Đội ngũ nhân viên là đại diện của doanh nghiệp trong việc cung ứng sản phẩm dịch vụ đến khách hàng bằng cách trao đổi, tƣ vấn cho khách hàng và đồng hành cùng họ trong việc đƣa ra quyết định mua hàng. Ngồi ra, cịn có dịch vụ chăm sóc khách hàng sau bán hàng nhƣ đổi trả hoặc khiếu nại. Do đó, nhân viên là nhân tố ảnh hƣởng nhiều đến sự tồn tại và phát triển bền vững của DNTN.
Kết quả khảo sát nhân tố con ngƣời có 420 phiếu trả lời hợp lệ có GTTB và ĐLC của từng biến quan sát đƣợc thể hiện trong bảng thống kê 2.8 bên dƣới.
Bảng 2.8 Bảng thống kê GTTB và ĐLC của nhân tố con ngƣời
STT Ký
hiệu CON NGƢỜI
Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn 1 CN1
Nhân viên bán hàng của thƣơng hiệu 2N có kiến thức rộng về các loại trái cây
3,89 0,86
2
CN2 Nhân viên bán hàng của thƣơng hiệu
2N hiểu rõ tâm lý Anh Chị 4,19 0,81
3
CN3 Nhân viên bán hàng của thƣơng hiệu
2N có kỹ năng bán hàng chuyên nghiệp 4,23 0,79 4 CN4 Nhân viên giao hàng chuyên nghiệp 4,21 0,77 Nguồn: Kết quả phân tích theo dữ liệu khảo sát thực tế của tác giả
Từ bảng 2.8, tác giả nhận thấy các GTTB từ 3,89 đến 4,23 chứng tỏ khách hàng rất hài lòng về các dịch vụ mà nhân viên đã thực hiện qua bốn yếu tố kiến thức trái cây, tâm lý khách hàng, kỹ năng bán hàng và giao hàng chuyên nghiệp trong bảng trên.
Đối với biến quan sát CN1 “Nhân viên bán hàng của thƣơng hiệu 2N có kiến thức rộng về các loại trái cây” có GTTB là 3,89 thấp hơn so với các biến quan sát khác nghĩa là một số ít khách hàng cho rằng nhân viên bán hàng chƣa hiểu rõ đặc tính của một vài loại trái cây trong khi tƣ vấn, trao đổi với khách hàng. Điều này là có thật vì đơi khi nhân viên chƣa có kinh nghiệm về loại trái cây đó, chƣa biết rõ q trình phát triển của một vài loại trái cây, chƣa nắm rõ quy trình bảo quản của một vài loại trái cây… Một số khách hàng biết rất rõ đặc điểm của một vài loại trái cây và hƣớng dẫn nhân viên bán hàng là điều hết sức đáng trân trọng và tiếp thu.
Tâm lý khách hàng thƣờng là thích mua trái cây “ngon, bổ, rẻ”, trái cây có nguồn gốc rõ ràng, không xịt thuốc sâu, chăm sóc theo hƣớng hữu cơ hay tiêu chuẩn Vietgap… nên nhân viên bán hàng cần tƣ vấn cách phân biệt rõ ràng để
khách hàng yên tâm sử dụng. Hiện tại cửa hàng có 4 nhân viên đƣợc thể hiện trong bảng 2.9 bên dƣới.
