CHƯƠNG 2 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.3. Quá trình thực hiện nghiên cứu tại giai đoạn 2– kiểm định thang đo
2.3.2. Xây dựng mơ hình đo lường
Trên cơ sở tham khảo các nghiên cứu trước đây (bảng 2.2), nghiên cứu tiến hành xác định thang đo cho các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu.
Bảng 2.2: Thang đo cho mơ hình hành vi Nghiên cứu giá trị bản thân trong tiêu dùng dịch vụ Biến
tiềm ẩn
Biến quan sát đã thiết lập từ các nghiên cứu trước
Biến quan sát được thiết lập cho nghiên cứu hiện tại
Giá trị bản thân
Từ kết quả giai đoạn 1, giá trị bản thân gồm 5 khía cạnh:
I- Cuộc sống bình yêu:
Tơi có cuộc sống bình n Tơi có gia đình êm ấm Tơi hài lịng với cuộc sống II- Tình cảm:
Tơi có hạnh phúc Tơi có tình u thực sự Tơi có tình bạn đúng nghĩa III- Sự cơng nhận xã hội:
Tôi được mọi người tôn trọng Tôi được xã hội công nhận Tơi có vị trí trong xã hội IV- Ý thức:
Tơi có lịng tự trọng
Tơi có ý thức trong hành vi Tơi tự hồn thiện mình V- Sự hịa nhập xã hội:
Tơi có sự hội nhập cao với nhóm của tơi Tơi có mối quan hệ tốt với mọi người
Tôi luôn tăng cường mối quan hệ với bạn bè
Thái độ
Hung, Ku và Chang (2003)
Sử dụng dịch vụ WAP sẽ là một ý tưởng tốt.
Sử dụng WAP để thu thập thông tin sẽ là một ý tưởng điên rồ.
Tơi thích ý tưởng sử dụng dịch vụ WAP để thu thập thông tin.
Sử dụng dịch vụ WAP sẽ là một trải nghiệm thú vị.
Herbjørn, Per và Helge, (2005)
Tốt / xấu
Khôn ngoan / ngu ngốc Thuận lợi / bất lợi Có lợi / hại
Tích cực / tiêu cực
Heesup và Yunhi, (2010)
(6 chỉ báo) ví dụ: '' Đối với tôi, thăm lại khách sạn xanh này khi đi du lịch cùng một vị trí vào thời gian tới là…''
Sử dụng sản phẩm dịch vụ này là một ý tưởng tốt. Sử dụng sản phẩm dịch vụ này là một trải nghiệm thú vị. Sản phẩm dịch vụ này mang lại lợi ích cho tơi.
Sản phẩm dịch vụ này cần thiết với tôi.
Sản phẩm dịch vụ này quan trọng với tôi.
Francisco, Juan và Francisco, (2014)
Tơi khơng thích nó – Tơi thích Ngu xuẩn - Thông minh Nhàm chán - Thú vị Khó chịu – Dễ chịu Chuẩn chủ quan Hung, Ku và Chang (2003)
Đồng nghiệp và các chun gia có vai trị quan trọng với tơi khi ủng hộ tôi sử dụng dịch vụ WAP.
Những người chịu ảnh hưởng hành vi của tôi muốn tôi sử dụng dịch vụ WAP thay vì những phương tiện thay thế khác.
Những người có quan điểm có giá trị với tơi thích tơi sử dụng dịch vụ WAP.
Herbjørn, Per và Helge, (2005)
Người quan trọng với tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng dịch vụ chat di động.
Người ta cho rằng những người như tôi nên sử dụng dịch vụ chat di động.
Những người tơi tìm đến mong đợi tơi sử dụng dịch vụ chat di động.
Heesup và Yunhi, (2010)
(3 chỉ báo) ví dụ: “Hầu hết những người quan trọng với tôi nghĩ rằng tôi nên nghỉ tại khách sạn xanh này khi đi du lịch cùng một địa điểm vào thời gian tới.”
Francisco, Juan và Francisco, (2014)
Những người có quan niệm có giá trị với tơi mong tôi sử dụng dịch vụ để mua sản phẩm.
Hầu hết những người có cùng suy nghĩ với tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng dịch vụ để mua sản phẩm.
Mọi người hy vọng rằng tôi sử dụng Zong để mua sản phẩm.
Những người thân thuộc với tôi sẽ đồng ý với tôi sử dụng dịch vụ để mua sản phẩm. Người nhà ủng hộ tôi sử dụng dịch vụ này. Bạn bè ủng hộ tôi sử dụng dịch vụ này. Đồng nghiệp ủng hộ tôi sử dụng dịch vụ này.
