CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.3. Xây dựng mơ hình nghiên cứu
1.3.2. ‘Giá trị bản thân’ trong mối quan hệ với ‘thái độ’ và ‘hành vi’
Ngay từ khi hình thành khái niệm, ‘giá trị bản thân’ đã được đặt trong các mối quan hệ với 'thái độ' và 'hành vi' (Rokeach, 1973). Theo dòng phát triển của khái niệm ‘giá trị bản thân’, Lynn R. Kahle đã xây dựng thành công thang đo LOV - The List of Values – Danh sách giá trị và đặt vào một phạm vi tiêu dùng cụ thể cùng với việc hình thành rõ nét hệ thống 'giá trị – thái độ - hành vi' - VAB (value – attitude – behavior) (Homer & Kahle, 1988). Các tác giả này sử dụng thang đo LOV để đo lường khái niệm ‘giá trị bản thân’. Tiếp theo Homer và Kahle (1988) (trên cơ sở tham chiếu lý thuyết thích ứng xã hội của những tác giả: Kahle, 1983; Kahle, Kulka và Klingel, 1980; Piner và Kahle, 1984) đã viết: giá trị là một kiểu nhận thức xã hội có chức năng thích ứng thuận tiện với mơi trường. Giá trị cũng tương tự như thái độ mà cả hai đều là sự thích ứng trừu tượng được hiện ra từ sự đồng hóa, sự thích nghi, sự tổ chức và sự hịa hợp với mơi trường thông tin để thúc đẩy sự tiến lên. Giá trị là phần trừu tượng nhất của nhận thức xã hội, phản ánh những đặc điểm cơ bản nhất của sự thích ứng. Những khái niệm trừu tượng này như nguyên mẫu tạo ra thái độ và hành vi. Do đó giá trị hướng dẫn những cá nhân trong việc gia nhập và hành động trong những tình huống. Tại những tình huống nhất định, những giá trị trừu tượng ảnh hưởng về mặt lý thuyết đến thái độ trung tâm và hành vi cụ thể. Giá trị ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi của khách hàng thông qua nhân tố trừu tượng là thái độ trung tâm (Kahle 1980 - dẫn theo Chanaka, 2004). Trình tự này có thể được cho là hệ thống 'giá trị - thái độ - hành vi' (value – attitude – behaviour system).
Prentice (1987) đã đề xuất hệ thống 'giá trị - thái độ - hành vi' có hai chức năng: (i) chức năng phương tiện (instrumental function) – là cảm giác mong muốn mà một người có thể kiểm sốt thành thạo, hiệu quả và điều kiển môi trường; (ii)
chức năng biểu cảm (expressive function) – là nhu cầu tự biểu hiện, nhu cầu nhất quán và sự điều chỉnh/ tán thành xã hội cụ thể (dẫn theo Michael, Hung & Wilson, 2002).
Mơ hình VAB - ‘giá trị - thái độ - hành vi’ cho thấy: các ‘giá trị bản thân’ sẽ tác động đến hành vi cụ thể thông qua các yếu tố trung gian (thái độ, ý định hoặc động lực) (Vaske & Donnelly, 1999). Các giá trị cũng có thể tác động trực tiếp đến hành vi (Homer & Kahle, 1988).
Hiện đã có khá nhiều nghiên cứu được thực hiện nhằm kiểm định sự tồn tại của hệ thống 'giá trị - thái độ - hành vi' trên khắp thế giới. Đặc biệt trong nghiên cứu về 'giá trị bản thân' trong nhiều hoàn cảnh khác nhau về lĩnh vực lẫn phạm vi. Cụ thể: Gregory và James (1994), trong nghiên cứu về thái độ đối với khiêu vũ tại Canada, tác giả đã sử dụng khá thành công hệ thống ‘giá trị - thái độ - hành vi’, đồng thời giá trị được đo bằng các biến quan sát trong thang đo giá trị đạt được (terminal value) của Rokeach. Còn nghiên cứu của Michael và cộng sự (2002), đã thể hiện hiệu quả mơ
hình ‘giá trị - thái độ - hành vi’ với giá trị được đo bằng 36 biến trong hệ thống giá trị của Rokeach. Và Chanaka (2004), thể hiện mơ hình ba nhân tố trên trong lĩnh vực mua hàng qua mạng với những người sử dụng internet trên tồn cầu. Trong mơ hình ‘giá trị bản thân’ được đo bằng thang đo LOV. Tiếp theo, Schultz và cộng sự (2005), tiếp tục sử dụng hệ thống ‘giá trị - thái độ - hành vi’ trong nghiên cứu về hành vi bảo vệ môi trường tại 6 quốc gia (Brazil; Sec; Đức; Ấn Độ; New Zealand và Nga). ‘Giá trị bản thân’ trong nghiên cứu được đo bằng hệ thống giá trị của Schwartz. Còn nghiên cứu của Yuanfeng và Randall (2012), sử dụng hệ thống ‘giá trị - thái độ - hành vi’ với nghiên cứu vai trò trung gian của thái độ và ý định của hành vi mua sắm giữa người tiêu dùng Trung Quốc và Thái Lan. Năm 2015, Mai và Svein (2015) dùng mơ hình VAB – ‘giá trị - thái độ - hành vi’ trong việc kiểm định sự tác động từ ‘giá trị bản thân’ đến hành vi tự sản xuất của các bà nội trợ tại Việt Nam. Năm 2016, Hasman (2016) thực hiện nghiên cứu về hành vi lựa chọn thực phẩm của những người Hồi giáo Mã Lai với mơ hình ‘giá trị - thái độ - hành vi’; Hyun-Joo và Jewon (2016) cũng triển khai mơ hình ý định sử dụng công nghệ tự phục vụ với thị trường Mỹ dựa vào hệ thống ‘giá trị - thái độ - hành vi’. Năm 2017, có nghiên cứu của Ajitha và Sivakumar (2017) nghiên cứu về hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của phụ nữ tại Ấn Độ dựa vào mơ hình ‘giá trị - thái độ - hành vi’.
