CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.3. Xây dựng mơ hình nghiên cứu
1.3.3. Mơ hình nghiên cứu trong kiểm định các khía cạnh
tại Việt Nam
Với mục tiêu kiểm định các khía cạnh thuộc 'giá trị bản thân' tại thị trường Việt Nam trong lĩnh vực tiêu dùng dịch vụ, người nghiên cứu lựa chọn mơ hình lý thuyết VAB - 'giá trị bản thân – thái độ - hành vi'. Nhưng xét lại mục tiêu của nghiên cứu hiện tại: kiểm định các khía cạnh thuộc 'giá trị bản thân' trong những mơi trường (lĩnh vực) khác nhau của tiêu dùng dịch vụ tại Việt Nam, cụ thể là mối quan hệ với hai
Thái độ hướng đến hành vi - Attitude About the Behavior
Chuẩn chủ quan - Subjective Norm Ý định - Intention Hành vi - Behavior
yếu tố còn lại (thái độ và hành vi). Xét thấy, mơ hình hành động hợp lý - TRA cũng khá phù hợp, vì bản thân mơ hình hành động hợp lý - TRA đã và vẫn được các học giả sử dụng trong việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng tại nhiều thị trường cũng như nhiều lĩnh vực khác nhau, cụ thể: Hung, Ku và Chang (2003) với dịch vụ không dây (Wireless application protocol - WAP) của mạng di động tại Đài Loan. Herbjørn, Per và Helge (2005) cho nghiên cứu dịch vụ chart trên di động. Heesup và Yunhi (2010) thực hiện tại Mỹ với dịch vụ khách sạn xanh. Francisco, Juan và Francisco (2014) trong nghiên cứu dịch vụ thanh toán qua mạng xã hội... Đồng thời, mơ hình TRA cũng thể hiện hai khái niệm (‘thái độ’ và ‘hành vi’) trong hệ thống 'giá trị bản thân - thái độ - hành vi' và đây là mơ hình đã có sẵn hệ thống thang đo cho các biến tiềm ẩn và đơn giản trong q trình phân tích dữ liệu với mục đích kiểm định. Bên cạnh đó, Mai và Svein (2015) cũng đề cập đến sự kết hợp hai mơ hình VAB và TPB (hành vi dự định của Ajzen) – được phát triển từ mơ hình TRA (thêm biến ‘kiểm soát hành vi’) trong phân tích sự tác động từ ‘giá trị bản thân’ đến hành vi. Sự kết hợp giữa khái niệm ‘giá trị bản thân’ với mơ hình hành vi cũng được Sheng và cộng sự (2017) sử dụng trong nghiên cứu về hành vi nghỉ lễ của sinh viên Úc, Sheng và cộng sự xây dựng dựa vào ‘giá trị bản thân’ tác động đến các biến trong mơ hình TPB của Ajzen. Đến đây, người nghiên cứu mới tìm thấy những bằng chứng của sự tác động từ ‘giá trị bản thân’ đến mơ hình hành vi là mơ hình TPB, chưa thấy tồn tại sự tác động của ‘giá trị bản thân’ tới mơ hình TRA (hành động hợp lý). Vì thế, người nghiên cứu quyết định kết hợp hai mơ hình lý thuyết VAB - 'giá trị bản thân - thái độ - hành vi' và TRA – hành động hợp lý trong q trình thực hiện kiểm định các khía cạnh thuộc ‘giá trị bản thân’ với hành vi tiêu dùng dịch vụ tại thị trường Việt Nam. Có nghĩa là xây dựng mối quan hệ nhân quả từ khái niệm 'giá trị bản thân' tác động đến thái độ với hai căn cứ: (i) mơ hình lý thuyết của đề tài đã xác định tồn tại mối quan hệ nhân quả từ ‘giá trị bản thân’ đến ‘thái độ’ người tiêu dùng; (ii) Yuanfeng và Randall (2012) sử dụng mơ hình hành vi trong nghiên cứu hành vi mua sắm nhỏ tại Trung Quốc và Thái Lan có xem xét đến sự tác động từ ‘giá trị bản thân’ đến ‘thái độ’ khách hàng. Cụ thể mơ hình nghiên cứu được thể hiện tại hình 1.3:
