khiết Samin
Từ trước tới nay cũng đã có nhiều cách đánh giá và quan niệm khác nhau đối với mơ hình nhận diện thương hiệu. Giữa các mơ hình này có những yếu tố chung, nhưng đồng thời cũng có những yếu tố khác biệt. Hầu hết các mơ hình nhận diện thương hiệu được trích dẫn chủ yếu từ nghiên cứu của Ind (1997), Kapferer (1997), Aaker và Joachimsthaler (2000), de Chernatony (1999). Những nghiên cứu này đã xuất hiện gần hơn 2 thập kỷ trước. Chính vì vậy, nó khơng cịn tính mới, tính cập nhật, và có thể đánh giá đúng mối quan hệ giữa các yếu tố của nhận diện thương hiệu trong thời đại ngày nay. Trong khi đó, với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả IMC của nhận diện thương hiệu theo kế hoạch trong giáo dục đại học” (IMC antecedents and the consequences of planned brand identity in higher education) của Foroudi và cộng sự
(2017), đề cập nhận diện thương hiệu theo một mô tuýp mới, thang đo khá khác so với những nghiên cứu trước đó, đồng thời phù hợp với bối cảnh phát triển xã hội ngày nay. Hơn nữa, ông là tác giả duy nhất đưa ra các yếu tố thương hiệu (logo, tên, màu sắc) là một phần không thể thiếu trong nhận diện thương hiệu, hơn nữa tác giả lại đặc biệt
quan tâm đến yếu tố này như một thành phần phù hợp với thực trạng thực tế của công ty Samin.
Luận văn dựa trên cơ sở chính là mơ hình nhận diện thương hiệu của Foroudi và cộng sự (2017) làm mơ hình nghiên cứu trong đề tài: “Giải pháp cải thiện bộ nhận diện thương hiệu của Công ty Cổ phần Công nghệ Nước uống tinh khiết Việt Nam (Samin) giai đoạn 2019 - 2023”, với các lý do sau:
Thứ nhất, nghiên cứu của Foroudi và cộng sự (2017) là nghiên cứu mới nhất trong số bốn mơ hình được đề cập trong luận văn. Đồng thời mơ hình đưa ra các yếu tố có tính mới, khác biệt so với những yếu tố của các mơ hình cịn lại, cập nhật tình hình phát triển trong thời đại cơng nghệ 4.0 hiện nay.
Thứ hai, đa số các thành phần trong mơ hình này phản ánh đúng những vấn đề đang tồn tại trong công ty, phù hợp với thực trạng của Samin trong việc cải thiện nhận diện thương hiệu, bao gồm logo, trang web, truyền thông xã hội, quảng cáo, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp. Những yếu tố này chỉ mới xuất hiện những năm gần đây khi internet phát triển và truyền thông marketing trở nên phổ biến. Một biểu tượng (logo) thương hiệu rất quan trọng đối với nhận diện thương hiệu. Biểu tượng là một thành phần quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu và có khả năng gây hại cho sự phát triển của thương hiệu (Aaker, 1996).
Thứ ba, mơ hình của Foroudi và cộng sự (2017) tập trung vào đánh giá nhận diện thương hiệu dựa trên các yếu tố của marketing, yếu tố đóng vai trị quan trọng và được khai thác triệt để vì những lợi ích chúng mang lại trong thời đại công nghệ 4.0 phát triển như vũ bão hiện nay.
Thứ tư, tác giả loại bỏ biến thuộc tính dịch vụ trong mơ hình của Foroudi và
cộng sự (2017). Thuộc tính dịch vụ là một trong những đặc điểm xác định một dịch vụ cụ thể và tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng (Foroudi và cộng sự, 2017). Biến này dành cho các lĩnh vực trong ngành dịch vụ như ngân hàng, giáo dục,
uống đóng chai và và đóng bình như cơng ty Samin. Vì thế, biến thuộc tính dịch vụ không phù hợp với thực trạng cũng như bản chất của công ty Samin.
Thứ năm, tác giả loại bỏ biến nước/ quốc gia xuất xứ trong nghiên cứu nhận diện thương hiệu áp dụng đối với thương hiệu nước uống tinh khiết Samin. Nước/ quốc gia xuất xứ được xác định là quốc gia/nơi chế tạo, sản xuất hoặc tăng trưởng một sản phẩm và được truyền tải qua các thông điệp truyền thông marketing (Caemmerer, 2009); biến này được phát hiện và thêm vào trong mơ hình của Foroudi và cộng sự (2017) khi nghiên cứu trong lĩnh vực giáo dục đại học, nơi xuất xứ là Vương Quốc Anh, có ảnh hưởng nhận diện thương hiệu khác nhau với những du học sinh đến từ những nước khác nhau, đồng thời biến nơi/nước xuất xứ này không phù hợp khi đưa vào thực tế cơng ty Samin vì đây chỉ là doanh nghiệp nhỏ trong nước Việt Nam, không phải là doanh nghiệp đa quốc gia hay phát triển ở nhiều nước, vì vậy khơng xuất khẩu sản phẩm của mình ra các nước trong khu vực và trên thế giới.
Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mơ hình nhận diện thương hiệu để nghiên cứu trong đề tài này gồm các yếu tố như sau:
❖ Yếu tố 1: Các yếu tố thương hiệu (logo, tên, màu sắc) (Foroudi và cộng sự, 2017).
❖ Yếu tố 2: Trang web (Foroudi và cộng sự, 2017).
❖ Yếu tố 3: Truyền thông xã hội (Foroudi và cộng sự, 2017).
❖ Yếu tố 4: Quảng cáo (Foroudi và cộng sự, 2017).
❖ Yếu tố 5: Quan hệ công chúng (Foroudi và cộng sự, 2017).
Hình 0.1 Mơ hình nhận diện thương hiệu đề xuất áp dụng đối với thương hiệu nước uống tinh khiết Samin
2.5.1 Các yếu tố thương hiệu (logo, tên, màu sắc)
Các yếu tố thương hiệu có ý nghĩa quan trọng trong quá trình giao tiếp (Pieters và Wedel, 2004). Chúng giúp nhận diện thương hiệu, nhận thức hoặc sự chú ý đến thương hiệu đạt mức độ cao, từ đó cho phép nhận biết và từ chối thương hiệu trong quá trình tiêu thụ hoặc mua hàng (Vranesevic và Stancec, 2003). Nhận diện được hiểu là những gì tổ chức có trong các đặc điểm của một thực thể khác biệt và xác định (Balmer, 2011; Balmer và cộng sự, 2007).
Các yếu tố thương hiệu theo Foroudi và cộng sự (2014) định nghĩa là:
- Logo: biểu tượng của một công ty với sự giao tiếp cần thiết, khác biệt, phản ánh hình ảnh của cơng ty.
- Tên công ty: là yếu tố phổ biến nhất trong truyền thơng thương hiệu mà nó nhận diện thương hiệu và tăng tốc độ nhận diện.
- Màu sắc: như một phương tiện truyền thông và là một yếu tố không thể thiếu của truyền thông thương hiệu và tiếp thị, gây ra cảm xúc và tâm trạng, tác động đến nhận thức và hành vi của người tiêu dùng, giúp định vị thương hiệu hoặc khác biệt với các đối thủ cạnh tranh.
Các yếu tố thương hiệu đóng một vai trị quan trọng trong việc truyền đạt chiến lược định vị mong muốn (Alessandri, 2001; Chun và Davies, 2001) và có thể truyền đạt các khía cạnh chiến lược trực quan của nhận diện thương hiệu/doanh nghiệp tới nhiều đối tượng khác nhau (Hatch và Schultz, 1997; Van Riel và cộng sự, 2001). Các yếu tố thương hiệu là khía cạnh trung tâm của nhận diện hình ảnh doanh nghiệp (Balmer, 2001; Van den Bosch và cộng sự, 2006), được sử dụng để cơ đọng tính cách của một cơng ty và các giá trị của nó để có thể thể hiện một cách hiệu quả cho các bên liên quan (Kay, 2006; Van Riel và cộng sự, 2001). Các tổ chức dành nhiều thời gian nghiên cứu và nguồn lực tài chính để phát triển các yếu tố thương hiệu mà nó phản ánh nhận diện thương hiệu và giúp định hình hình ảnh cơng ty theo hướng tích cực (Napoles, 1988).
