CHƯƠNG 2 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.3. Quá trình thực hiện nghiên cứu tại giai đoạn 2– kiểm định thang đo
2.3.4. Xác định ngành dịch vụ để áp dụng mơ hình kiểm định
Như đã xác định từ đầu nghiên cứu, sau khi hoàn thiện được thang đo 'giá trị bản thân', tác giả phải kiểm định các thành phần của thang đo với mơ hình hành vi trong một ngành dịch vụ cụ thể cũng như các nghiên cứu trước đã lựa chọn những ngành dịch vụ như sau: Lages và Fernandes (2005) khi xây dựng thang đo SERPVAL dựa vào một loại hình dịch vụ cụ thể - dịch vụ mobile. Ruping, Qinhai và Xin (2007), nghiên cứu tiến hành kiểm định mơ hình SERPVAL trong phạm vị nhiều ngành dịch vụ: điện thoại di động, ngân hàng, nhà hàng và bán lẻ tại Trung Quốc. Thuy và Hau (2010, 2011) thực hiện nghiên cứu tại Việt Nam về 'giá trị bản thân' trong những ngành dịch vụ: ngân hàng, hàng không và chăm sóc sức khoẻ. Vũ Văn Hiệp và Nguyễn Thu Thủy (2015) đưa thang đo SERPVAL với dịch vụ ký túc xá đối với Sinh viên. Nhưng đối với nghiên cứu hiện tại, tác giả muốn lựa chọn những ngành nghề khác cho công việc kiểm định thang đo. Cụ thể, người nghiên cứu xác định ngành nghề sẽ áp dụng: dịch vụ du lịch, dịch vụ vận tải hành khách và dịch vụ phòng tập thể dục. Lý do lựa chọn cụ thể như sau:
Dịch vụ du lịch: Ngành dịch vụ này đại diện cho nhu cầu đặc biệt của con người: nhu
thiết yếu cho cuộc sống và cơng việc - có thể nói: loại nhu cầu này con người có thể sử dụng hay không đều khơng ảnh hưởng gì đến việc tồn tại và công việc của cá nhân người lựa chọn (dịch vụ du lịch). Từ đó ‘giá trị bản thân’ có điều kiện bộc lộ rõ nét – ‘giá trị bản thân’ là nhu cầu cuối cùng, ngoài những nhu cầu thiết yếu. Ngoài ra, đối tượng sử dụng loại dịch vụ này nhiều, và người nghiên cứu có cơ hội tiếp cận với đám đông (trong việc thu thập dữ liệu) - do khách du lịch sẽ tập trung nhiều tại các điểm du lịch vào mùa du lịch.
Bên cạnh đó, trong năm 2009 và 2010 người nghiên cứu đã thực hiện một loạt các nghiên cứu với ngành dịch vụ du lịch, mà đối tượng quan sát là khách du lịch nội địa khi đến Nha Trang. Kết quả các nghiên cứu cho thấy có mối liên hệ giữa các nhân tố thuộc cá nhân du khách tác động đến hành vi tham gia dịch vụ du lịch, cụ thể: (i) nhân tố ‘nhu cầu về sự đa dạng’ của mỗi con người tác động đến ‘lòng trung thành’ đối với điểm đến – ‘nhu cầu về sự đa dạng’ chính là sự địi hỏi của cá nhân về tính chất của mỗi chuyến du lịch (Nguyễn Thu Thủy &Nguyễn Thị Kim Anh, 2009). Tiếp đến, người nghiên cứu xây dựng hàm nhận diện để phân loại khách du lịch dựa vào ‘nhu cầu về sự đa dạng’ của họ dựa trên những biểu hiện của du khách và các tiêu chuẩn kỹ thuật đề ra (Nguyễn Thu Thủy, 2009). Đồng thời, tác giả kiểm định thành cơng sự ảnh hưởng của nhân tố ‘cá tính du khách’ đến sự tác động từ nhân tố ‘sự thỏa mãn’ đến ‘quyết định quay lại’ của khách du lịch nội địa tại Nha Trang (Nguyễn Thu Thủy, 2010).
