Quy trình là cơ sở để khách hàng đánh giá quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ của cửa hàng có chuyên nghiệp và đáp ứng đƣợc nhu cầu của họ khơng. Quy trình phải dễ hiểu, dễ thực hiện, nhanh chóng và đảm bảo quyền lợi của khách hàng. Quy trình có 4 yếu tố chủ yếu liên quan gồm mua hàng hoặc hủy mua hàng, nhận hàng, thanh toán, khiếu nại. Kết quả khảo sát có 420 phiếu trả lời hợp lệ có GTTB và ĐLC của từng biến quan sát đƣợc thể hiện trong bảng thống kê 2.19 bên dƣới.
Bảng 2.19 Bảng thống kê GTTB và ĐLC của nhân tố quy trình
STT Ký hiệu QUY TRÌNH Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn 1
QT1 Anh Chị đặt mua hàng dễ dàng, nhanh
chóng 4,31 0,87
2
QT2 Anh Chị nhận hàng và thanh toán thuận
tiện 4,03 0,87
3
QT3
Quy trình xử lý khiếu nại thực hiện nhanh chóng nhằm đảm bảo quyền lợi cho Anh Chị
4,25 1,01
4
QT4
Quy trình hủy mua hàng đƣợc thực hiện linh động nhằm đảm bảo quyền lợi cho Anh Chị
4,24 0,95
Nguồn: Kết quả phân tích theo dữ liệu khảo sát thực tế của tác giả
Từ kết quả bảng 2.19 ở trên, nhận thấy GTTB đều trên 4,0 là mô tả sự hài lịng của khách hàng rất cao. Tất cả quy trình đều ƣu tiên đến quyền lợi của khách hàng là trên hết: từ việc đặt mua hàng hoặc hủy mua hàng, nhận hàng, thanh toán và khiếu nại.
Đối với biến quan sát QT2 “Anh Chị nhận hàng và thanh tốn thuận tiện” có GTTB là 4,03 giá trị thấp nhất trong nhóm. Sau khi đặt hàng, khách hàng sẽ thông báo địa điểm và thời gian nhận hàng. Nhân viên sẽ thỏa thuận khoảng thời gian giao hàng trong vịng 2-3 giờ (ví dụ 9-12 giờ hoặc 18-21 giờ) đối với các trƣờng hợp nơi nhận xa trên 5km. Một số trƣờng hợp đã gặp khó khăn nhƣ: giao chậm so với giờ hẹn, đến nơi thì khách đi vắng hoặc ở trong nhà mà không nghe điện thoại…Hiện tại, khi nhận hàng thì khách hàng có thể trả tiền mặt hoặc chuyển khoản qua ngân hàng. Đối với khách mới thì nhận hàng trả tiền mặt hoặc chuyển khoản trƣớc khi nhận hàng nếu ở xa. Đối với khách cũ thì có thể chuyển khoản trong vịng ba ngày sau khi nhận hàng. Một số khách hàng muốn chuyển tiền qua ví điện tử nhƣng hiện tại cửa hàng chỉ có thể nhận chuyển khoản qua tài khoản ngân hàng Vietcombank hoặc PVcombank.
Việc xử lý khiếu nại đƣợc thực hiện khá đơn giản. Trong trƣờng hợp khách hàng khơng hài lịng về chất lƣợng, ví dụ nhƣ dƣa lƣới bị lạt chứ không ngọt nhƣ mong đợi chẳng hạn, thì chỉ cần chụp hình kèm thơng báo là đủ. Nếu khách hàng ở gần thì sẽ đƣợc đổi ngay. Nếu khách hàng ở xa thì sẽ đƣợc bù trái khác trong vòng 2 ngày hoặc lần mua hàng tiếp theo. Tất cả khiếu nại đều đƣợc xử lý theo hƣớng đảm bảo lợi ích cho tất cả khách hàng dù là khách cũ hay khách mới, dù mua số lƣợng nhiều hay ít.
Ƣu điểm:
Quy trình dễ hiểu, dễ thực hiện, nhanh chóng và nhất là đảm bảo quyền lợi khách hàng.
Nhƣợc điểm:
Giao hàng theo đúng giờ trong khoản thời gian buổi tối sẽ khó thực hiện
Chƣa có nhiều tài khoản ngân hàng để nhận tiền từ khách hàng.
Xác định mức độ quan trọng và nghiêm trọng các nhân tố 2.6.
Mức độ quan trọng tƣơng tự nhƣ mức độ ƣu tiên đƣợc sử dụng để so sánh giữa các yếu tố khi mà một yếu tố phải quan tâm nhiều hơn những yếu tố khác và
phải đƣợc giải quyết trƣớc khi chuyển sang các yếu tố tiếp theo. Do đó trong marketing mix, ƣu tiên của một yếu tố sẽ cho thấy mức độ khẩn cấp mà nó cần phải đƣợc thực hiện.