Hình 1.3: Mơ hình nghiên cứu về giá trị bản thân trong tiêu dùng dịch vụ tại Việt Nam
Các khái niệm
Giá trị bản thân – Personal values: Được hiểu là niềm tin nội tại của một cá nhân về trạng thái tồn tại của cá nhân đó (theo định nghĩa của Rokeach, 1973), ngoài ra 'giá trị bản thân' trong tiêu dùng dịch vụ cịn có thể được định nghĩa là sự đánh giá tổng thể của khách hàng về việc sử dụng một dịch vụ dựa trên sự nhận thức về những gì đạt được về mặt 'giá trị bản thân' của chính cá nhân. Như hành vi của người tiêu dùng dịch vụ để hiển thị 'giá trị bản thân' (Kahle & Patricia, 1989), việc sử dụng một dịch vụ cũng có thể là một cách để thực hiện và chứng minh 'giá trị bản thân' của người tiêu dùng. Có nghĩa là một dịch vụ có thể cung cấp thêm cho khách hàng ngồi các thuộc tính cụ thể và trừu tượng của chính dịch vụ (Gutman & Reynolds, 1979 - dẫn theo Lages & Fernandes, 2005) là một mức độ giá trị hơn kết quả chức năng (thuộc tính và chất lượng) của dịch vụ (Olson & Reynolds, 1983 - dẫn theo Lages & Fernandes, 2005). Cả hai lý thuyết về giá trị và dịch vụ đều thừa nhận 'giá trị bản thân' là khái niệm cấp cao nhất, tiếp theo là giá trị phương tiện, thái độ (Parasuraman et al, 1988; Zeithaml, 1988) và cuối cùng là thuộc tính sản phẩm (Rokeach, 1973). Hành vi mua được đồng ý là kết quả cuối cùng của sự tương tác các khái niệm này, với 'giá trị bản thân' có vai trị quan trọng trong q trình ra quyết định cuối cùng (Zeithaml, 1988).
Giá trị bản thân – Personal values Thái độ hướng đến hành vi - Attitude About the Behavior Chuẩn chủ quan - Subjective Norm Ý định - Intention Hành vi - Behavior TRA VAB
Trong ngành công nghiệp dịch vụ, 'giá trị bản thân' phản ánh dịch vụ trải nghiệm. Đây là nội dung cốt lõi dẫn dắt việc sử dụng dịch vụ của khách hàng (Yi, Hong & Yue, 2012). Khách hàng dựa vào 'giá trị bản thân' để đánh giá liệu nó có giá trị gì khi họ phải chi trả một khoản tương ứng. Nói cách khác, khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ, họ sẽ đánh giá liệu các dịch vụ có phù hợp với 'giá trị bản thân' của họ khơng. Chỉ có dịch vụ nào đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng về 'giá trị bản thân' của họ, họ sẽ chọn. Ngược lại, họ sẽ không. Các sản phẩm dịch vụ khách hàng lựa chọn phản ảnh sở thích của các 'giá trị bản thân' khách hàng (Yi, Hong & Yue, 2012).
