CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.2. Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng
1.2.1. Hành vi tiêu dùng
Việc ra quyết định tiêu dùng từ lâu đã được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm, những nhà kinh tế học đầu tiên – dẫn đầu là Nicholas Bernoulli, John von Neumann và Oskar Morgenstern, họ đề cập đến cơ sở đưa ra quyết định của người tiêu dùng (Richarme, 2007). Vấn đề được tiếp cận chủ yếu từ góc độ kinh tế và chỉ tập trung vào hành động mua (Loudon & Della Bitta, 1993). Mơ hình phổ biến nhất từ quan điểm này là ‘lý thuyết tiện ích - Utility Theory’ – người tiêu dùng lựa chọn dựa trên kết quả mong đợi từ các quyết định của họ. Người tiêu dùng được xem là những người ra quyết định hợp lý, họ chỉ quan tâm đến lợi ích (Schiffman & Kanuk, 2007; Zinkhan, 1992).
Khi lý thuyết tiện ích xem người tiêu dùng là ‘người kinh tế hợp lý - rational economic man’ (Zinkhan, 1992), nghiên cứu hiện đại về hành vi tiêu dùng xem xét
một loạt các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng và thừa nhận các hoạt động tiêu thụ ngoài mua. Những hoạt động này thường bao gồm: cần cơng nhận, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, xây dựng ý định mua, hành vi mua, tiêu thụ và cuối cùng là xử lý. Quan điểm đầy đủ hơn về hành vi của người tiêu dùng đã phát triển qua một số giai đoạn đáng chú ý trong thế kỷ qua bằng sự sáng tạo của các phương pháp nghiên cứu mới và phương pháp tiếp cận mơ hình được áp dụng.
Trong khi sự phát triển này đang tiếp diễn, từ những năm 1950 trở lại đây, quan niệm về hành vi người tiêu dùng đã bị phản bác bởi khái niệm và sự phát triển của mơ hình tiếp thị hiện đại bao gồm phạm vi hoạt động toàn diện hơn tác động đến quyết định của người tiêu dùng (Engel, Blackwell & Miniard, 2001). Điều này là hiển nhiên trong các định nghĩa hiện đại về hành vi của người tiêu dùng:
- “Hành vi tiêu dùng …… là nghiên cứu về các quá trình liên quan khi các cá
nhân hoặc nhóm chọn, mua, sử dụng hoặc vứt bỏ sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm để đáp ứng nhu cầu và mong muốn.”4 (Solomon et al. 2006, p.6).
- (Schiffman & Kanuk, 2007, p.3) có cách tiếp cận tương tự trong việc xác định hành vi của người tiêu dùng: “Hành vi mà người tiêu dùng hiển thị trong tìm kiếm,
mua, sử dụng, đánh giá và xử lý các sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ đáp ứng nhu cầu của họ”5.
1.2.2. Những phương pháp tiếp cận trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng
Từ trước đến nay, một số phương pháp tiếp cận trong nghiên cứu quyết định tiêu dùng đã được áp dụng, dựa trên sự khác nhau về truyền thống của tâm lý học. Nhiều nhà nghiên cứu đề xuất năm phương pháp chính đang nổi bật. Mỗi phương pháp trong năm phương pháp này đều áp dụng các mơ hình gồm các biến cần thiết (Foxall, 1990). Cụ thể 5 phương pháp tiếp cận:
1) Con người kinh tế - Economic Man 2) Động cơ tâm lý – Psychodynamic 3) Chủ nghĩa hành vi – Behaviourist
4 “consumer behaviour…… is the study of the processes involved when individuals or groups select, purchase, use or dispose of products, services, ideas or experiences to satisfy needs and desires.”
5 “the behavior that consumers display in searching for, purchasing, using, evaluating, and disposing of products and services that they expect will satisfy their needs”.
