếm 20,2% và tỷ lệ người dưới 22 tuổi chiếm 12,5%. Những người được khảo sát là những người đến cơng ty du lịch để được tư vấn hoặc có ý định mua tour du lịch, độ tuổi của những người đến đặt tour du lịch đa phần là những người từ trên 22 tuổi đến 45 tuổi, những người này hầu như đã có khả năng làm chủ được tài chính cũng như có nhu cầu đi tour du lịch cũng khá cao. Bên cạnh đó, cũng đang dần gia tăng nhu cầu đi du lịch nước ngoài do điều kiện kinh tế đã ổn định. Nhóm độ tuổi dưới 22 tuổi phần lớn phụ thuộc vào tài chính của gia đình và vướng bận việc học khá nhiều nên tỷ lệ đi tour du lịch ít.
Những người được khảo sát hoạt động đa dạng trên các lĩnh vực với nghề nghiệp khác nhau. Trong mẫu nghiên cứu này, đối tượng được khảo sát chủ yếu là nhân viên văn phòng chiếm 45,5%, tiếp đó đến cơng chức nhà nước chiếm 75%, chủ doanh nghiệp
chiếm 16,8%, học sinh, sinh viên chiếm 12,1% và nghề nghiệp khác chiếm 2,2%. Khi tiếp xúc với người khảo sát những nhân viên văn phịng cho rằng do áp lực cơng việc ngày càng nhiều khiến họ thường xuyên gặp phải căng thẳng trong cuộc sống nên vào dịp cuối tuần hoặc những ngày lễ họ thường đặt các tour du lịch để giải tỏa những căng thẳng. Những chủ doanh nghiệp cho rằng họ khơng có nhiều thời gian để đi du lịch, các học sinh, sinh viên chưa làm chủ được tài chính cũng như chưa quyết định được khả năng đi du lịch của cá nhân.
Về trình độ học vấn: Cùng với sự phát triển của kinh tế, xã hội nhu cầu về học tập và nâng cao, thành phố Hồ Chí Minh là một trong những nơi tập trung nhiều trường Đại Học cũng như trung tâm đào tạo nhất tại Việt Nam. Bên cạnh đó những người có trình độ học vấn cao thường sẽ có mức thu nhập cao hơn. Trong mẫu nghiên cứu có 57,6% những người tham gia khảo sát có trình độ đại học, 24,6% có trình độ cao đẳng và 9% người có trình độ sau đại học. Tỷ lệ người có trình độ THPT và trung cấp khá ít lần lượt là 0,6% và 8,1%.
Về thu nhập: Vì thuộc nhóm độ tuổi và nghề nghiệp khác nhau nên những người tham gia khảo sát cũng có mức thu nhập khác nhau. Theo Tổng cục thống kê Việt Nam (2018), GDP bình quân đầu người của người Việt đạt 2.587 USD/ năm tương đương với mức thu nhập bình quân đạt khoảng 4.900.000 đồng/ tháng. Tuy nhiên, trong mẫu khảo sát số lượng người có mức thu nhập từ 10 triệu đến trên 20 triệu đồng khá cao chiếm khoảng 64,2%, số lượng người có thu nhập từ 5 triệu đồng đến dưới 10 triệu đồng chiếm 24,0% và số lượng người có thu nhập dưới 5 triệu đồng chiếm 11,8%. Như vậy những người được khảo sát và có khả năng chi trả cho các tour du lịch nước ngoài đa phần là những người có thu nhập cao. Nhóm người có thu nhập từ dưới 10 triệu đồng thường đăng kí các tour du lịch nước ngoài giá rẻ chẳng hạn như: Thái Lan, Campuchia, Singapore… Những người có mức thu nhập cao thường có khả năng đăng kí đa dạng các tour du lịch và đăng kí đi du lịch nhiều lần trong năm.