Mọi người xung quanh tôi nghĩ rằng sử dụng dịch vụ này là điều cần thiết. Ý định Hung, Ku và Chang (2003) Tơi có ý định sử dụng dịch vụ WAP trong tương lai gần (tức là 3 tháng tiếp theo).
Có khả năng là tơi sẽ sử dụng dịch vụ WAP trong tương lai gần (tức là 3 tháng tiếp theo).
Tôi hy vọng sẽ sử dụng dịch vụ WAP trong tương lai gần (tức là 3 tháng tiếp theo).
Thỉnh thoảng tôi nghĩ là mình nên sử dụng dịch vụ này. Tơi đang có ý định sử dụng dịch vụ này. Tơi đã có kế hoạch sử dụng dịch vụ này.
Herbjørn, Per và Helge, (2005)
Tơi có ý định sử dụng dịch vụ chat di động trong sáu tháng tới.
Sáu tháng tới tôi dự định sẽ sử dụng dịch vụ chat di động thường xuyên.
Heesup và Yunhi, (2010)
(3 chỉ báo) ví dụ: “Tôi sẵn sàng xem xét lại khách sạn này khi đi du lịch cùng một địa điểm vào thời gian tới.”
Francisco, Juan và Francisco, (2014)
Giả định rằng tôi đã truy cập vào hệ thống thanh tốn qua mạng, tơi dự định sẽ sử dụng nó để mua hàng trên Internet / mạng xã hội.
Nếu tơi có quyền truy cập vào hệ thống thanh toán qua mạng trong vài tháng tới, tôi nghĩ rằng tôi sẽ sử dụng nó thay vì một hệ thống thay thế.
Giả định rằng tôi đã truy cập vào hệ thống thanh toán qua mạng, tơi sẽ sử dụng nó trong vài tháng tới.
Thỉnh thoảng tôi vẫn sử dụng dịch vụ này.
Tôi vẫn sử dụng dịch vụ này thường xuyên.
Hành vi Hung, Ku và Chang (2003) Số lần sử dụng trong một tuần Heesup và Yunhi, (2010) Số lần đã nghỉ lại khách sạn này Số lần sử dụng dịch vụ trong một khoảng thời gian. (Phụ thuộc vào đặc điểm của loại hình dịch vụ đang khảo sát)
Mơ hình đo lường cho mơ hình hành vi trong kiểm định các khía cạnh của 'giá trị bản thân' sẽ được xây dựng cụ thể ứng với từng loại hình dịch vụ dựa vào những biến quan sát cơ bản tại bảng 2.2. Dữ liệu thu thập trên thang đo Likert 5 khoảng cách (hồn tồn khơng đồng ý – hồn tồn đồng ý). Mẫu được chọn thuận tiện dựa vào tổng thể và địa bàn nghiên cứu.
2.3.3. Phương pháp nghiên cứu
Nhằm thực hiện kiểm định thang đo ‘giá trị bản thân’ – điều chỉnh cùng các thành phần với mơ hình hành vi tiêu dùng dịch vụ, nghiên cứu thực hiện theo quy trình sau:
- Xác định các thông tin cần thu thập từ đối tượng nghiên cứu (các đáp viên), thiết kế bảng câu hỏi chính thức cho nghiên cứu định lượng (gồm hai nội dung cơ
bản: các mục hỏi (biến đo lường trực tiếp) của mơ hình đo lường và những thơng tin cần thu thập ngồi mơ hình).
- Tiến hành điều tra diện rộng với quy mô mẫu lớn (số quan sát lớn hơn số biến trong mơ hình nhân 10).
- Thực hiện thu thập dữ liệu với mẫu thuận tiện và kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với các đáp viên phù hợp.
- Phân tích dữ liệu với các cơng cụ thống kế:
+ Hệ số Cronbach Alpha: Kiểm định độ tin cậy thang đo của từng biến tiềm ẩn.
+ Phân tích nhân tố khám phá - EFA: Kiểm định giá trị đo lường cho các biến tiềm ẩn hiện có trong mơ hình đo lường.
+ Phân tích nhân tố khẳng định - CFA: Kiểm định giá trị hội tụ cùng giá trị phân biệt của tồn bộ mơ hình đo lường.
+ Ước lượng mơ hình cấu trúc - SEM: Kiểm định các giả thiết nghiên cứu (các mối quan hệ lý thuyết) giữa các nhân tố trong mơ hình hành vi.