Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến tổng hiệu
chỉnh
Cronbach's Alpha nếu loại
biến Logo (LG), Cronbach’s Alpha = 0,945
LG1 40,09 145.798 0,532 0,946 LG2 40,60 143.129 0,693 0,942 LG3 40,97 143.999 0,664 0,943 LG4 40,55 141.267 0,720 0,941 LG5 40,59 139.501 0,784 0,940 LG6 40,64 140.139 0,773 0,940 LG7 40,28 143.417 0,602 0,944 LG8 40,93 140.945 0,805 0,939 LG9 40,72 139.228 0,837 0,939 LG10 40,11 144.297 0,614 0,944 LG11 40,44 145.900 0,534 0,946 LG12 40,86 139.703 0,851 0,938 LG13 40,63 140.110 0,756 0,940 LG14 40,78 141.425 0,765 0,940 LG15 40,58 137.186 0,768 0,940
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến tổng hiệu
chỉnh
Cronbach's Alpha nếu loại
biến Thiết kế (TK), Cronbach’s Alpha = 0,930
TK1 24,13 58,384 0,562 0,932 TK2 23,98 53,613 0,813 0,917 TK3 23.82 54,205 0,775 0,919 TK4 23.98 53,560 0,814 0,917 TK5 23.93 56,636 0,621 0,929 TK6 23.68 56,992 0,620 0,929 TK7 23.95 53,101 0,847 0,915 TK8 24.01 53,846 0,840 0,916 TK9 23.98 52,810 0,778 0,919
Màu sắc (MS), Cronbach’s Alpha = 0,852
MS1 14,74 20,503 0,557 0,842 MS2 14,45 20,249 0,634 0,827 MS3 14,91 19,667 0,648 0,825 MS4 14,83 19,925 0,664 0,822 MS5 15,22 19,984 0,616 0,831 MS6 14,97 19,103 0,701 0,814
Tên công ty (TCT), Cronbach’s Alpha = 0,926
TCT1 32,42 33,155 0,668 0,921
TCT2 32,58 32,784 0,627 0,923
TCT3 32,80 32,825 0,697 0,919
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến tổng hiệu
chỉnh
Cronbach's Alpha nếu loại
biến Tên công ty (TCT), Cronbach’s Alpha = 0,926
TCT6 32,27 32,398 0,761 0,916
TCT7 32,31 31,936 0,789 0,914
TCT8 32,32 33,174 0,735 0,917
TCT9 32,58 31,688 0,759 0,916
TCT10 32,60 31,345 0,761 0,916
Kiểu chữ (KC), Cronbach’s Alpha = 0,921
KC1 20,46 40,234 0,793 0,906 KC2 20,43 39,598 0,819 0,904 KC3 20,45 39,430 0,829 0,903 KC4 20,27 40,429 0,721 0,912 KC5 20,05 39,974 0,737 0,910 KC6 20,51 40,822 0,740 0,910 KC7 19,50 44,838 0,479 0,929 KC8 20,29 40,393 0,761 0,908
Nhận diện thương hiệu (ND), Cronbach’s Alpha = 0,880
ND1 7, 68 8,078 0,608 0,897
ND2 8,08 6,882 0,781 0,832
ND3 8,43 7,598 0,818 0,818
ND4 8,39 7,900 0,782 0,833
Bảng 3.1 cho thấy Cronbach’s Alpha của các thang đo đều ≥ 0,6 và các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh ≥ 0,3. Vì vậy, tất cả các thang đo đều có độ tin cậy tốt và khơng có biến quan sát nào bị loại bỏ ở bước phân tích này.
3.1.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm xác định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các thang đo. Các biến quan sát muốn đạt yêu cầu phải đáp ứng các tiêu chí sau đây:
- Kiểm định KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0,50 với mức ý nghĩa Barlett ≤ 0,05 (Nguyễn Đình Thọ, 2014).
- Eigenvalue ≥ 1 (Nguyễn Đình Thọ, 2014)
- Tổng phương sai trích TVE ≥ 0,50; ≥ 0,60 là tốt (Nguyễn Đình Thọ, 2014). - Hệ số tải nhân tố ≥ 0,35 hoặc mức độ chênh lệch hệ số tải nhân tố cùng đo
lường một biến quan sát > 0,30 là giá trị chấp nhận (Hair, 2010).
Q trình phân tích nhân tố EFA để loại các biến trong luận văn được thực hiện gồm (1) phân tích nhân tố đối với các yếu tố thương hiệu và (2) phân tích nhân tố đối với nhận diện thương hiệu.
(1) Các biến quan sát đo lường các yếu tố thương hiệu (logo, thiết kế, màu sắc, tên công ty, kiểu chữ) được đưa vào phân tích nhân tố. Với các nguyên tắc trên, tác giả loại bỏ 14 biến quan sát: LG1, LG4, LG9, LG13, LG15, TK1, TK3, TK5, TK6, MS2, TCT2, TCT4, KC4, KC7 (Xem phụ lục 06); 34 biến quan sát còn lại tiếp tục được đưa vào phân tích một lần nữa vẫn điều kiện như trên. Kết quả phân tích EFA lần 2, 3 biến quan sát LG7, MS6, KC6 được loại bỏ. Kết quả phân tích EFA lần 3, có 5 nhân tố được rút trích với phương sai trích là 64,716% (cho biết 5 nhân tố này giải thích được 64,716% mức độ biến thiên của tập dữ liệu). Hệ số KMO = 0,931 (≥ 0,50) đạt yêu cầu. Với phép quay Maximum Likelihood nhận được kết quả hệ số tải nhân tố của tất cả các biến quan sát đều ≥ 0,35. Sau khi loại các biến quan sát do kết quả phân tích EFA, hệ
đều ≥ 0,6 và hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh ≥ 0,3 nên đều đạt yêu cầu (Xem phụ lục 06).