Mức độ nghiêm trọng đƣợc sử dụng để mô tả sự nghiêm trọng của một sự cố khơng mong muốn. Do đó khi nói đến mức độ nghiêm trọng của một yếu tố sẽ cho biết tác động của nó lên hệ thống.
Nhằm đánh giá mức độ quan trọng và mức độ nghiêm trọng đối với 7 nhân tố tác động đến hoạt động marketing mix của DNTN trái cây thƣơng hiệu 2N, tác giả tiến hành khảo sát với các chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh trái cây theo thang điểm từ 1 đến 7 nhƣ phụ lục 4 và 5. Sau đó, tổng kết và tính đƣợc GTTB theo bảng 2.20 nhƣ bên dƣới.
Bảng 2.20 Kết quả khảo sát mức độ quan trọng và nghiêm trọng các nhân tố
STT NHÂN TỐ GTTB MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG GTTB MỨC ĐỘ NGHIÊM TRỌNG 1 Sản phẩm 6.3 6.2 2 Con ngƣời 5.5 5.4 3 Chiêu thị 5.4 3.4 4 Giá cả 4.5 3.3 5 Cơ sở vật chất 2 4.6 6 Phân phối 2.5 3 7 Quy trình 1.8 2.1
Dựa vào bảng 2.20, tác giả xây dựng ma trận mức độ các nhân tố nhƣ hình 2.5 bên dƣới.
Hình 2.5 ma trận mức độ quan trọng và nghiêm trọng các nhân tố
Nguồn: Kết quả phân tích theo dữ liệu khảo sát thực tế của tác giả
Từ ma trận mức độ các nhân tố, tác giả nhận thấy có 4 nhóm ƣu tiên nhƣ sau: Nhóm ƣu tiên 1 gồm 2 nhân tố là sản phẩm và con ngƣời
Nhóm ƣu tiên 2 gồm 2 nhân tố là chiêu thị và giá cả Nhóm ƣu tiên 3 gồm 1 nhân tố là cơ sở vật chất
Nhóm ƣu tiên 4 gồm 2 nhân tố là phân phối và quy trình
Cao (3) (1) SP CN CSVC (4) GC CT (2) QT PP Thấp Thấp Mức độ quan trọng Cao Mức độ nghiêm trọng
TÓM TẮT CHƢƠNG 2
Trong chƣơng 2 này tác giả giới thiệu tổng quan về DNTN trái cây thƣơng hiệu 2N bao gồm cơ sở hình thành, nguồn nhân lực, nguồn gốc các loại sản phẩm trong nƣớc, thời gian hoạt động và doanh thu hàng tháng. Thực trạng các cửa hàng kinh doanh trái cây tại TPHCM, thu thập và xử lý số liệu bao gồm thống kê mô tả, phân tích thành phần nhân khẩu học, phân tích độ tin cậy thang đo, phân tích các nhân tố khám phá. Tiếp theo là đánh giá thực trạng các hoạt động marketing mix dựa theo tình hình thực tế kết hợp với GTTB và ĐLC tại DNTN trái cây thƣơng hiệu 2N. Cuối cùng là xác định mức độ ƣu tiên các nhân tố nhằm biết đƣợc nên tiến hành cải tiến nâng cao nhân tố nào trƣớc bằng cách khảo sát các chuyên gia qua 2 yếu tố là mức độ quan trọng và mức độ nghiêm trọng để xây dựng ma trận với 4 nhóm ƣu tiên cụ thể.
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING MIX CHO DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN TRÁI CÂY THƢƠNG HIỆU 2N TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2021
3.1. Định hƣớng phát triển DNTN trái cây thƣơng hiệu 2N tại TPHCM
Sau thời gian dài nghiên cứu thị trƣờng, khách hàng, nguồn cung cấp trái cây, mùa vụ của từng loại trái cây…cùng với giải pháp hoàn thiện marketing mix cho DNTN trái cây thƣơng hiệu 2N tại TPHCM, tác giả đƣa ra định hƣớng phát triển đến năm 2021 nhƣ sau:
Năm 2020, DNTN trái cây thƣơng hiệu 2N sẽ mở thêm 2 cửa hàng mới trong phạm vi 5km tính từ cửa hàng hiện tại để tạo thành một tam giác nhằm thuận tiện cho việc vận chuyển hàng hóa và đi lại giữa các cửa hàng.
Năm 2021, DNTN trái cây thƣơng hiệu 2N sẽ mở thêm 3 cửa hàng mới trong phạm vi 10km tính từ cửa hàng hiện tại, mỗi cửa hàng mới phải có tính liên kết với cửa hàng cũ để tạo thành tam giác mới.
Sau năm 2021, DNTN trái cây thƣơng hiệu 2N sẽ tính đến việc mở rộng thị trƣờng tại TPHCM, mỗi quận sẽ có ít nhất 1 cửa hàng để đáp ứng nhu cầu phục vụ khách hàng tại các quận 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 10, Tân Bình, Tân Phú.
3.2 Các giải pháp hồn thiện marketing mix cho DNTN trái cây thƣơng hiệu
trái cây 2N tại TPHCM