2.2 Các công trình nghiên cứu liên quan
2.2.3 Nghiên cứu của Wangmo Koo, B.S (2010)
Wangmo Koo, B.S. (2010) đã nghiên cứu về thái độ của thế hệ Y đối với quảng cáo trên điện thoại di động . Thế hệ Y là nhóm các học sinh từ năm 1977 đến năm 1997 (Dulin, 2005). Kết quả nghiên cứu cho thấy tính hữu ích thơng tin, tính giải trí, tính phiền nhiễu vã độ tin cậy có tác động đến thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên điện thoại và cũng giải thích ý định và hành vi của khách hàng
Tính thơng tin Tính giải trí Sự phiền nhiễu
Sự tín nhiệm
Nội dung tin nhắn
Khách hàng
Tuổi Giới tính Giáo dục Thái độ với riêng
Thái độ đối với quảng cáo qua thiết
bị di động
Giá trị quảng cáo
Tần số tiếp xúc
Hình 2.3. Mơ hình nghiên cứu Wangmo Koo, B.S. (2010) 2.2.4 Mơ hình của Tsang và cộng sự (2004)
Tsang và cộng sự (2004) dựa trên mơ hình của Brackett và Carr (2001) khi nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo trên thiết bị di động, cùng mối quan hệ giữa thái độ, ý định và hành vi.Giả thuyết được đặt ra có 4 yếu tố tác động đến thái độ là tính giải trí, tính thơng tin, sự phiền nhiễu và sự tín nhiệm. Ngồi ra, cịn có sự cho phép cũng tác động đến thái độ. Kết quả nghiên cứu cho thấy, thái độ đối với quảng cáo nếu khơng có sự cho phép thì là tiêu cực và yếu tố giải trí tác động mạnh nhất đến thái độ, tác động mạnh tiếp theo là sự tín nhiệm và sự phiền nhiễu. Bên cạnh đó, thái độ của người tiêu dùng có mối tương quan tỷ lệ thuận với ý định và hành vi tiếp nhận quảng cáo. Nói cách khác, nếu người tiêu dùng có thái độ tích cực với quảng cáo thì họ sẽ có hành vi tích cực.
Phương thức
Thuộc tính của quảng cáo
Văn hóa
Tính hữu ích thơng tin Tính phiền nhiễu
Tính giải trí Độ tin cậy
Thái độ đối
2.2.5 Mơ hình nghiên cứu của Lin và cộng sự (2014)
Lin và cộng sự (2014) nghiên cứu về thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên thiết bị di động. Kết quả nghiên cứu cho thấy đặc trưng của tổng thể của quảng cáo có ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng. Tính thơng tin, tính giải trí được lấy từ nghiên cứu của Ducoffe (1996), sự phiền nhiễu được lấy từ nghiên cứu của Tsang và cộng sự (2004) và sự tin cậy được lấy từ nghiên cứu của MacKenzie và Lutz (1989) đều có tác động đến thái độ của khách hàng, ảnh hưởng nhất là tính thơng tin của quảng cáo. Tính giải trí Tính thơng tin Sự phiền nhiễu Sự cho phép Thái độ Sự tín nhiệm Sự khuyến khích Ý định Hành vi
2.3 Mơ hình nghiên cứu ứng dụng
Qua các mơ hình nghiên cứu, tác động của thái độ đối với quảng cáo của khách hàng là một chủ đề được rất nhiều tác giả đề cập đến trong nghiên cứu. Trong các mô hình nghiên cứu được đề cập, có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quá trình tạo nên thái độ của khách hàng khi tương tác với quảng cáo. Tổng hợp các yếu tố tác động đến thái độ của khách hàng khi xem quảng cáo được tổng hợp theo bảng 2.1.
Thơng qua các mơ hình nghiên cứu liên quan và phỏng vấn chuyên gia , tác giả đã đề xuất năm yếu tố có vai trị lớn trong việc hình thành thái độ của khách hàng đối với Wifi Marketing bao gồm 5 yếu tố : (1) Tính thơng tin, (2) Tính giải trí, (3) Sự phiền nhiễu, (4) Sự tín nhiệm và (5) Giao diện ban đầu.