2.5.2 Trang web
Việc thiết kế trang web thể hiện tham vọng và giá trị của một thương hiệu hay doanh nghiệp. Điều này đóng một vai trị thiết yếu trong phần trình bày thương hiệu của chính họ cho các bên liên quan cả bên trong và bên ngoài (Van den Bosch và cộng sự, 2006). Việc tạo ra và duy trì một trang web được thiết kế đẹp là một chiến lược cần thiết cho sự thành công của công ty trên thị trường (Tarafdar và Zhang, 2008). Các trang web đóng góp vào nhận thức thương hiệu bằng cách tạo điều kiện cung cấp những thông tin liên quan cho người tiêu dùng hiện tại và tương lai (Tarafdar và Zhang, 2008). Liu và Arnett (2000) nhận thấy rằng một trang web có thiết kế giao diện tốt sẽ dẫn đến thái độ thuận lợi đối với trang web và các dịch vụ/sản phẩm của nó. Một
trang web hợp lý và thuận tiện khi sử dụng có thể giảm thiểu khả năng khách hàng mắc lỗi và làm cho trải nghiệm của họ thỏa mãn hơn. Tarafdar và Zhang (2008) đã xác định bảy yếu tố của trang web là thiết kế điều hướng, nhận diện/ thiết kế trực quan, thiết kế thông tin, khả năng sử dụng, tùy chỉnh, bảo mật và tính sẵn sàng. Trang web của công ty là một kênh truyền thông nhận diện để quản lý các ấn tượng bên ngồi của cơng ty (Abdullah và cộng sự, 2013; Bravo và cộng sự, 2012); một cơng cụ phản ánh hình ảnh cơng ty, thể hiện sự độc đáo của nó (AbuGhazaleh và cộng sự, 2012); một dấu hiệu nhận diện, thể hiện uy tín của một thương hiệu (Argyriou và cộng sự, 2006) và là yếu tố quyết định chính để xây dựng lịng trung thành trực tuyến (Kabadayi và Gupta, 2011). Alhudaithy và Kitchen (2009) nói rằng các trang web cung cấp cơ hội cho các nhà tiếp thị sử dụng nhiều loại tín hiệu như màu sắc, hình ảnh và âm thanh để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và tạo ra thái độ tốt. Một trang web cho phép các thương hiệu tăng cường và xây dựng hình ảnh của chính nó trong tâm trí khách hàng (Tarafdar và Zhang, 2008).
2.5.3 Truyền thông xã hội
Phương tiện truyền thông xã hội được Zeng và Gerritsen (2014) định nghĩa là: - Các công cụ, ứng dụng, nền tảng và phương tiện trực tuyến phụ thuộc vào công
nghệ thông tin.
- Các kênh liên lạc ngang hàng cho phép những người tham gia và cộng đồng tạo ra, hợp tác và trao đổi nội dung tương tác với web, giới thiệu những thay đổi đáng kể và phổ biến trong giao tiếp giữa các doanh nghiệp, cộng đồng và cá nhân.
- Liên kết phương tiện truyền thông xã hội được sử dụng để hình thành một cộng đồng ảo thơng qua các nền tảng chéo và do đó ảnh hưởng đến mọi hành vi thực tế của cuộc sống.
Mangold và Faulds (2009) xác định hai vai trò liên quan đến truyền thông xã hội: cho phép các tổ chức tương tác với khách hàng và làm tăng tương tác giữa khách hàng với khách hàng.
Truyền thông xã hội đã phát triển thành một trong những phương tiện nổi trội nhất về tương tác xã hội và chia sẻ thông tin (Hughes và cộng sự, 2012), và do đó, được coi là một cách thức truyền thông thương hiệu quan trọng trong chiến lược nâng cao thương hiệu của công ty (Melewar và Akel, 2005). Kwon và Sung (2011) đề xuất rằng các thương hiệu có sự hiện diện truyền thơng xã hội mạnh mẽ được trang bị tốt hơn để tăng nhận diện về thương hiệu và duy trì giao tiếp với khách hàng.
2.5.4 Quảng cáo
Quảng cáo có thể đóng một vai trị quan trọng trong việc nâng cao nhận thức về thương hiệu, là một trong những thành phần của kiến thức thương hiệu (Zarantonello và cộng sự, 2014). Quảng cáo được coi là một trong những thành phần chính của việc tạo hình ảnh (Meenaghan, 1995). Theo Belch và Belch (2011), quảng cáo trong các tổ chức tập trung vào việc thông báo cho người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ, đặc điểm, tính sẵn có và vị trí của họ (Kliatchko, 2008). Chính nó đóng góp cho hình ảnh thương hiệu do tổ chức xây dựng nên (Luck và Moffatt, 2009). Belch và Belch (2011) đề xuất rằng giá trị quan trọng nhất mà quảng cáo mang lại là tính tồn vẹn của chân dung thương hiệu cho người tiêu dùng bất kể các loại công cụ truyền thông nào được chọn để truyền tải thông điệp.
Khi sự tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu đang tăng lên vì những tiến bộ trong cơng nghệ, có thể lập luận rằng tính linh hoạt tạo điều kiện cho sự nhất quán, cải thiện kiến thức thương hiệu và tạo mối quan hệ thương hiệu – tiêu dùng lâu dài. Do đó, điều quan trọng là xác định các loại quảng cáo phù hợp nhất, vì tầm quan trọng của chúng trong việc nâng cao nhận diện thương hiệu, nhận thức và hình ảnh của sản phẩm, dịch vụ (Keller, 2003; Laurie và Mortimer, 2011; Radder và Huang, 2008).