Vì những lý do trên, người nghiên cứu quyết định chọn dịch vụ du lịch cho việc kiểm định thang đo ‘giá trị bản thân’ với mơ hình hành vi đã xây dựng.
Đối tượng quan sát đại diện cho dịch vụ du lịch:
Để đạt được mục tiêu kiểm định sự phù hợp của các khía cạnh thuộc thang đo ‘giá trị bản thân’ của người Việt Nam trong mơ hình hành vi với loại hình dịch vụ du lịch, đối tượng quan sát phải đảm bảo được những yêu cầu sau:
1) Phải đại diện cho tổng thể - là người dân Việt Nam. 2) Phải là người đang đi du lịch.
Vì thế người nghiên cứu lựa chọn đối tượng quan sát là du khách nội địa đến Nha Trang – vì Nha Trang là địa điểm du lịch nổi tiếng, khách đến Nha Trang từ khắp mọi miền trong cả nước, làm việc trong mọi ngành nghề, ở mọi lứa tuổi. Thời gian lấy
mẫu vào dịp nghỉ lễ 30/4 - 1/5 năm 2015 – là thời gian thích hợp cho những chuyến du lịch tại Nha Trang.
Dịch vụ vận tải hành khách và dịch vụ phòng tập thể dục: Bên cạnh dịch vụ du lịch, người nghiên cứu muốn kiểm định thêm hai loại hình dịch vụ khác: (i) dịch vụ vận tải hành khách và (ii) dịch vụ phòng tập thể dục, với mục đích kiểm chứng độ tin cậy của hệ thống thang đo ‘giá trị bản thân’ mới nhằm hoàn thiện thang đo như mục tiêu cốt lõi của đề tài. Lý do để chọn thêm hai ngành dịch vụ này vì chúng đại diện cho hai loại nhu cầu khác nhau của con người: (i) Nhu cầu cần thiết cho cơng việc, phục vụ cơng việc hay mục đích khác của con người - đây là loại nhu cầu không thể thiếu, phục vụ cho mục tiêu phải di chuyển của cá nhân người lựa chọn (dịch vụ vận tải hành khách). (ii) Nhu cầu giữ gìn sức khỏe, thư giãn, giảm stress... là loại nhu cầu gia tăng ngoài những nhu cầu thiết yếu cho cuộc sống và cơng việc - có thể nói: loại nhu cầu này con người có thể sử dụng hay khơng đều khơng ảnh hưởng gì đến việc tồn tại và cơng việc của cá nhân người lựa chọn (dịch vụ phòng tập thể dục). Đồng thời, đối tượng sử dụng hai loại dịch vụ này cùng nhiều, và người nghiên cứu có cơ hội tiếp cận với đám đông (trong việc thu thập dữ liệu) - do khách sử dụng dịch vụ vận tải sẽ tập chung tại nhà ga hay sân bay, khách đến phòng tập thể dục sẽ dễ tiếp cận tại các phòng tập thể dục tại các địa phương.
Đối tượng quan sát đại diện cho dịch vụ vận tải hành khách:
Dịch vụ vận tải hành khách tại Việt Nam có nhiều tuyến và nhiều loại hình. Phân theo tuyến thì có vận tải nội địa và vận tải quốc tế, phân theo loại hình thì có loại hình đường bộ (phương tiện là ơ tơ), đường sắt (phương tiện là tàu hỏa), đường thủy (phương tiện là thuyền hay phà) và đường hàng không (phương tiện là máy bay).
Để đáp ứng được mục tiêu của giai đoạn này là kiểm định tính phù hợp của hệ thống thang đo ‘giá trị bản thân’ cho người dân Việt Nam với mơ hình hành vi trong loại hình dịch vụ vận tải hành khách. Đối tường khảo sát phải đáp ứng được những yêu cầu sau:
1) Là người Việt Nam.