4) Nhận thức – Cognitive
5) Chủ nghĩa nhân văn - Humanistic
1.2.2.1. Cách tiếp cận: con người kinh tế - Economic Man
Cách tiếp cận này coi con người là hoàn toàn hợp lý và chỉ quan tâm đến lợi ích, đưa ra các quyết định dựa trên khả năng tối đa hóa tiện ích trong khi nỗ lực tối thiểu. Để hành xử hợp lý, theo cách tiếp cận này, người tiêu dùng sẽ phải nhận thức được tất cả các lựa chọn tiêu thụ sẵn có, có khả năng đánh giá chính xác từng phương án và lựa chọn hành động tối ưu (Schiffman & Kanuk, 2007). Các bước này khơng cịn được xem như một năng lực thực tế về việc ra quyết định của con người, vì người tiêu dùng hiếm khi có đầy đủ thơng tin, động lực hoặc thời gian để đưa ra quyết định hoàn hảo và thường bị tác động bởi những ảnh hưởng kém hợp lý như mối quan hệ xã hội và giá trị (Simon, 1997). Hơn nữa, con người thường tìm kiếm sự hài lịng hơn là sự tối ưu, như lý thuyết hài lòng của Herbert Simons - Herbert Simons Satisficing Theory (Simon, 1997), hoặc lý thuyết triển vọng của Kahneman và Tversky - Kahneman and Tversky’s Prospect Theory (Kahneman & Tversky, 1979) hay lý thuyết hợp lý giới hạn - embrace bounded rationality (Simon, 1991).
1.2.2.2. Cách tiếp cận: động cơ tâm lý – Psychodynamic
Cách tiếp cận này cho rằng: hành vi chịu ảnh hưởng thông qua ‘năng lực bản năng - instinctive forces’ hay ‘sự nỗ lực – drives’ cùng với hành động bên ngồi có ý thức (Arnold et al. 1991). Nguyên lý chính của cách tiếp cận động cơ tâm lý là hành vi đó được xác định bởi các nỗ lực sinh học, thay vì nhận thức cá nhân hoặc các kích thích mơi trường.
1.2.2.3. Cách tiếp cận: chủ nghĩa hành vi – Behaviourist
John (1920) đã sử dụng cách tiếp cận chủ nghĩa hành vi trong nghiên cứu hành vi con người và đã chứng minh: hành vi có thể được học bởi các sự kiện bên ngoài. Về cơ bản ‘chủ nghĩa hành vi – behaviourism’ cho rằng hành vi được giải thích bởi các sự kiện bên ngoài và mọi hoạt động của sinh vật bao gồm: hành động, suy nghĩ và cảm xúc đều có thể được coi là hành vi. Nguyên nhân của hành vi là do các yếu tố bên ngoài cá nhân. (dẫn theo Eysenck & Keane, 2000)
1.2.2.4. Cách tiếp cận: nhận thức – Cognitive
Trái ngược với nền tảng của chủ nghĩa hành vi cổ điển, cách tiếp cận nhận thức mô tả hành động được quan sát (hành vi) tới nhận thức giữa những cá nhân với nhau.
Cá nhân được xem như một ‘bộ xử lý thông tin’ (Ribeaux & Poppleton, 1978). Quan hệ nhân quả này chỉ ra sự tác động từ các biến môi trường được đề xuất trong cách tiếp cận hành vi, tuy nhiên sự ảnh hưởng của môi trường và kinh nghiệm xã hội cũng được ghi nhận, với người tiêu dùng ln tích cực để tìm kiếm và tiếp nhận các kích thích từ mơi trường và xã hội.
Với cách tiếp cận nhận thức, nhiều mơ hình đã được đề xuất để các nhà nghiên cứu có thể sử dụng trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng cụ thể.
Thứ nhất, các mơ hình phân tích cung cấp một khuôn khổ các yếu tố chính được thiết kế để giải thích hành vi của người tiêu dùng. Những mơ hình này xác định một loạt các yếu tố ảnh hưởng và các mối quan hệ mật thiết giữa các yếu tố trong việc ra quyết định của người tiêu dùng. Do phạm vi rộng của chúng, các mơ hình như thế thường được gọi là ‘mơ hình lớn - grand models’ (Kassarjian, 1982). Thông thường chúng được thiết kế theo phân loại năm bước: truyền thống, tìm kiếm thơng tin, đánh giá thay thế, lựa chọn và đánh giá kết quả như các giai đoạn quan trọng trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng (Erasmus, Boshoff & Rousseau, 2001; Schiffman & Kanuk, 2007). Lý thuyết Hành vi Người mua - The Theory of Buyer Behavior (Howard & Sheth, 1969) và Mơ hình Quyết định Người tiêu dùng - Consumer Decision Model (Blackwell, 2001) là hai trong số các mơ hình phân tích được trích dẫn rộng rãi nhất.