2.5.5 Quan hệ công chúng
Quan hệ cơng chúng có thể được định nghĩa là sự duy trì chuyên nghiệp của một hình ảnh cơng chúng thuận lợi bởi một thương hiệu/công ty hoặc tổ chức. Mục tiêu của quan hệ công chúng là trau dồi và duy trì mối quan hệ với cơng chúng dựa trên sự hợp pháp, thành công và tăng trưởng của tổ chức. Quan hệ cơng chúng là yếu tố chính của truyền thông doanh nghiệp/thương hiệu được sử dụng để đánh giá các xu hướng xã hội và xây dựng các chính sách của cơng ty, giúp thương hiệu đổi mới và chủ động thích nghi với những thay đổi trong xã hội (Illia và Balmer, 2012; Kitchen và Panopoulos, 2010).
Gurau (2008) và Hallahan (2007) cho rằng quan hệ công chúng thúc đẩy mối quan hệ khách hàng lâu dài với tư duy lấy khách hàng làm trung tâm. Kotler và cộng sự (2005) thêm rằng quan hệ công chúng cố gắng tạo ra thông tin để thu hút sự chú ý đến sản phẩm và tạo ra nhận thức thông qua việc áp dụng một số công cụ như truyền thông đại chúng và các sự kiện có khả năng gây chú ý tích cực đến cơng ty. Do đó, chức năng quan hệ công chúng đang ngày càng tác động đến nhận diện thương hiệu.
2.5.6 Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là hình thức quảng cáo khơng kênh cho phép doanh nghiệp truyền đạt trực tiếp thương hiệu của họ tới khách hàng, với các kỹ thuật quảng cáo bao gồm email, nhắn tin điện thoại di động, tương tác trang web với khách hàng của mình, quảng cáo hiển thị trực tuyến và marketing cơ sở dữ liệu. Marketing trực tiếp làm tăng sự quen thuộc và nhận thức về thương hiệu bằng cách tiếp xúc trực tiếp hoặc bằng lời nói tới người tiêu dùng cũng như tạo ra các liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ trong trí nhớ khách hàng (Rossiter và Percy, 1987; Yoo và cộng sự, 2000). Đồng thời, marketing trực tiếp giúp các doanh nghiệp phát triển các vị trí chiến lược để phân biệt thương hiệu của họ với các đối thủ cạnh tranh và tạo thiện chí giữa khách hàng với các bên liên quan. Quảng cáo thông qua marketing trực tiếp tác động đến sự thuyết phục
bởi vì một quảng cáo có thể ảnh hưởng đến thành phần cảm xúc trong thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu (Foroudi và cộng sự, 2017).
Tóm tắt chương 2:
Chương 2 tác giả trình bày lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu, nhận diện thương hiệu và một số nghiên cứu trước đây về nhận diện thương hiệu trên thế giới.
Luận văn dựa trên cơ sở chính là mơ hình nghiên cứu của Foroudi và cộng sự (2017) làm mơ hình nhận diện thương hiệu đề xuất áp dụng đối với thương hiệu nước uống tinh khiết Samin. Tác giả đã đưa ra mơ hình 6 nhân tố ảnh hưởng đến bộ nhận diện thương hiệu Samin như sau: Các yếu tố thương hiệu (logo, tên, màu sắc), trang web, quảng cáo, truyền thông xã hội, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp.
CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU NƯỚC UỐNG TINH KHIẾT SAMIN
Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết và đề xuất mơ hình nhận diện thương hiệu áp dụng đối với thương hiệu nước uống tinh khiết Samin. Chương 3 sẽ phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến bộ nhận diện thương hiệu hiện tại của Samin, đồng thời phân tích các kết quả thống kê thu thập được từ khảo sát khách hàng, qua đó làm nền tảng cho việc đề xuất giải pháp ở chương tiếp theo.
3.1 Xác định các yếu tố ảnh hưởng của thang đo bộ nhận diện thương hiệu Samin 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu
Hình 0.1 Quy trình nghiên cứu
Các nhân tố ảnh hưởng đến nhận diện thương hiệu mà mơ hình nhận diện thương hiệu Samin do tác giả đề xuất, đó là các yếu tố thương hiệu (logo, tên, màu sắc), trang web, truyền thông xã hội, quảng cáo, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp. Trong đó, chỉ có các yếu tố thương hiệu (logo, tên, màu sắc) là yếu tố mà hiện tại bộ nhận diện thương hiệu Samin sẵn có và có thể dùng thang đo để đo lường được. Các yếu tố còn lại gồm trang web, truyền thông xã hội, quảng cáo, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp hiện chưa được triển khai và thực hiện trong chiến lược kinh doanh
của công ty. Vì vậy, để đánh giá thực trạng bộ nhận diện thương hiệu của công ty, thang đo các yếu tố thương hiệu và nhận diện thương hiệu của Foroudi và cộng sự (2017) được sử dụng để tiến hành điều chỉnh bằng kỹ thuật thảo luận nhóm cho phù