CHƯƠNG 2 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Quy trình nghiên cứu và kế hoạch thực hiện
2.1.1. Vấn đề nghiên cứu.
Người nghiên cứu đã thực hiện những cơng việc:
Phân tích những cơng trình nghiên cứu liên quan, dựng lại bức tranh toàn cảnh cho khung lý thuyết đang quan tâm - sự hình thành và phát triển của khái niệm 'giá trị bản thân' trong phạm vi tiêu dùng.
Biện luận để tìm ra khe hổng của khung lý thuyết đã có - sự cần thiết phải thực hiện nghiên cứu về khái niệm ‘giá trị bản thân’ với mơ hình hành vi tiêu dùng tại Việt Nam – cụ thể là xác định thang đo cho khái niệm 'giá trị bản thân' và kiểm định với mơ hình hành vi.
Để đạt được mục tiêu đề ra, đề tài cần thực hiện hai giai đoạn - giai đoạn 1: điều chỉnh thang đo và giai đoạn 2: kiểm định thang đo với mơ hình hành vi.
2.1.2. Sự cần thiết phải có hai giai đoạn trong nghiên cứu
Nghiên cứu hiện tại (giá trị bản thân trong tiêu dùng dịch vụ - nghiên cứu thực
nghiệm tại Việt Nam) cần phải tiến hành theo hai giai đoạn vì:
1) Hiện nay tại Việt Nam, trong các nghiên cứu về ‘giá trị bản thân’ trong tiêu dùng dịch vụ, các nhà khoa học đã sử dụng thang đo SERPVAL - giá trị bản thân của dịch vụ (Lages & Fernandes, 2005). Lages và Fernandes (2005) đã khẳng định thang đo SERPVAL là một thang đo trong lĩnh vực dịch vụ phản ánh khái niệm ‘giá trị bản thân’. Nhưng thang đo SERPVAL được tác giả tiếp cận từ lý thuyết chuỗi của Zeithaml (1988) – 4 cấp độ, cấp độ cao nhất là giá trị bản thân của dịch vụ. Trong khi đó, danh sách giá trị – LOV của Kahle (1983) lại được tiếp cận từ lý thuyết phân cấp nhu cầu của Maslow (1943) – 5 tầng, tầng cao nhất là giá trị tự biểu đạt (William & Richard, 1999). Điểm này cho thấy: thang đo SERPVAL chỉ phản ánh ‘giá trị bản thân’ trong phạm vi hẹp của tiêu dùng – tiêu dùng dịch vụ. Thật vậy, khi xây dựng
thang đo SERPVAL, Lages và Fernandes đã khảo sát trực tiếp đối tượng khách hàng đang sử dụng dịch vụ mạng di động tại Bồ Đào Nha. Có lẽ vì thế, khi Thuy và Hau (2010, 2011) đưa SERPVAL vào nghiên cứu với nhiều loại hình dịch vụ khác tại Việt Nam, thang đo này đã thể hiện sự khơng phù hợp (có nhiều biến quan sát bị loại ra khỏi mơ hình đo lường sau khi thực hiện phân tích dữ liệu). Dẫn đến, nhất thiết phải có một thang đo phù hợp hơn để đo lường khái niệm ‘giá trị bản thân’ trong nghiên cứu tiêu dùng dịch vụ.
Chính vì thế tác giả xác định cần thực hiện giai đoạn 1 - nhằm điều chỉnh thang đo 'giá trị bản thân' hiện có, bằng cách truy xuất lại toàn bộ các chỉ báo của các hệ thống đo lường thuộc quá trình hình thành và phát triển phạm trù 'giá trị bản thân' đang đề cập tại nghiên cứu hiện tại. Phương pháp cốt lõi cho giai đoạn này là thông qua dữ liệu thị trường để tìm ra một thang đo phù hợp cho mọi ngành nghề thuộc lĩnh vực tiêu dùng.
2) Khi thang đo 'giá trị bản thân' đã được điều chỉnh phù hợp với môi trường nghiên cứu, cần đưa vào mơ hình hành vi tiêu dùng để thực hiện kiểm định sự tương thích của thang đo mới đồng thời kiểm định sự tác động từ các khía cạnh của thang đo đến hành vi tiêu dùng. Đây chính là giai đoạn 2 của nghiên cứu.