Bảng 2.9 Số lƣợng nhân viên tại DNTN trái cây thƣơng hiệu 2N
STT Chức vụ Mô tả cơng việc Trình độ Giới tính Độ tuổi 1 Quản lý Đặt hàng, thanh toán, theo
dõi thu chi…
Đại học Nam 40
2 Nhân viên bán hàng
Bán hàng, tƣ vấn, đóng gói, ghi hóa đơn, cập nhật bảng giá, hình ảnh… Trung cấp Nữ 30 3 Nhân viên giao hàng Nhận hàng, đóng gói, giao hàng, thu tiền, mua hàng…
Trung cấp
Nam 25
4 Nhân viên marketing
Phát tờ rơi, gửi tin nhắn, cập nhật trang mạng xã hội, mời dùng thử, bán hàng…
Trung cấp
Nữ 30
Nguồn: DNTN trái cây thƣơng hiệu 2N cung cấp Ƣu điểm:
Nhân viên hiểu rõ tâm lý khách hàng
Nhân viên có kỹ năng bán hàng chuyên nghiệp Nhân viên có kỹ năng giao hàng chuyên nghiệp Nhƣợc điểm:
Nhân viên chƣa có kiến thức rộng và sâu về các loại trái cây 2.5.3. Thực trạng nhân tố giá cả
Giá cả là nhân tố dễ tác động đến ý định mua hàng khi ngƣời tiêu dùng so sánh giá giữa nhiều nơi bán khác nhau. DNTN trái cây thƣơng hiệu 2N thực hiện chiến lƣợc giá thâm nhập trị trƣờng với phƣơng pháp định giá dựa trên chi phí nhằm giới thiệu sản phẩm chất lƣợng mà giá hợp lý đến tay nhiều ngƣời tiêu dùng. Thực tế, giá bán tại DNTN trái cây thƣơng hiệu 2N thƣờng là thấp hơn hoặc bằng với các cửa hàng lân cận đƣợc thể hiện trong bảng 2.10 bên dƣới.
Bảng 2.10 Bảng giá trái cây thực tế thu thập ngày 11/8/2019
STT MẶT HÀNG DNTN 2N NHƢ Ý VINMART
GIÁ BÁN X 1000Đ/KG
1 Bƣởi da xanh loại 1 40 45 50
2 Cam sành 25 25 25 3 Cam xoàn 25 30 35 4 Chuối xiêm 15 15 18 5 Dƣa hấu 15 18 - 6 Dƣa lƣới 45 55 60 7 Ổi nữ hoàng 25 30 30 Nguồn: tác giả tổng hợp
Kết quả khảo sát có 420 phiếu trả lời hợp lệ và giá trị trung bình của từng biến quan sát đƣợc thể hiện trong bảng thống kê 2.11 nhƣ bên dƣới.
Bảng 2.11 Bảng thống kê GTTB và ĐLC của nhân tố giá cả STT Ký STT Ký hiệu GIÁ CẢ Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn 1
GC1 Giá cả sản phẩm trái cây thƣơng hiệu 2N
là phù hợp với chất lƣợng 3,97 0,99
2
GC2
Giá cả sản phẩm trái cây thƣơng hiệu 2N là rẻ hơn khi so sánh với các sản phẩm cùng loại ở các cửa hàng khác lân cận
3,87 1,01
3
GC3
Giá cả sản phẩm trái cây thƣơng hiệu 2N là hợp lý với khả năng chi trả của Anh Chị
4,04 0,93
4
GC4
Giá cả sản phẩm trái cây thƣơng hiệu 2N là ổn định, khơng có sự biến động bất thƣờng
3,97 0,98
5
GC5
Chi phí vận chuyển của thƣơng hiệu 2N từ 0 - 30.000vnđ/lần đến từng nhà Anh Chị là phù hợp
3,66 0,98
Nguồn: Kết quả phân tích theo dữ liệu khảo sát thực tế của tác giả
Dựa vào kết quả GTTB và ĐLC ở bảng 2.12 trên, tác giả nhận thấy hầu hết khách hàng hài lòng về giá cả tƣơng đồng với chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ đƣợc thể hiện bằng con số cụ thể từ 3,87 đến 4,04 tƣơng ứng với các biến GC1, GC2, GC3, GC4. Giá cả phù hợp mà ít biến động lớn trong thời gian dài. Bảng 2.12 thể hiện bảng giá ổn định trong thời gian nhiều tháng liên tục tạo tâm lý thoải mái, không lo về giá khi mua hàng tại DNTN trái cây 2N.
Bảng 2.12 Giá bán sản phẩm tại DNTN trái cây thƣơng hiệu 2N
Giá bán x 1000đ/kg, tính theo từng tháng/năm 2019
Sản phẩm 1 2 3 4 5 6 7 8
Bƣởi da xanh 55 55 55 55 50 50 45 45
Cam sành 25 25 25 25 25 25 25 25
Nguồn: DNTN trái cây thƣơng hiệu 2N cung cấp
Riêng biến quan sát GC5 “Chi phí vận chuyển của thƣơng hiệu 2N từ 0 - 30.000vnđ/lần đến từng nhà Anh Chị là phù hợp” có GTTB là 3,66 thấp hơn các giá trị khác là từ 3,87 đến 4,04. Điều này cho thấy khách hàng đang quan tâm đến chi phí giao hàng đối với một số khách hàng ở xa. Hiện tại, chi phí giao hàng đƣợc tính nhƣ bảng 2.13 bên dƣới.