Tính hữu ích thông tin Tính giải trí Tính phiền nhiễu Sự tin cậy Đặc trưng tổng thể Thái độ đối với quảng cáo Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua thiết bị di động
Bảng 2.1. Tổng hợp các yếu tố tác động đến thái độ của khách hàng STT Yếu tố STT Yếu tố tác động Bracket & Carr (2001) Haghirian và Madlberger (2005) Wangmo Koo, B.S. (2010) Tsang và cộng sự (2004) Lin và cộng sự (2014) 1 Tính thơng tin 2 Tính giải trí 3 Sự phiền nhiễu 4 Sự tín nhiệm 5 Niềm tin 6 Tần số tiếp xúc 7 Sự cho phép
Hình 2.6. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu được trình bày chi tiết ở phụ lục 1. Tác giả đã kết hợp thảo luận chuyên gia để hiệu chỉnh thang đo và thảo luận tay đôi để nhằm điều chỉnh ngôn ngữ phù hợp với nghiên cứu về Wifi Marketing ( Chi tiết kết quả thảo luận trình bày ở phụ lục 1)
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Trong chương 2, tác giả trình bày các khái niệm, lý thuyết liên quan đến thái độ của khách hàng đối với quảng cáo và các cơng trình nghiên cứu trước. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất ra mơ hình nghiên cứu bao gồm 5 yếu tố tác động trực tiếp đến Thái độ đối với quảng cáo là : Tính thơng tin, Tính giải trí, Sự phiền nhiễu, Sự tín nhiệm và Giao diện ban đầu.
1. Tính thơng tin (TT)
Thái độ của khách hàng đối với Wifi
Marketing 2. Tính giải trí (GT)
3. Sự phiền nhiễu (PN)
4. Sự tín nhiệm (TN)
5. Giao diện ban đầu (GD)
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG THÁI ĐỘ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI WIFI MARKETING CỦA CÔNG TY CP TRUYỀN THÔNG VÀ GIẢI PHÁP CƠNG NGHỆ TRÍ QUANG TẠI SÂN BAY QUỐC TẾ TÂN SƠN NHẤT.
3.1 Mô tả mẫu khảo sát
Để khảo sát đạt kích thước mẫu n = 200, tác giả đã khảo sát tổng cộng là 220 bảng khảo sát. Sau khi gạn lọc, có 20 bảng khảo sát khơng hợp lệ vì trả lời cùng 1 đáp án cho toàn bộ bảng khảo sát, nên tác giả đã quyết định loại 20 bảng câu hỏi này. Sau khi thu về 200 bảng khảo sát hợp lệ dung để làm dữ liệu nghiên cứu, toàn bộ dữ liệu được nhập liệu bằng phần mềm Excel. Mẫu khảo sát được tổng hợp theo bảng sau:
Bảng 3.1. Thống kê mơ tả mẫu Giới tính Giới tính Nhóm Tần số Tỉ lệ (%) (1) (2) (3) Nam 119 59 Nữ 81 41 Tổng 200 100 Độ tuổi 13 – 17 tuổi 3 1 18 – 24 tuổi 60 30 25 – 34 tuổi 79 40 35 – 44 tuổi 48 24 Trên 44 tuổi 10 5 Tổng 200 100
(1) (2) (3) Trình độ học vấn Trung học phổ thông 16 8 Trung cấp, Cao Đẳng 57 28 Đại học 111 56 Sau Đại học 16 8 Tổng 200 100 Nghề nghiệp
Học sinh, sinh viên 24 12 Nhân viên văn phòng 31 15.5 Người làm kinh doanh 24 12
Công chức nhà nước 32 16 Nghề nghiệp khác 89 44.5 Tổng 200 100 Thu nhập Dưới 5 triệu 22 11 Từ 5 – 7.5 triệu 61 30.5 Từ 7.5 – 10 triệu 102 51 Trên 15 triệu 15 7.5 Tổng 200 100 Tình trạng hơn nhân Chưa kết hơn 167 83.5
(1) (2) (3)
Đã kết hơn và chưa có con 15 7.5 Đã kết hơn và có con 18 9
Tổng 200 100
Nguồn: Kết quả thống kê của tác giả 3.2 Kiểm định thang đo
3.2.1 Đánh giá thang đo qua phân tích độ tin cậy Cronchbach’ Alpha
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha tổng hợp được thể hiện chi tiết ở phụ lục 3.
Theo kết quả kiểm định, cho thấy các hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo đều đạt độ tin cậy (lớn hơn 0.6) và hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3. Hệ số Cronbach’ Alpha của các thang đo là: Tính thơng tin = 0.833, Tính giải trí = 0.883, Sự phiền nhiễu = 0.834, Sự tín nhiệm = 0.946 và Giao diện ban đầu = 0.846.
Đối với yếu tố Sự phiền nhiễu có kết quả hệ số Cronbach’s Alpha là 0.834, nếu loại biến quan sát PN1 thì hệ số Cronbach’s Alpha tăng lên là 0.864. Tuy nhiên, việc loại biến sẽ ảnh hưởng đến tính chính xác khi đánh giá yếu tố tác động Sự phiền nhiễu vì sẽ thiếu đi 1 khía cạnh của yếu tố này nên tác giả sẽ giữ biến PN1.