2.1.3. Quy trình nghiên cứu của đề tài
Như đã xác định, nghiên cứu cần thực hiện theo hai giai đoạn.
Giai đoạn 1: Điều chỉnh thang đo 'giá trị bản thân' phù hợp với thị trường Việt Nam
Tại giai đoạn này, tác giả thực hiện mô tả thực tế: hệ thống các thành quả của khoa học về phạm trù 'giá trị bản thân', tìm ra quy luật và sự khơng tương thích với thị trường Việt Nam, từ đó đặt mục tiêu tạo ra thang đo phù hợp hơn (giả thuyết mới).7
Tác giả tìm hiểu khái niệm, thang đo và mơ hình ứng dụng của khái niệm giá trị bản thân theo trình tự phát triển vốn có của phạm trù.8
7 Nhà nghiên cứu phải khám phá quy luật thực tế chứ không phải mô tả thực tế, hay có thể hiểu: nhà khoa học dựa vào thực tế để tìm quy luật của nó chứ khơng tạo ra thực tế.
8 Babbie (1986) đã khẳng định: nghiên cứu khoa học là cách thức con người tìm hiểu các hiện tượng khoa học một cách có hệ thống.
Bước nghiên cứu này được thực hiện theo quy trình quy nạp: từ quan sát (dữ liệu thị trường) hình thành nên giả thuyết (thang đo mới) và giả thuyết sẽ được kiểm định.9
Tác giả tiếp cận nghiên cứu hiện tại theo hệ nhận thức khách quan - mọi suy luận đều xuất phát từ dữ liệu khảo sát. Xem xét lại quá trình Lages và Fernandes (2005) xây dựng thang đo SERPVAL trên cơ sở truy xuất lại các chỉ báo của thang đo LOV của Kahle (1983) và thành phần giá trị đạt được của hệ thống RVS của Rokeach (1973). Trên cơ sở quy trình Lages và Fernandes đã thực hiện, người nghiên cứu cũng thực hiện tương tự để có được thang đo 'giá trị bản thân' cần thiết.
Giai đoạn 2: Kiểm định thang đo 'giá trị bản thân' với mơ hình hành vi tiêu dùng dịch vụ
Thang đo mới cần được kiểm định trong môi trường hiện tại với những lĩnh vực tiêu dùng cụ thể và phải đặt vào mơ hình hành vi được xác định. Tác giả đã xem xét các quy trình xây dựng và đánh giá thang đo hiện đang được các nhà nghiên cứu sử dụng và phổ biến: (i) quy trình của Churchill (Gilbert & Churchill, 1979) và (ii) quy trình xây dựng và đánh giá thang đo của Nguyễn Đình Thọ (2011) từ đó đề xuất quy trình thực hiện nghiên cứu ở giai đoạn 2 bao gồm các bước:
Xác định mơ hình nghiên cứu → xây dựng mơ hình đo lường → lựa chọn môi trường kiểm định → thu thập dữ liệu → phân tích dữ liệu.
2.1.4. Kế hoạch thực hiện
Dựa vào quy trình nghiên cứu, kế hoạch thực hiện nghiên cứu nhưng bảng 2.1:
Bảng 2.1: Kế hoạch thực hiện nghiên cứu
STT Công việc Cách thực hiện Thời gian
1 Xác định nội dung nghiên cứu
Hệ thống tài liệu.
Xây dựng khung phân tích. 2010 - 2011 2 Xây dựng giả thuyết mới cho
thang đo 'giá trị bản thân'
Xây dựng bảng thang đo tổng hợp.
Kiểm định với dữ liệu thị trường. 2011 - 2013
3
Kiểm định thang đo 'giá trị bản thân' mới với mơ hình hành vi
Xây dựng mơ hình nghiên cứu và mơ hình đo lường.
Kiểm định mơ hình với dữ liệu thị trường.
2013 - 2017
4 Viết báo cáo 2017
9 Quy trình quy nạp bắt đầu bằng cách quan sát các hiện tượng khoa học để xây dựng mơ hình giải thích các hiện tượng khoa học (giả thuyết).