Bảng 2.13 Chi phí giao hàng đến tận tay khách hàng
STT Mơ tả Phí giao hàng
(đồng) 1 Giao hàng trong bán kính dƣới 1 km đƣợc miễn phí 0
2 Giao hàng trong bán kính 1-3 km 10.000
3 Giao hàng trong bán kính 3-5 km 20.000
4 Giao hàng trong bán kính 5-9 km 30.000
5 Giao hàng trong bán kính trên 9 km Thỏa thuận Nguồn: DNTN trái cây thƣơng hiệu 2N cung cấp
Ƣu điểm:
Giá cả ổn định, ít biến động.
Phù hợp với chất lƣợng lẫn khả năng chi trả của khách hàng Nhƣợc điểm:
Chi phí vận chuyển đến tận tay khách hàng đƣợc khách hàng quan tâm, đánh giá là chƣa hợp lý.
Chiêu thị là một công cụ quan trọng và không thể thiếu để đƣa sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng nhanh chóng và hiệu quả nhất. Hiện tại, DNTN trái cây thƣơng hiệu 2N đang áp dụng nhiều hình thức chiêu thị khác nhau nhƣ: quảng cáo trên mạng xã hội facebook/zalo, băng rôn, tờ rơi, tin nhắn, mời khách hàng dùng thử, tài trợ cho các sự kiện hay hoạt động liên quan đến trẻ em nhƣ mùa hè của em, ngày quốc tế thiếu nhi, hội thi xe đạp nhí, đêm hội trăng rằm, hội vui xuân…
Kết quả khảo sát có 420 phiếu trả lời hợp lệ có GTTB và ĐLC của từng biến quan sát đƣợc thể hiện trong bảng thống kê 2.14 bên dƣới.
Bảng 2.14 Bảng thống kê GTTB và ĐLC của nhân tố chiêu thị
STT Ký hiệu CHIÊU THỊ Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn 1
CT1 Thƣơng hiệu 2N cập nhật thông tin trên
mạng xã hội thƣờng xuyên 4,29 0,76
2
CT2
Những lần giới thiệu sản phẩm dùng thử của thƣơng hiệu 2N có tác động tích cực đến ý định mua hàng của Anh Chị
4,20 0,76
3
CT3
Chƣơng trình giới thiệu sản phẩm dùng thử của thƣơng hiệu 2N đƣợc tổ chức mỗi tháng 1 lần là hợp lý
3,78 0,69
4
CT4 Chƣơng trình khuyến mại mua nhiều
tặng nhiều làm Anh Chị thích thú 4,17 0,90 5
CT5
Chƣơng trình tặng quà vào dịp sinh nhật làm Anh Chị nhớ đến sản phẩm của thƣơng hiệu 2N
4,27 0,73
6
CT6 Anh Chị có ấn tƣợng tốt với logo 2N:
màu sắc đẹp, hình ảnh dễ nhớ 4,21 0,80 Nguồn: Kết quả phân tích theo dữ liệu khảo sát thực tế của tác giả
Theo kết quả khảo sát thì hầu hết tất cả khách hàng đều đánh giá cao các hoạt động chiêu thị bằng con số rất lớn, cụ thể là GTTB từ 3,78 đến 4,29. Rõ ràng, các hoạt động chiêu thị hiện tại đã tác động lớn đến ý định mua hàng khi khách hàng cần đến trái cây chất lƣợng cao có nguồn gốc nội địa trong nƣớc. Các biến quan sát CT1, CT2, CT4, CT5, CT6 có GTTB khá cao từ 4,17 đến 4,29 thể hiện sự hài lòng của khách hàng đối với các hoạt động chiêu thị này. Từ hình ảnh logo có màu sắc đẹp, cập nhật thông tin sản phẩm liên tục, chƣơng trình khuyến mại hấp dẫn đến tặng quà vào dịp sinh nhật của khách hàng đều nhằm mục đích đƣợc khách hàng yêu mến, nhớ đến thƣơng hiệu 2N và tiếp tục ủng hộ thƣờng xuyên. Tuy nhiên, có một vài khách hàng cho rằng cần mở rộng thêm các kênh quảng cáo khác nhằm mở rộng đối tƣợng khách hàng. Đáng chú ý là việc quảng cáo sản phẩm trên xe hơi đã đƣợc nhiều ngƣời thích thú và mang lại hiệu quả tích cực, đƣợc minh họa cụ thể bằng hình ảnh 2.3 bên dƣới.
