CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.3. Xây dựng mơ hình nghiên cứu
1.3.1. ‘Giá trị bản thân’ với quyết định tiêu dùng dịch vụ
Song song với sự phát triển về khung lý thuyết 'giá trị bản thân' trên, Zeithaml (1988) và Lages và Fernandes (2005) dựa vào sự kết thúc của lý thuyết chuỗi để phát triển quá trình thực hiện quyết định của khách hàng trong lĩnh vực marketing dịch vụ. Khi một khách hàng cân nhắc và quyết định có hay khơng tiêu dùng dịch vụ, cấu trúc nhận thức của họ về dịch vụ sẽ lưu lại trong suy nghĩ của họ trên 4 mức độ:
- Cấp độ 1: Thuộc tính của dịch vụ (service attributes) – khách hàng xem xét các thuộc tính cụ thể hoặc các lợi ích chức năng mà dịch vụ mang lại.
- Cấp độ 2: Chất lượng dịch vụ (service quality) – khách hàng xem xét sự khác biệt giữa kỳ vọng của họ với thực tế mà họ cảm nhận được khi sử dụng dịch vụ.
- Cấp độ 3: Giá trị dịch vụ (service value)- khách hàng xem xét sự đánh đổi giữa cái họ phải chi ra và cái họ nhận được.
- Cấp độ 4: Giá trị bản thân trong dịch vụ (service personal values) – khách hàng xem xét giá trị bản thân do dịch vụ mang lại khi họ mua/ sử dụng dịch vụ. Chính giá trị bản thân sẽ thúc đẩy họ tìm kiếm lợi ích ẩn tàng mà dịch vụ sẽ mang lại cho họ. Một khi được thúc đẩy tìm kiếm các lợi ích chuyên biệt, khách hàng sẽ có động lực đánh giá các thuộc tính sản phẩm.
Đối chiếu lại lý thuyết của Maslow (1943) về nhu cầu của con người - tháp nhu cầu Maslow (phụ lục 1), chúng ta quan sát thấy tầng thứ 5 là nhu cầu tự thể hiện bản thân - self-actualization đã thể hiện khá rõ nội dung tại cấp độ 4 của cấu trúc nhận thức trên. Qua khái niệm 'giá trị bản thân' từ hai hệ thống lý thuyết này, 'giá trị bản thân' chính là điều con người muốn khẳng định cho cộng đồng biết và đánh giá theo đúng mức độ cá nhân mong muốn. Từ đây, chúng ta có thể hiểu rằng, 'giá trị bản thân' là mục tiêu cuối cùng và nhu cầu cao nhất của việc tiêu dùng dịch vụ. Hệ thống 'giá trị bản thân' của mỗi người sẽ quy định cách sống của họ, làm cơ sở tham chiếu để họ phán quyết cái gì đúng/sai, cái gì quan trọng/khơng quan trọng. Nói cách khác, 'giá trị bản thân' được hiểu như: mục tiêu mong muốn, khác nhau về tầm quan trọng, là những nguyên tắc sống của con người (Schwartz, 1994). Từ đó nó tạo ra cho mỗi con người những chuẩn mực để hướng dẫn hành động và cách hành xử của cá nhân đối với người khác hay những sự việc (Anana & Nique, 2007).
‘Giá trị bản thân’ là một công cụ mạnh để hiểu và tiếp cận người tiêu dùng, nó có thể hướng dẫn hay giải thích thái độ và hành vi của người tiêu dùng (Madrigal & Kahle, 1994; Xie et al, 2008; Mulyanegara & Tsarenko, 2009; Phipps et al., 2012; Hansen et al, 2012). Nhiều nghiên cứu cho thấy: ‘giá trị bản thân’ hồn tồn có ý nghĩa trong việc giải thích các biến số khác nêu được đưa vào mơ hình, và có khả năng làm tăng tính chính xác trong dự đốn sự biến thiên của biến cần giải thích (Parks & Guay, 2009; Volk et al., 2011). Vậy, 'giá trị bản thân' được xem như một nhân tố nguyên nhân tác động đến hành vi tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ của một con người.