Tương tự, đối với yếu tố thái độ đối với quảng cáo có kết quả hệ số Cronbach’s Aplha là 0.840, nếu loại biến quan sát TD3 thì Cronbach’s Alpha sẽ tăng lên là 0.871, nhưng không đảm bảo giá trị nội dung của biến nên tác giả sẽ giữ lại biến quan sát TD3. Các hệ số theo kết quả kiểm định cho thấy dữ liệu thu thập đạt yêu cầu và có thể sử dụng để phân tích nhân tố khám phá EFA.
3.2.2 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập (EFA) Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập (EFA)
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) hệ số KMO = 0.861 (>0.5) và kiểm định Barlett với sig = 0.000 (<0.005) cho thấy phân tích nhân tố khám phá (EFA) thích hợp để sử dụng và các biến có mối quan hệ tương quan.
Phân tích nhân tố trích có 5 nhân tố với 21 biến quan sát có tổng phương sai trích = 69.074 % (>50%) thỏa mãn yêu cầu. Dựa vào kết quả ma trận xoay các nhân tố ( lần thứ nhất) nhân tố TT4 có hệ số tải chênh lệch giữa các nhân tố là 0.488 – 0.432 = 0.056 < 0.3 và nhân tố TT5 có hệ số tải chênh lệch giữa các nhân tố là 0.508 – 0.450= 0.058 <0.3 nhân tố TT4 và TT5 không thỏa điều kiện. Mặt khác, nội dung nhân tố TT4 “Quảng cáo giúp tôi tiếp nhận thông tin về sản phẩm, dịch vụ ngay lập tức” và nhân tố TT5 “Quảng cáo là nguồn tiện lợi cung cấp thơng tin và dịch vụ” thì 2 phát biểu này có thể đánh giá qua yếu tố TT2 “Quảng cáo là nguồn cung cấp thơng tin hữu ích” và yếu tố TT6 “Quảng cáo cung cấp đầy đủ thông tin”, nên việc loại 2 nhân tố TT4 và TT5 sẽ không ảnh hưởng nhiều dến việc đánh giá yếu tố Tính thơng tin. Tiếp theo, tác giả sẽ chạy EFA lần 2 với 19 biến quan sát.
Kết quả phân tích EFA lần thứ 2 (Kết quả chi tiết xem phụ lục 4)
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) hệ số KMO = 0.842 (>0.5) và kiểm định Barlett với sig = 0.000 (<0.005) cho thấy phân tích nhân tố khám phá (EFA) thích hợp để sử dụng và các biến có mối quan hệ tương quan.
Phân tích nhân tố trích được 5 nhân tố với 19 biến quan sát với tổng phương sai trích =71.827% (>50%) thỏa mãn yêu cầu và hệ số tải của các biến quan sát đều lớn hơn 0.5
Qua 2 lần phân tích nhân tố khám phá (EFA) tác giả trích được 5 nhân tố với 19 biến quan sát
Qua phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến phụ thuộc (Kết quả xem phụ lục 4), ta có hệ số KMO=0.679 (>0.5) và kiểm định Barlett’s có Sig=0.0000 (<0.05) do đó phân tích EFA thích hợp để sử dụng. Phân tích nhân tố trích được 1 nhân tố với 3 biến quan sát có tổng phương sai trích =75,817% (>50%) thỏa mãn u cầu.
Sau khi đánh giá thang đo qua Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập và cho biến phụ thuộc, mơ hình nghiên cứu của tác giả vẫn khơng thay đổi.
3.2.3 Phân tích tương quan
Để thực hiện phân tích hồi quy giữa các biến, tác giả phải tiến hành xem xét sự tương quan giữa các biến. Tác giả sử dụng hệ số tương quan Pearson để tiến hành xem xét mối liên hệ tương quan tuyến tính giữa các biến phụ thuộc và các biến độc lập.
Dựa vào kết quả phân tích tương quan Pearson ( chi tiết xem phụ lục số 5), hệ số tương quan lớn nhất là Tính giải trí (GT) với hệ số tương quan là 0.554 và có sự tương quan nhỏ nhất là Tính phiền nhiễu (PN) với giá trị tuyệt đối của hệ số tương quan là 0.278.
Hệ số tương quan của các nhân tố Tính thơng tin (TT), Tính giải trí (GT), Sự tín nhiệm (TN), Giao diện ban đầu (GD) đều có hệ số tương quan > 0, cho thấy sự tương quan thuận giữa các biến này với biến phụ thuộc TD. Với biến Sự phiền nhiễu (PN) có hệ số tương quan = -0.278 < 0 nên có mối liên hệ nghịch chiều với biến phụ thuộc TD. Và đồng thời Sig của các biến đều <0.05 nên tác giả sẽ dùng các biến này để phân tích tiếp theo.
3.2.4 Phân tích hồi quy
Để kiểm định tính phù hợp của mơ hình, tác giả sử dụng hồi quy bội và phương pháp Enter.