Cùng với sự phát triển của thế giới, tại Việt Nam khái niệm ‘giá trị bản thân’ được hai nhà khoa học Thuy và Hau (2010, 2011) đưa vào sử dụng với hệ thống 'giá trị bản thân – sự thỏa mãn – lòng trung thành' (personal value – satisfaction – loyalty). Trong khi đó nghiên cứu của Vũ Văn Hiệp và Nguyễn Thu Thủy (2015) thực hiện với mơ hình hành vi thể hiện quan hệ 'giá trị - thái độ - hành vi' cho quyết định lựa chọn ký túc xá của sinh viên. Những nghiên cứu đã được thực hiện đều sử dụng thang đo SERPVAL được hình thành bởi Lages và Fernandes (2005).
Nghiên cứu sử dụng mơ hình mỗi quan hệ giữa ba nhân tố trong hệ thống 'giá trị bản thân – thái độ - hành vi' làm cơ sở để xây dựng mơ hình nghiên cứu của đề tài.
Hình 1.1: Mơ hình lý thuyết – VAB
(Nguồn: Vaske & Donnelly, 1999)
Liên hệ với năm phương pháp tiếp cận trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng (mục 1.2.2), mơ hình lý thuyết (hình 1.1) có hai biến (thái độ và hành vi) tương đồng với một mơ hình hành vi thuộc phương pháp tiếp cận nhận thức – là mơ hình hành động hợp lý (TRA).
Mơ hình nhận thức (Prescriptive Cognitive Models) được phát triển đầu tiên vào những năm 1960 khi các nghiên cứu marketing đều tập trung vào 'niềm tin' và 'thái độ' như yếu tố quyết định hành vi mua của người tiêu dùng (Ahtola, 1975). Mơ hình được phát triển bởi Martin Fishbein, và đề suất mơ hình của sự hình thành thái độ - 'mơ hình Fishbein'. Mơ hình Fishbein cho rằng 'thái độ' tổng quát của một cá nhân đối với một đối tượng có nguồn gốc từ 'niềm tin' và 'cảm xúc' của mình về các thuộc tính khác nhau của đối tượng (Ahtola, 1975; Loudon & Della, 1993). Mơ hình này có ý nghĩa trong lĩnh vực nghiên cứu và được phát triển hơn nữa, được mở rộng đáng kể, không chỉ đánh giá 'thái độ' mà cịn xem xét 'hành vi'. Mơ hình sửa đổi này chính là mơ hình hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action). (hình 1.2)
Hình 1.2: Mơ hình hành động hợp lý (TRA)
(Nguồn: Ajzen & Fishbein, 1980)
Đây là mơ hình hiện đang được nhiều học giả sử dụng trong nghiên cứu marketing. Trong mơ hình hành động hợp lý - TRA, 'hành vi' được xem như ngang bằng với 'ý định', có thể được bắt nguồn từ sự kết hợp giữa 'thái độ' khách hàng hướng tới việc mua hàng và 'chuẩn chủ quan' về 'hành vi'. Thông qua khái niệm 'chuẩn chủ quan' lý thuyết thừa nhận sức mạnh của những người khác ảnh hưởng đến 'hành vi' (Solomon et al, 2006). Một cách rõ ràng, nó lý giải cho sự ảnh hưởng từ suy nghĩ của người khác tác động đến hành vi nhất định, và được điều tiết bởi mức độ mà người tiêu dùng được thúc đẩy để thực hiện theo những quan điểm đó. Những ảnh hưởng tương đối từ 'thái độ' và 'chuẩn chủ quan' đến dự báo 'hành vi' không nhất thiết phải bằng nhau (Miller, 2005), tuỳ thuộc vào xu hướng tiêu dùng cá nhân để quan tâm đến những quan điểm khác, hoàn cảnh tiêu thụ, hoặc sản phẩm đang được cân nhắc, với những sản phẩm có xu hướng tiêu thụ rõ ràng bị ảnh hưởng bởi mức độ lớn từ 'chuẩn chủ quan' hơn những sản phẩm ít có xu hướng rõ ràng (Schultz, 2006).
Một thay đổi đáng chú ý trong cách tiếp cận của mô hình hành động hợp lý - TRA là 'thái độ' hướng đến 'hành vi' (hành vi tiêu dùng) được đo lường chứ không phải chỉ đơn giản là thái độ hướng tới đối tượng. Đây là một sửa đổi cần thiết một khi 'hành vi' đã được xác định, như một người tiêu dùng có thể có một 'thái độ' thuận lợi đối với một sản phẩm, nhưng với việc mua nó thì khơng (Solomon et al, 2006).