CHƯƠNG 2 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.3. Quá trình thực hiện nghiên cứu tại giai đoạn 2– kiểm định thang đo
2.3.1. Mơ hình nghiên cứu và xác định giả thuyết kiểm định
Mục tiêu cốt lõi của nghiên cứu thứ hai là các thành phần của thang đo ‘giá trị bản thân’ - điều chỉnh phải được kiểm định với mơ hình hành vi tiêu dùng cụ thể. Vì thế, nghiên cứu đã xây dựng mơ hình nghiên cứu đáp ứng đầy đủ mục tiêu của nghiên cứu. Mơ hình hành vi được sử dụng là sự kết hợp từ hai mơ hình lý thuyết VAB (giá
trị bản thân – thái độ - hành vi) và TRA (hành động hợp lý), lĩnh vực tiêu dùng đã xác định rõ là tiêu dùng dịch vụ. Toàn bộ cơ sở lý thuyết cho mơ hình hành vi đã được tác giả trình bày rõ trong chương 1 (mục 1.3). Cụ thể mơ hình nghiên cứu dùng để kiểm định các thành phần của thang đo ‘giá trị bản thân’ – điều chỉnh với hành vi tiêu dùng dịch vụ trong nghiên cứu này như sau:
Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu về ‘giá trị bản thân’ trong tiêu dùng dịch vụ Xác định giả thuyết kiểm định Xác định giả thuyết kiểm định
Với mục tiêu cốt lõi: kiểm định các thành phần của thang đo ‘giá trị bản thân’ với mơ hình hành vi để trả lời câu hỏi nghiên cứu: thang đo này có thực sự phù hợp với môi trường nghiên cứu tại Việt Nam hay không?. Tác giả thơng qua mơ hình nghiên cứu (hình 2.2) xác định giả thuyết nghiên cứu gồm:
Giả thuyết thứ nhất: Nghiên cứu thứ nhất của luận án đã thực hiện điều chỉnh thang
đo ‘giá trị bản thân’ từ thang đo SERPVAL của Lages & Fernandes (2005) (cùng thang đo LOV của Kahle (1983) và RVS của Rokeach (1973) trên cở sở chỉ ra được thang đo SERPVAL có nhiều biến quan sát bị loại khi sử dụng tại thị trường Việt Nam. Vì thế thang đo sau khi được điểu chỉnh phải khắc phục được tình trạng này, có nghĩa là 5 thành phần và các biến đo lường trực tiếp của thang đo phải được bảo tồn trong q trình thực hiện kiểm định độ tin cậy và độ giá trị của thang đo. Giả thuyết thứ nhất được phát biểu như sau:
Giả thuyết 1: Thang đo ‘giá trị bản thân’ điều chỉnh bao gồm 5 thành phần và
15 biến quan sát vẫn được bảo tồn qua q trình phân tích dữ liệu (Cronbach Alpha – EFA – CFA). Giá trị bản thân Thái độ hướng đến hành vi Chuẩn chủ quan Ý định Hành vi
Giả thuyết thứ hai: Khái niệm ‘giá trị bản thân’ từ khi hình thành (tiền đề từ
Rokeach, 1973) đã được đặt trong mối quan hệ với ‘thái độ’ và ‘hành vi’, Kahle (1983) đã cụ thể mơ hình thành hệ thống ‘giá trị - thái độ - hành vi’ – VAB (Homer & Kahle, 1988). Tiếp theo khá nhiều nghiên cứu sử dụng mơ hình VAB trong phân tích sự tác động từ ‘giá trị bản thân’ đến hành vi cụ thể. Vì thế, trong trường hợp nghiên cứu hiện tại (kiểm định khái niệm ‘giá trị bản thân’ cùng thang đo được điều chỉnh với mơ hình hành vi tiêu dùng dịch vụ) khái niệm ‘giá trị bản thân’ phải thực sự có tác động đến hành vi tiêu dùng thơng qua các biến trung gian của mơ hình đã được xây dựng (hình 2.2). Giả thuyết thứ hai được phát biểu như sau:
Giả thuyết 2: Các khía cạnh của khái niệm ‘giá trị bản thân’ tồn tại trong mơ
hình kiểm định có ý nghĩa thống kê (‘giá trị bản thân’ tác động đến ‘thái độ hướng đến hành vi’).
Giả thuyết thứ ba: Kahle (1983) đề xuất mơ hình VAB ‘giá trị - thái độ - hành vi’ và
thực hiện kiểm định trong hàng loạt nghiên cứu của chính mình với cộng sự. Ngồi ra, cũng có khá nhiều nghiên cứu của các tác giả khác sử dụng mơ hình VAB làm căn cứ xây dựng mơ hình để thực hiện. Ajzen và Fishbein (1980) xây dựng mơ hình TRA – hành động hợp lý với mục đích áp dụng trong phân tích hành vi và được nhiều nhà nghiên cứu kiểm định trong nhiều hoàn cảnh khác nhau. Với nghiên cứu hiện tại, tác giả thực hiện kết hợp hai mơ hình VAB và TRA trong việc kiểm định khái niệm ‘giá trị bản thân’ với mơ hình hành vi tiêu dùng dịch vụ, vì thế cần thiết các biến trong mơ hình nghiên cứu phải tồn tại có ý nghĩa, các mối quan hệ nhân quả phải phải được khẳng định là có. Giả thuyết thứ ba được phát biểu như sau:
Giả thuyết 3: Các biến trong mơ hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng dịch vụ tồn
tại mối quan hệ nhân quả (hệ số đường dẫn khác 0 có ý nghĩa).
Người nghiên cứu kỳ vọng ba giả thuyết trên sẽ được ủng hộ bởi dữ liệu thị trường.