Thứ hai, các mơ hình quy tắc – cung cấp cấu trúc các nguyên tắc hoặc khuôn khổ dẫn đến hành vi của người tiêu dùng (Moital, 2007). Các mô hình này bao gồm thứ tự các phần tử sẽ xuất hiện và quy định vai trò cần được quan sát với các yếu tố nhân quả nhất định. Các mơ hình quy tắc được tham chiếu và sử dụng rộng rãi nhất là Lý thuyết Hành động Hợp lý - TRA Theory of Reasoned Action (Fishbein & Ajzen, 1975) và Lý thuyết Hành vi Dự định - TPB Theory of Planned Behaviour (Ajzen, 1985). Trong nhiều năm qua, một số nghiên cứu đã đề xuất sửa đổi cho TRA và TPB. Trong hầu hết các trường hợp, những sửa đổi này không làm thay đổi cấu trúc cơ bản của lý thuyết. Một trong những điều chỉnh đáng chú ý nhất là mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) - the Technology Acceptance Model do Davis đề xuất vào năm 1989 nhằm xác định các yếu tố tác động quyết định chấp nhận máy tính (Davis, 1989; Davis, Bagozzi & Warshaw, 1989). Khả năng dự báo của TRA và TPB dựa vào khả năng của nhà nghiên cứu khi xác định và đo lường chính xác tất cả các thuộc tính nổi
bật được người tiêu dùng xem xét nếu hình thành thái độ của họ (Solomon et al, 2006). Các mơ hình dựa trên giả định rằng người tiêu dùng thực hiện xử lý nhận thức toàn diện trước hành vi mua hàng (Bagozzi, Gurhan-Canli & Priester, 2002). Sự phụ thuộc vào nhận thức dường như bỏ qua bất kỳ ảnh hưởng nào có thể phát sinh từ cảm xúc, tự phát, thói quen hoặc kết quả của sự khao khát (Hale, Householder & Greene, 2002).
1.2.2.5. Cách tiếp cận: nhân văn – humanistic
Các mơ hình nhận thức xuất hiện khá tốt trong nhiều nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng và thường được cơng nhận là mơ hình giải thích tốt nhất cho việc ra quyết định của người tiêu dùng. Mặc dù vậy, có một số ý kiến cho rằng phương pháp tiếp cận nhận thức tồn tại một vài hạn chế và đề xuất cách tiếp cận mới trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Phương pháp tiếp cận mới này có thể được mơ tả như sự nhân đạo khi họ tìm cách khám phá các khái niệm nội tâm tác động đến người tiêu dùng hơn là mơ tả các quy trình chung (Stewart, 1994).
Với cách tiếp cận nhân văn, có hai mơ hình được đề xuất: (i) Lý thuyết cố gắng (Theory of Trying) (Bagozzi & Warshaw, 1990) - Thay vì kiểm tra hành vi rõ ràng, mơ hình đánh giá sự cố gắng hành động. Chỉ tiêu chủ quan, thái độ đối với quá trình hoặc phương tiện cố gắng, thái độ và kỳ vọng của thành công và thái độ và kỳ vọng của thất bại được đặt ra như là các biến tiền đề chính để cố gắng thử; chính nó là tiền thân quan trọng để thử. Cho đến nay, lý thuyết cố gắng chủ yếu được áp dụng cho các quyết định liên quan đến sức khỏe, và chỉ có một vài nghiên cứu đã áp dụng nó cho các quyết định tiêu dùng bán lẻ. Một số phần của lý thuyết đã được hỗ trợ theo kinh nghiệm, nhưng không phải tất cả các biến đã được tìm thấy là có ý nghĩa trong mọi thử nghiệm (Bay & Daniel, 2003); (ii) Mơ hình hành vi mục tiêu được chỉ định (Model of Goal-Directed Behaviour) – Được thiết lập tốt hơn TRA và TPB, có khả năng dự báo hiệu quả hơn. Nhưng mơ hình lại phức tạp hơn và địi hỏi kỹ thuật thu thập dữ liệu cao hơn (Leone, Perugini & Ercolani, 2004).
Như những gì đã chỉ ra, các mơ hình ở trên đã thể hiện được quy trình ra quyết định của người tiêu dùng và giải thích được hành vi của họ. Một loạt các biến được đề nghị, mỗi biến đều có bằng chứng để biện minh cho sự có mặt trong mơ hình. Tùy thuộc vào mỗi phương pháp tiếp cận, từng hoàn cảnh nghiên cứu mà người nghiên cứu có thể lựa chọn một mơ hình phù hợp.