'Giá trị bản thân' của người tiêu dùng có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến hành vi của họ. 'Giá trị bản thân' của người tiêu dùng được xem như các quy tắc của việc đánh giá một số loại dịch vụ và có tác động trực tiếp đến hành vi của người tiêu dùng thông qua việc lựa chọn quy tắc, niềm tin, thái độ, nhận thức và các tiêu chuẩn cá nhân. 'Giá trị bản thân' của khách hàng là mục tiêu cuối cùng hướng dẫn hành vi khách hàng. Khách hàng phản ánh giá trị và lối sống của họ thông qua việc tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ. (Yi, Hong & Yue, 2012)
Thái độ - Attitude: ‘Thái độ’ là “sự sẵn sàng cho sự chú ý hay hành động nhất định”6 (Baldwin, 1901 – dẫn theo Ajzen & Fishbein, 1980, p. 13). Bên cạnh đó, ‘thái độ’ trong các nghiên cứu đều được các tác giả định nghĩa là chức năng tâm lý hướng về hành vi cụ thể và bị tác động bởi ‘giá trị bản thân’, đồng thời tác động đến hành vi của cá nhân đó. Trong nghiên cứu này, định nghĩa về ‘thái độ’ cũng không khác so với những nghiên cứu trước, nhưng thang đo sẽ được cụ thể trong từng trường hợp ứng với mỗi loại hình dịch vụ cụ thể. Khái niệm ‘thái độ’ trong mơ hình TRA: gồm các biến quan sát thể hiện sự tự đánh giá và phản ứng của cá nhân về các thuộc tính của đối tượng đang hướng tới thông qua niềm tin và ‘ý định’ của bản thân (Fishbein & Ajzen, 1975, p.59).
Chuẩn chủ quan – Subjective Norm: ‘Chuẩn chủ quan’ là niềm tin chức năng, có thể hiểu đây là sự tin vào ý niệm của người khác khi thực hiện hành vi – có nghĩa là hành vi của anh ta bị ảnh hưởng bởi những người xung quanh anh ta (liệu hành vi của anh ta có được ủng hộ hay phản đối từ những người liên quan). ‘Chuẩn chủ quan’ tồn tại độc lập với ‘thái độ’ của cá nhân. (Ajzen & Fishbein, 1980, p.7)
Ý định – Intention: ‘Ý định’ là yếu tố trực tiếp được xác định cho hành vi, khi ‘ý định’ được đo lường thích hợp sẽ cung cấp những dự báo ‘hành vi’ thích đáng (Ajzen & Fishbein, 1980, p.41). ‘Ý định’ liên quan đến bốn yếu tố khác nhau: hành vi, mục tiêu mà hành vi được định hướng, tình huống mà hành vi được diễn ra, và thời điểm hành vi được thực hiện. Ở trường hợp cụ thể nhất, một người có ý định thực hiện một hành động cụ thể đối với một đối tượng nhất định trong một tình huống xác định tại một thời gian cụ thể (Fishbein & Ajzen, 1975, p.292).
Hành vi – Behavior: ‘Hành vi’ được hiểu là hành động cụ thể và được quyết định (dẫn dắt) trực tiếp bởi ‘ý định’ cá nhân. ‘Ý định’ báo hiệu ‘hành vi’ chứ không cung cấp nguyên nhân dẫn đến ‘hành vi’ (Ajzen & Fishbein, 1980, p.5). Ngoài ra, ‘hành vi’ được các nhà nghiên cứu định nghĩa là hành động cụ thể của cá nhân trong một hoàn cảnh cụ thể, bị tác động trực tiếp bởi ‘ý định’ hay ‘thái độ’ cá nhân và chịu tác động gián tiếp bởi ‘giá trị bản thân’ của cá nhân đó. Thơng thường, ‘hành vi’ được quan sát bằng những hành động đơn lẻ, cụ thể là số lần lặp lại của một hành động có mục tiêu xác định và do’ ý định’ dẫn dắt (Fishbein & Ajzen, 1975, p.352).
Kết luận
Luận án đã hệ thống sự hình thành và phát triển của khái niệm 'giá trị bản thân' cùng các thang đo trước đây. Chỉ ra việc cần thiết phải có một thang đo hồn chỉnh phù hợp với thị trường Việt Nam để đo lường khái niệm ‘giá trị bản thân’. Nội dung của chương đã thể hiện được bức tranh của sự phát triển hệ thống thang đo khái niệm tiềm ẩn 'giá trị bản thân'. Xây dựng mơ hình hành vi tiêu dùng dịch vụ cho việc kiểm định các khía cạnh thuộc 'giá trị bản thân' mới điều chỉnh.