Mơ hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn t Sig. Thống kê đa cộng tuyến β Sai số
chuẩn β Tolerance VIF
1 Hằng số 0,434 0,147 2,945 0,003 CL 0,252 0,044 0,272 5,746 0,000 0,688 1,454 TC 0,170 0,040 0,190 4,257 0,000 0,778 1,286 HI 0,144 0,040 0,174 3,573 0,000 0,647 1,545 SL 0,144 0,041 0,157 3,544 0,000 0,790 1,266 CM 0,159 0,037 0,207 4,248 0,000 0,652 1,533 a. Biến phụ thuộc: YD Nguồn: Phân tích SPSS
Chất lượng eWOM (CL), độ tin cậy eWOM (TC), sự hữu ích của eWOM (HI), số lượng eWOM (SL), chuyên môn người gửi eWOM (CM) cho thấy các nhân tố đều có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua tour du lịch nước ngoài (YD) của khách hàng và có ý nghĩa về mặt thống kê (Sig< 0,05). Hệ số VIF nằm trong khoảng từ 1 đến 2 điều này chứng tỏ đa cộng tuyến giữa các biến độc lập và rất nhỏ, chính vì vậy mơ hình hồi quy có thể chấp nhận được. Phương trình được rút ra từ kết quả trên:
YD=0,434 + 0,252*CL + 0,170*TC + 0,144*HI +0,144*SL + 0,159*CM
Ý định mua tour du lịch = 0,434 + 0,252 * chất lượng eWOM + 0,170 * độ tin cậy eWOM + 0,144* tính hữu ích của eWOM + 0,144 * số lượng eWOM + 0,159 *
chuyên môn của người gửi eWOM
4.4.2.5 Kiểm định giả thuyết
Có tất cả 5 biến phụ thuộc và 1 biến độc lập được đưa vào mơ hình nghiên cứu, trong đó có 5 giả thuyết được đưa ra. Qua các bước phân tích thống kê, kết quả hồi quy cho thấy tất cả các biến độc lập đều có sự tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc trong mơ hình nghiên cứu. Đồng thời các biến độc lập giải thích được 50,6 % biến phụ thuộc. Các giả thuyết nghiên cứu được kiểm định lần lượt như sau:
Giả thuyết H1: Chất lượng eWOM tác động cùng chiều đến ý định chọn tour du lịch. Biến CL – “chất lượng eWOM” có giá trị sig. = 0,000 < 0,05, điều này có nghĩa là nhân tố chất lượng eWOM có ảnh hưởng đến ý định lực chọn tour du lịch của khách hàng, nên giả thuyết H1 được chấp nhận. Hệ số hồi quy β (bằng 0,252) dương có nghĩa là chất lượng eWOM tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc và cao thứ nhất trong năm biến, chứng tỏ nhân tố này quan trọng nhất trong 5 biến được đưa vào mơ hình nghiên cứu (kết quả phù hợp với nghiên cứu của Abdallah Q. Bataineh, 2015)
Giả thuyết H2: Độ tin cậy của eWOM có tác động cùng chiều đến ý định lựa chọn tour du lịch.
Biến TC – “độ tin cậy eWOM” có giá trị sig. = 0,000 < 0,05 suy ra yếu tố độ tin cậy eWOM có ảnh hưởng đến ý định lựa chọn tour du lịch của khách hàng. Hệ số có β có giá trị là 0,170 giá trị dương chứng tỏ TC tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc. Đồng thời giá trị β đứng thứ hai trong 5 biến cho thấy TC có độ quan trọng thứ hai về tầm ảnh hưởng đối với biến phụ thuộc.
Giả thuyết H3: Tính hữu ích của eWOM có tác động cùng chiều đến ý định lựa chọn tour du lịch.
Thơng qua kết quả phân tích hồi quy biến HI có hệ số sig. = 0,000 < 0,05 nên giả thuyết H3 được chấp nhận. Giá trị β của yếu tố tính hữu ích là 0,144 lớn thứ tư trong
tổng 5 hệ số β của mơ hình, đồng thời hệ số β là dương cho thấy tính hữu ích tác động cùng chiều và có độ quan trọng thứ tư trong mơ hình nghiên cứu.
Giả thuyết H4: Số lượng eWOM có tác động cùng chiều đến ý định lựa chọn tour du lịch.
Số lượng eWOM có ảnh hưởng đến ý định lựa chọn tour du lịch, thông qua kiểm định t hệ số sig.= 0,000 < 0,05 nên giả thuyết H4 được chấp nhận. Hệ số β là 0,144 cho thấy số lượng tác động cùng chiều và hệ số 0,144 đứng thứ tư chứng tỏ biến SL có độ quan trọng xếp thứ tư trong mơ hình.
Giả thuyết H5: Chun mơn người gửi eWOM có tác động cùng chiều đến ý định lựa chọn tour du lịch.
Chuyên môn của người gửi tác động cùng chiều đến ý định mua tour du lịch của khách hàng và xếp thứ ba trong tổng 5 biến độc lập với hệ số β là 0,159. Cùng với đó, hệ số hệ số sig. < 0,05 nên giả thuyết H5 được chấp nhận.
4.5 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm nhân tố: giới tính, độ tuổi, thu nhập
4.5.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính
Để kiểm định sự khác biệt giữa 2 nhóm giới tính nam và nữ về ý định lựa chọn tour du lịch, tác giả đã sử dụng phân tích Independent Sample T – test.
Từ kết quả kiểm định Levene cho thấy, Sig. =0,231 > 0,05 nên phương sai giữa phái nam và phái nữ là đồng nhất. Cùng với đó giá trị sig. 2 đuôi trong kiểm định t = 0,000 < 0,05 ta có thể khẳng định rằng giữa nam và nữ có sự khác biệt về ảnh hưởng của eWOM đến ý định lựa chọn tour du lịch của khách hàng.
Giá trị trung bình của biến phụ thuộc YD cho thấy phụ nữ đánh giá cao hơn so với nam giới. Điều này cho thấy phụ nữ có khả năng bị ảnh hưởng nhiều hơn từ các thông tin truyền miệng trực tuyến so với nam giới. Dưới đây là kết quả của kiểm định sự khác biệt: