Sau khi kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng phân tích Cronbach’s Alpha, loại bỏ những biến quan sát không đạt yêu cầu, thang đo mới đƣợc đo lƣờng bằng 34 biến quan sát cho 7 nhân tố, phân tích khám phá nhân tố đƣợc sử dụng để kiểm định giá trị khác biệt và giá trị hội tụ của các biến thành phần.
Bảng 2.4 Kiểm định KMO và Bartlett
Hệ số kiểm định sự tƣơng hợp của mẫu (KMO) 0.810
Kiểm định Bartlett's Approx. Chi-Square 3705,194
Số bậc tự do df 561
Mức ý nghĩa (Sig.) 0,000
Nguồn: Kết quả phân tích theo dữ liệu khảo sát thực tế của tác giả
Sau khi loại bỏ biến SP7 và CS4, tác giả tiến hành kiểm định KMO và Bartlett trong phân tích nhân tố nhận thấy thống kê Chi-square của kiểm định Barlett đạt giá trị với mức ý nghĩa sig = 0,000; hệ số KMO là 0,810 (giữa 0,5 và 1). Kết quả này chỉ ra rằng các biến quan sát trong tổng thể có mối tƣơng quan với nhau và phân tích nhân tố khám phá (EFA) là thích hợp xét trên phạm vi tổng thể.
Theo phụ lục 2 và 3, kết quả phân tích EFA, với phƣơng pháp trích nhân tố principal component, phép quay Varimax cho phép trích đƣợc 7 nhân tố từ 34 biến quan sát, hệ số Eigenvalues = 1.513 (đạt yêu cầu > 1) và phƣơng sai trích tích lũy đƣợc là 63,881% (đạt yêu cầu >50%). Do vậy, các thang đo hiện tại với 34 biến quan sát là chấp nhận đƣợc.
Đánh giá thực trạng marketing mix DNTN trái cây 2N tại TPHCM 2.5.
2.5.1. Thực trạng nhân tố sản phẩm
Tất cả trái cây thƣơng hiệu 2N đều hái từ nhà vƣờn các hộ nông dân đƣợc bao tiêu sản phẩm. Tất cả các vƣờn trái cây đều từ nhà vƣờn các hộ nông dân có uy tín và đƣợc khảo sát thực tế trƣớc khi đặt mua hàng. Trái cây đƣợc hái tại vƣờn, lựa chọn kỹ trƣớc khi đóng thùng cẩn thận và gửi tới cửa hàng trong ngày nên đảm bảo độ tƣơi ngon.
DNTN trái cây thƣơng hiệu 2N chỉ cung cấp trái cây có nguồn gốc nội địa trong nƣớc và khơng có trái cây nhập khẩu từ các nƣớc khác.
Kết quả khảo sát có 420 phiếu trả lời hợp lệ có giá trị trung bình (GTTB) và độ lệch chuẩn (ĐLC) của từng biến quan sát SP1, SP2, SP3, SP4, SP5, SP6 đƣợc thể hiện trong bảng thống kê 2.5 bên dƣới.
Bảng 2.5 Bảng thống kê GTTB và ĐLC của nhân tố sản phẩm STT STT Ký hiệu SẢN PHẨM Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn 1
SP1 Sản phẩm trái cây thƣơng hiệu 2N có chất
lƣợng ngon tuyệt hảo 3,98 1,25
2
SP2 Sản phẩm trái cây thƣơng hiệu 2N có độ
tƣơi ngon nhƣ trái cây mới hái tại vƣờn 3,63 1,15 3
SP3 Sản phẩm trái cây thƣơng hiệu 2N có vẻ
đẹp bên ngồi dễ nhìn 3,87 1,21
4
SP4 Sản phẩm trái cây thƣơng hiệu 2N có nhiều
kích cỡ lớn nhỏ dễ lựa chọn 3,62 1,22
5
SP5 Sản phẩm trái cây thƣơng hiệu 2N dễ dàng
bảo quản đƣợc nhiều ngày 3,82 1,25
6
SP6 Sản phẩm trái cây thƣơng hiệu 2N có
nguồn gốc rõ ràng 3,93 1,25
Nguồn: Kết quả phân tích theo dữ liệu khảo sát thực tế của tác giả
Từ bảng kết quả khảo sát, tác giả thấy các biến quan sát có GTTB thấp nhất là 3,62 và lớn nhất là 3,98. Điều này cho thấy khách hàng hài lòng về chất lƣợng của trái cây và phù hợp với nhu cầu.
Đối với các biến quan sát SP1, SP3, SP5, SP6 đƣợc khách hàng đánh giá cao về chất lƣợng bên trong lẫn hình dáng bên ngồi, bảo quản đƣợc 1-2 tuần hoặc lâu hơn. Ví dụ nhƣ bƣởi da xanh có da bên ngồi trơn, không sần sùi, trái trịn đều, khơng bị lép, vỏ mỏng. Cịn bên trong múi bƣởi có màu hồng rất đẹp, ăn có vị ngọt giịn, nƣớc nhiều, khơng bị sƣợng hoặc khơ. Đa số đều rất ngon, chất lƣợng cao lên đến hơn 95%, bảo quản đƣợc thời gian dài lên tới 45 ngày. Bƣởi da xanh có nguồn gốc xuất xứ từ tỉnh Bến Tre nên chất lƣợng ổn định.
Một số hình ảnh thể hiện chất lƣợng trái cây ngon tuyệt hảo nhƣ sau:
Hình 2.2 Chất lƣợng trái cây thực tế tại DNTN trái cây thƣơng hiệu 2N Nguồn: DNTN trái cây thƣơng hiệu 2N cung cấp Nguồn: DNTN trái cây thƣơng hiệu 2N cung cấp
Đối với các biến quan sát SP2 “Sản phẩm trái cây thƣơng hiệu 2N có độ tƣơi ngon nhƣ trái cây mới hái tại vƣờn”, khách hàng đang quan tâm về độ tƣơi ngon cũng nhƣ vẻ bề ngoài của trái cây… Một vài ý kiến cho rằng cần cải thiện độ tƣơi ngon hơn nữa. Thực tế, cửa hàng chƣa có hệ thống làm mát để bảo quản trái cây. Khi trái cây để tự nhiên ngoài trời mặc dù đã có che nắng nhƣng vẫn bị ảnh hƣởng của nắng và gió nên rất nhanh héo lá, ngồi da khơ làm vẻ bề ngồi khơng đƣợc đẹp nhƣ lúc mới hái. Cụ thể nhƣ nhãn khi để tự nhiên bên ngồi rất dễ bị héo lá và khơ
cứng vỏ, ổi để bên ngồi rất dễ bị héo lá và mềm vỏ, chơm chơm để bên ngồi rất dễ bị héo lá, khô vỏ và dễ bị đen vỏ…
Đối với các biến quan sát SP4 “Sản phẩm trái cây thƣơng hiệu 2N có nhiều kích cỡ lớn nhỏ dễ lựa chọn”, khách hàng đánh giá rằng chƣa đa dạng về hình dáng, kích thƣớc lớn nhỏ, dài ngắn…nhằm thuận tiện cho nhiều ý thích khác nhau nhƣ tặng ngƣời thân, tặng sếp, đám tiệc hoặc ăn tại nhà…Thực tế, ví dụ bƣởi da xanh đƣợc tạm phân chia ra làm 3 loại nhƣ bảng 2.6 bên dƣới nhƣng không phải lúc nào DNTN trái cây 2N cũng có đủ 3 loại này. Thƣờng cửa hàng chỉ có loại 1 và loại 2 là có số lƣợng nhiều cịn loại 3 thì chỉ có số lƣợng ít.
Bảng 2.6 Phân loại bƣởi da xanh STT Phân loại Mô tả STT Phân loại Mơ tả
1 Loại 1 Hình dáng trịn đều, da đẹp, mỏng vỏ, có cành lá đẹp, cân nặng trên 1,4kg
2 Loại 2 Hình dáng khơng trịn đều, da sần sùi hoặc có đốm vàng, mỏng vỏ, khơng cành lá hoặc lá xấu, cân nặng trên 1,1kg 3 Loại 3 Gồm các trái không thuộc loại 1 và loại 2 ở trên
Nguồn: tác giả tổng hợp
Bảng 2.7 Phân loại cam sành STT Phân loại Mô tả STT Phân loại Mô tả
1 Loại 1 Hình dáng trịn đều, da đẹp, mỏng vỏ, cân nặng 2-3 trái 1kg 2 Loại 2 Hình dáng trịn đều, da đẹp, mỏng vỏ, cân nặng 4-5 trái 1kg 3 Loại 3 Gồm các trái không thuộc loại 1 và loại 2 ở trên
Nguồn: tác giả tổng hợp
Đối với cam sành, DNTN 2N thƣờng khơng có loại 3 mà chỉ có loại 1 và loại 2 là chủ yếu. Khách hàng thƣờng chọn loại 2 vì trái cam vừa cầm tay dễ vắt nƣớc.
Đối với biến SP6 “Sản phẩm trái cây thƣơng hiệu 2N có nguồn gốc rõ ràng” thì tất cả trái cây đều có nguồn gốc nội địa, hầu hết trái cây có xuất xứ từ tỉnh Bến
Tre nhƣ bƣởi da xanh, cam sành, cam xồn, chơm chơm, chuối xiêm, dừa xiêm, ổi Đài loan, sầu riêng, măng cụt, nhãn.. dƣa hấu Long An, nho đỏ Ninh Thuận và nhiều loại trái cây khác từ các vùng trong cả nƣớc. Khách hàng hoàn toàn yên tâm về nguồn gốc rõ ràng của tất cả trái cây tại DNTN trái cây 2N.
Rõ ràng, nhu cầu của khách hàng rất đa dạng, chín ngƣời mƣời ý nên cần lắng nghe và cải thiện nhằm đáp ứng đa số nhu cầu của khách hàng. Từ những phân tích trên, tác giả nhận thấy trái cây có một số ƣu điểm và khuyết điểm nhƣ sau.
Ƣu điểm:
Trái cây có chất lƣợng ngon đáp ứng sự kỳ vọng của khách hàng Hình dáng bên ngồi đẹp, dễ nhìn
Các loại trái cây phù hợp với nhu cầu ngƣời tiêu dùng
Tất cả trái cây có nguồn gốc rõ ràng, đảm bảo an tồn vệ sinh thực phẩm. Nhƣợc điểm:
Trái cây chƣa đa dạng về chủng loại, kích thƣớc lớn nhỏ Trái cây chƣa có độ tƣơi ngon nhƣ ý sau ngày thứ nhất.