3) Cùng mức chi phí để đạt được mục tiêu – khơng có yếu tố giá cả trong mơ hình12.
4) Có thể so sách giữa các loại dịch vụ di chuyển.
Vì thế, người nghiên cứu lựa chọn đối tượng để khảo sát là khách đi tàu và máy bay (tuyến từ Nha Trang ra Hà Nội và tuyến từ TP. HCM ra Hà Nội), lý do:
Hiện nay tại ga tàu hay sân bay ở Nha Trang và TP. Hồ Chí Minh thường tập trung đông người từ khắp mọi miền trong cả nước, làm việc ở nhiều lĩnh vực nghề nghiệp, nhiều độ tuổi với mục đích di chuyển đi khắp nơi trong Việt Nam. Tuyến đường từ Nha Trang ra Hà Nội và TP. HCM ra Hà Nội khách hàng có hai sự lựa chọn là di chuyển bằng tàu hỏa hay máy bay – chí phí để sử dụng hai lựa chọn này cơ bản là tương đồng nhau (giá máy bay những năm trở lại đây đa số gần bằng với vé tàu), những hành khách di chuyển trên hai tuyến này cũng là những người đang làm việc và sinh sống ở nhiều nơi và nhiều ngành nghề. Đồng thời, với cùng mục đích di chuyển, khi đối tượng khảo sát ở hai loại phương tiện khác nhau, mơ hình có cơ hội thể hiện được sự so sánh.
Nói riêng về hai loại hình di chuyển đường bộ (phương tiện là ô tô) và đường thủy (phương tiện là thuyền hay phà), đối tượng hành khách sử dụng hai loại dịch vụ di chuyển này không đáp ứng được 4 u cầu trên. Ơ tơ có cùng tuyến đường di chuyển với tàu hỏa và máy bay, nhưng giá cả lại khác biệt. Thuyền hay phà để di chuyển bằng đường thủy thì bị giới hạn về tuyến đường và mục đích sử dụng.
Thời gian lấy mẫu trong trường hợp này được thực hiện từ tháng 3 đến tháng 5 năm 2015.
Đối tượng quan sát đại diện cho dịch vụ phòng tập thể dục:
Dịch vụ phòng tập thể dục tại Việt Nam hiện nay có khá nhiều loại hình đi kèm với nhiều khung giá khác nhau. Đối tượng sử dụng dịch vụ này cũng vì thế có sự phân loại về địa vị xã hội và hoàn cảnh kinh tế. Trong khi kết quả nghiên cứu ở giai đoạn 1 cho thấy: thang đo ‘giá trị bản thân’ đối với người dân Việt Nam không bị ảnh hưởng bởi hoàn cảnh kinh tế (theo những giả định của Rokeach). Vì thế, tác giả lựa chọn đối tượng khảo sát đại diện cho người sử dụng loại hình dịch vụ phòng tập thể dục và đại diện cho người dân Việt Nam là các khách tập thể dục tại các phòng tập thể dục trên địa bàn thành phố Nha Trang. Lý do: qua đánh giá của người nghiên cứu: (i) Tại Nha
12 Năm giả định của Rokeach (1973) thể hiện ‘giá trị bản thân’ không bị điều kiện kinh tế chi
Trang hiện nay, những người đang sinh sống và làm việc có quê quán ở rất nhiều vùng trên cả nước – có khả năng đại diện được cho tổng thể; (ii) Đồng thời, mức thu nhập của người dân khơng có chênh lệch nhiều, vì thế giá dịch vụ cũng không bị phân cấp cao, trong đó có dịch vụ phịng tập thể dục – hầu hết những người đến phịng tập thể dục khơng bị giá cả chi phối mà bị những yếu tố khác tác động (thời gian, điều kiện công việc…). Thời gian lấy mẫu trong nghiên cứu này là tháng 5 năm 2017.