Hình 2.3 Quảng cáo sản phẩm trên xe ô tô
Đối với biến quan sát CT3 “Chƣơng trình giới thiệu sản phẩm dùng thử của thƣơng hiệu 2N đƣợc tổ chức mỗi tháng 1 lần là hợp lý” có GTTB là 3,78 thấp hơn so với các biến khác nên cửa hàng trái cây thƣơng hiệu 2N cần chú ý đến biến này. Hiện tại, mỗi tháng chỉ tổ chức dùng thử sản phẩm miễn phí một lần tại địa điểm xung quanh cửa hàng vào buổi sáng ngày cuối tuần trong mỗi tháng.
Bảng 2.15 Thống kê các lần giới thiệu sản phẩm dùng thử trong năm 2019 Ngày Ngày Tháng 13/1 10/2 10/3 14/4 19/5 16/6 21/7 18/8 22/9 Trái cây Cam sành Bƣởi da xanh Đu đủ Chuối xiêm Nhãn thái Cam xồn Chơm chơm Măng cụt Mít thái Số lƣợng (kg) 5 5 5 4 3 5 5 5 5
Nguồn: DNTN trái cây thƣơng hiệu 2N cung cấp
Tặng quà trái cây trị giá chỉ từ 20.000 – 30.000 đồng vào dịp sinh nhật khách hàng dù giá trị món q khơng nhiều nhƣng mang lại giá trị tinh thần rất lớn. Một vài khách hàng vui vẻ tâm sự rằng đây là lần đầu tiên đƣợc tặng quà vào dịp sinh nhật. Đó là sự quan tâm lẫn sự tri ân để khách hàng nhớ đến cửa hàng mỗi khi cần trái cây. Rất nhiều khách hàng đã đặt mua thêm trái cây ngay khi đƣợc nhận quà tặng sinh nhật.
Ƣu điểm
Chƣơng trình giới thiệu sản phẩm dùng thử, khuyến mại mua nhiều tặng nhiều, tặng quà vào dịp sinh nhật đƣợc khách hàng yêu thích. Nhƣợc điểm
Giới thiệu sản phẩm dùng thử mỗi tháng 1 lần là ít. Kênh quảng cáo chƣa đa dạng
2.5.5. Thực trạng nhân tố cơ sở vật chất
Nhân tố cơ sở vật chất góp phần tạo nên đặc trƣng riêng của cửa hàng, tạo ấn tƣợng trong mắt khách hàng và trên hết là thỏa mãn đƣợc mong muốn của khách hàng để thu hút khách hàng cũ lẫn khách hàng mới.
Kết quả khảo sát thu đƣợc 420 phiếu trả lời hợp lệ có GTTB và ĐLC của từng biến quan sát đƣợc thể hiện trong bảng thống kê 2.16 bên dƣới.
Bảng 2.16 Bảng thống kê GTTB và ĐLC của nhân tố cơ sở vật chất
STT Ký hiệu CƠ SỞ VẬT CHẤT Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn 1
CS1 Cửa hàng trái cây thƣơng hiệu 2N nằm
ở vị trí dễ thấy 4,19 0,89
2
CS2 Cửa hàng trái cây thƣơng hiệu 2N trang
trí ấn tƣợng 4,10 0,92
3
CS3
Cửa hàng trái cây thƣơng hiệu 2N có chỗ đậu xe thuận tiện hồn tồn miễn phí
4,13 0,92
Nguồn: Kết quả phân tích theo dữ liệu khảo sát thực tế của tác giả
Tác giả nhận thấy GTTB của 3 biến CS1, CS2, CS3 đều trên 4,1 thể hiện sự hài lòng của khách hàng đối với cơ sở vật chất hiện có.