Theo kết quả phân tích hồi quy lần thứ nhất ( Kết quả chi tiết xem phụ lục số 5), ta thấy giá trị R2 = 0.449 và R2 hiệu chỉnh = 0.434 cho thấy các biến độc lập trong mơ hình hồi quy giải thích được 43.4% sự biến thiên của biến phụ thuộc Thái độ đối với quảng cáo, cịn lại 56.6% là do các biến ngồi mơ hình và sai số ngẫu nhiên. Qua kết quả phân tích phương sai, giá trị F= 31.578 và Sig= 0.000 cho thấy (<0.05) cho thấy mơ hình hồi quy thích hợp để kiểm tra giả thuyết. Hệ số Durbin – Watson = 1.577 vẫn nằm trong khoảng 1.5 đến 2.5 nên sẽ không xảy ra hiện tượng tương quan chuỗi bậc nhất.
Hệ số Beta của các biến đều có ý nghĩa thống kê và giá trị Sig của các yếu tố Tính Thơng Tin, Tính giải trí, Sự tín nhiệm và Giao diện ban đầu đều < 0.05. Riêng đối với giá trị Sig của nhân tố Sự phiền nhiễu (PN) = 0.157 > 0.05 nên nhân tố này khơng có ý nghĩa thống kê, vì vậy tác giả sẽ loại nhân tố này và cịn 4 nhân tố cịn lại là Tính Thơng tin, Tính giải trí, Sự tín nhiệm và Giao diện ban đầu.
Trên thực tế, việc sử dụng Wifi Marketing thì việc mục đích cuối cùng khách hàng muốn nhận lại được là truy cập vào mạng Internet thông qua Wifi tại sân bay, quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing chỉ xuất hiện khi khách hàng truy nhập lần đầu vào giao diện truy cập Wifi trên thiết bị, và sau đó sẽ khơng có bất cứ quảng cáo nào trong quá trình khách hàng sử dụng Wifi. Vì vậy, có thể thấy rằng khách hàng không cảm thấy phiền nhiễu bởi quảng cáo khi truy cập vào hệ thống Wifi Marketing và khơng có ý nghĩa tác động đối với thái độ của khách hàng.
Ngồi ra, hệ số phóng đại (VIF) của các biến độc lập có giá trị < 10, chứng tỏ khơng có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra.
Hệ số Beta đã chuẩn hóa có thể sử dụng để so sánh mức độ tác động của biến độc lập đối với biến phụ thuộc, hệ số Beta chuẩn hóa càng lớn thì mức độ tác động càng mạnh.
Phương trình hồi quy tuyến tính theo dạng Beta chuẩn hóa (mơ hình sẽ khơng chưa hằng số hồi quy và sai số ngẫu nhiên) sẽ có dạng sau:
TD = 0.183TT + 0.254GT + 0.119TN + 0.265GD
Các hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa của các yếu tố đều > 0 nghĩa là các yếu tố đều có tác động thuận chiều với thái độ đối với quảng cáo và trong đó yếu tố Giao diện ban đầu có hệ số Beta chuẩn hóa lớn nhất (0.265), có nghĩa là yếu tố Giao diện ban đầu có tác động mạnh nhất đến thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing, sau đó là yếu tố tính giải trí (0.254), tính thơng tin (0.183) và cuối cùng là sự tín nhiệm (0.119).
3.3 Thực trạng thái độ của khách hàng đối với Wifi Marketing theo kết quả phân tích tích
Dựa theo kết quả phân tích theo bảng 3.2, giá trị trung bình của các biến quan sát đều có giá trị từ 2.02 đến 2.22, nghĩa là hầu như khách hàng khơng thích quảng cáo trên hệ thống Wìfi Marketing. Ở biến qua sát TD2 và TD3 giá trị trung bình khơng cao, cho thấy khách hàng không đánh giá cao quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing và cho rằng quảng cáo chưa tốt. Điều này được thể hiện rõ nhất thông qua tỉ lệ CTR chỉ đạt 55% trong năm 2018, có đến 45% khách hàng không nhấp vào quảng cáo khi quảng cáo hiển thị lên tương ứng với 10 triệu lượt click bị bỏ qua, cũng có nghĩa là cơng ty đã khơng khai thác được tối đa doanh thu từ nguồn tài nguyên quảng cáo trên hệ thống.
Mức độ của từng mục theo giá trị trung bình được xác định theo cơng thức như sau: (Điểm cao nhất trong thang đo Likert – điểm thấp nhất trong thang đo Likert)/ Số cấp được sử dụng (Bazazo và cộng sự, 2017)
Trong bài nghiên cứu này, điểm cao nhất và thấp nhất của thang đo Likert lần lượt là 5 và 1, số cấp được sử dụng là 5, vậy ta có mức độ của từng mục :(5-1)/5 = 0.8 và được sắp xếp từ cấp độ rất yếu tới rất mạnh như bảng 3.3.