Vị trí DNTN trái cây 2N tại ngã 3 làm khách hàng dễ thấy và chỗ đậu xe thuận tiện làm khách hàng dễ dàng ghé vào mua hàng. Vị trí trƣng bày hàng rất quan trọng: ngay ngã ba hay ngã tƣ hoặc cạnh trƣờng học…sẽ dễ dàng đƣợc nhiều ngƣời nhìn thấy, thu hút khách hàng nhiều hơn. Khi mọi ngƣời dừng đèn đỏ hoặc có ý quẹo trái hay quẹo phải thì họ sẽ quan sát xung quanh và dễ dàng nhìn thấy cửa hàng ngay trƣớc mắt. Nếu nhƣ cửa hàng nằm ở giữa con đƣờng thẳng thì sẽ khó đƣợc thấy hơn. Chỗ đậu xe thuận tiện và miễn phí làm khách hàng khơng ngần ngại,
không chần chừ, không phân vân trƣớc khi ghé vào cửa hàng tham quan nên khả năng thu hút khách hàng nhiều hơn.
Việc trang trí cửa hàng theo phong cách vƣờn trái cây nhà quê bằng hình ảnh bắt mắt, màu sắc nổi bật, dùng các vật liệu thân thiện môi trƣờng nhƣ bàn gỗ, ghế gỗ, bàn tre, rổ tre, gánh mây, dây nứa… sẽ tạo thiện cảm gần gũi thiên nhiên đối với khách hàng.
Hình 2.4 Sử dụng các vật liệu thân thiện mơi trƣờng (gỗ, mây, tre, nứa…) Nguồn: DNTN trái cây thƣơng hiệu 2N cung cấp
Ƣu điểm:
Địa điểm thuận lợi cùng phong cách trang trí ấn tƣợng là một thế cạnh tranh để thu hút khách hàng nhớ đến cửa hàng.
Nhƣợc điểm:
Chi phí trang trí và chi phí thuê mặt bằng cao nên cần tính tốn kỹ, phù hợp với hoạt động thực tế.
2.5.6. Thực trạng nhân tố phân phối
Chiến lƣợc phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất đến tay ngƣời tiêu dùng đƣợc lựa chọn nhằm tối ƣu hóa chi phí vận chuyển vì khơng qua trung gian phân phối.
Kết quả khảo sát có 420 phiếu trả lời hợp lệ có GTTB và ĐLC của từng biến quan sát đƣợc thể hiện trong bảng thống kê 2.17 bên dƣới.
Bảng 2.17 Bảng thống kê GTTB và ĐLC của nhân tố phân phối
STT Ký
hiệu PHÂN PHỐI
Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn 1 PP1
Sản phẩm trái cây thƣơng hiệu 2N dễ dàng đƣợc tìm thấy thơng tin từ mạng xã hội
3,86 0,93
2
PP2 Sản phẩm trái cây thƣơng hiệu 2N đƣợc
trƣng bày ấn tƣợng 3,99 0,94
3
PP3 Sản phẩm trái cây thƣơng hiệu 2N ln
có sẵn hàng hóa khi Anh Chị cần 3,73 0,94 4
PP4 Sản phẩm trái cây thƣơng hiệu 2N đƣợc
giao hàng đúng thời gian cam kết 3,84 0,91 5
PP5 Sản phẩm trái cây thƣơng hiệu 2N đƣợc
đóng gói cẩn thận khi giao hàng 4,16 0,89 6
PP6 Sản phẩm trái cây thƣơng hiệu 2N đƣợc
giao hàng đảm bảo chất lƣợng 4,04 0,87 Nguồn: Kết quả phân tích theo dữ liệu khảo sát thực tế của tác giả
Kết quả khảo sát có GTTB từ 3,73 đến 4,16 cho thấy ngƣời tiêu dùng rất hài lòng với cách thức phân phối hiện tại từ việc trƣng bày ấn tƣợng, đóng gói cẩn thận, giao hàng đúng thời gian cam kết đến việc giao hàng đảm bảo chất lƣợng nên DNTN trái cây thƣơng hiệu 2N cần duy trì và nâng cao chất lƣợng dịch vụ hơn nữa.