Để khảo sát đạt kích thước mẫu n = 200, tác giả đã khảo sát tổng cộng là 220 bảng khảo sát. Sau khi gạn lọc, có 20 bảng khảo sát khơng hợp lệ vì trả lời cùng 1 đáp án cho toàn bộ bảng khảo sát, nên tác giả đã quyết định loại 20 bảng câu hỏi này. Sau khi thu về 200 bảng khảo sát hợp lệ dung để làm dữ liệu nghiên cứu, toàn bộ dữ liệu được nhập liệu bằng phần mềm Excel. Mẫu khảo sát được tổng hợp theo bảng sau:
Bảng 3.1. Thống kê mơ tả mẫu Giới tính Giới tính Nhóm Tần số Tỉ lệ (%) (1) (2) (3) Nam 119 59 Nữ 81 41 Tổng 200 100 Độ tuổi 13 – 17 tuổi 3 1 18 – 24 tuổi 60 30 25 – 34 tuổi 79 40 35 – 44 tuổi 48 24 Trên 44 tuổi 10 5 Tổng 200 100
(1) (2) (3) Trình độ học vấn Trung học phổ thông 16 8 Trung cấp, Cao Đẳng 57 28 Đại học 111 56 Sau Đại học 16 8 Tổng 200 100 Nghề nghiệp
Học sinh, sinh viên 24 12 Nhân viên văn phòng 31 15.5 Người làm kinh doanh 24 12
Công chức nhà nước 32 16 Nghề nghiệp khác 89 44.5 Tổng 200 100 Thu nhập Dưới 5 triệu 22 11 Từ 5 – 7.5 triệu 61 30.5 Từ 7.5 – 10 triệu 102 51 Trên 15 triệu 15 7.5 Tổng 200 100 Tình trạng hơn nhân Chưa kết hơn 167 83.5
(1) (2) (3)
Đã kết hơn và chưa có con 15 7.5 Đã kết hơn và có con 18 9
Tổng 200 100
Nguồn: Kết quả thống kê của tác giả 3.2 Kiểm định thang đo
3.2.1 Đánh giá thang đo qua phân tích độ tin cậy Cronchbach’ Alpha
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha tổng hợp được thể hiện chi tiết ở phụ lục 3.
Theo kết quả kiểm định, cho thấy các hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo đều đạt độ tin cậy (lớn hơn 0.6) và hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3. Hệ số Cronbach’ Alpha của các thang đo là: Tính thơng tin = 0.833, Tính giải trí = 0.883, Sự phiền nhiễu = 0.834, Sự tín nhiệm = 0.946 và Giao diện ban đầu = 0.846.
Đối với yếu tố Sự phiền nhiễu có kết quả hệ số Cronbach’s Alpha là 0.834, nếu loại biến quan sát PN1 thì hệ số Cronbach’s Alpha tăng lên là 0.864. Tuy nhiên, việc loại biến sẽ ảnh hưởng đến tính chính xác khi đánh giá yếu tố tác động Sự phiền nhiễu vì sẽ thiếu đi 1 khía cạnh của yếu tố này nên tác giả sẽ giữ biến PN1.
Tương tự, đối với yếu tố thái độ đối với quảng cáo có kết quả hệ số Cronbach’s Aplha là 0.840, nếu loại biến quan sát TD3 thì Cronbach’s Alpha sẽ tăng lên là 0.871, nhưng không đảm bảo giá trị nội dung của biến nên tác giả sẽ giữ lại biến quan sát TD3. Các hệ số theo kết quả kiểm định cho thấy dữ liệu thu thập đạt yêu cầu và có thể sử dụng để phân tích nhân tố khám phá EFA.
3.2.2 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập (EFA) Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập (EFA)
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) hệ số KMO = 0.861 (>0.5) và kiểm định Barlett với sig = 0.000 (<0.005) cho thấy phân tích nhân tố khám phá (EFA) thích hợp để sử dụng và các biến có mối quan hệ tương quan.
Phân tích nhân tố trích có 5 nhân tố với 21 biến quan sát có tổng phương sai trích = 69.074 % (>50%) thỏa mãn yêu cầu. Dựa vào kết quả ma trận xoay các nhân tố ( lần thứ nhất) nhân tố TT4 có hệ số tải chênh lệch giữa các nhân tố là 0.488 – 0.432 = 0.056 < 0.3 và nhân tố TT5 có hệ số tải chênh lệch giữa các nhân tố là 0.508 – 0.450= 0.058 <0.3 nhân tố TT4 và TT5 không thỏa điều kiện. Mặt khác, nội dung nhân tố TT4 “Quảng cáo giúp tôi tiếp nhận thông tin về sản phẩm, dịch vụ ngay lập tức” và nhân tố TT5 “Quảng cáo là nguồn tiện lợi cung cấp thơng tin và dịch vụ” thì 2 phát biểu này có thể đánh giá qua yếu tố TT2 “Quảng cáo là nguồn cung cấp thơng tin hữu ích” và yếu tố TT6 “Quảng cáo cung cấp đầy đủ thông tin”, nên việc loại 2 nhân tố TT4 và TT5 sẽ không ảnh hưởng nhiều dến việc đánh giá yếu tố Tính thơng tin. Tiếp theo, tác giả sẽ chạy EFA lần 2 với 19 biến quan sát.
Kết quả phân tích EFA lần thứ 2 (Kết quả chi tiết xem phụ lục 4)
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) hệ số KMO = 0.842 (>0.5) và kiểm định Barlett với sig = 0.000 (<0.005) cho thấy phân tích nhân tố khám phá (EFA) thích hợp để sử dụng và các biến có mối quan hệ tương quan.
Phân tích nhân tố trích được 5 nhân tố với 19 biến quan sát với tổng phương sai trích =71.827% (>50%) thỏa mãn yêu cầu và hệ số tải của các biến quan sát đều lớn hơn 0.5
Qua 2 lần phân tích nhân tố khám phá (EFA) tác giả trích được 5 nhân tố với 19 biến quan sát
Qua phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến phụ thuộc (Kết quả xem phụ lục 4), ta có hệ số KMO=0.679 (>0.5) và kiểm định Barlett’s có Sig=0.0000 (<0.05) do đó phân tích EFA thích hợp để sử dụng. Phân tích nhân tố trích được 1 nhân tố với 3 biến quan sát có tổng phương sai trích =75,817% (>50%) thỏa mãn u cầu.
Sau khi đánh giá thang đo qua Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập và cho biến phụ thuộc, mơ hình nghiên cứu của tác giả vẫn khơng thay đổi.
3.2.3 Phân tích tương quan
Để thực hiện phân tích hồi quy giữa các biến, tác giả phải tiến hành xem xét sự tương quan giữa các biến. Tác giả sử dụng hệ số tương quan Pearson để tiến hành xem xét mối liên hệ tương quan tuyến tính giữa các biến phụ thuộc và các biến độc lập.
Dựa vào kết quả phân tích tương quan Pearson ( chi tiết xem phụ lục số 5), hệ số tương quan lớn nhất là Tính giải trí (GT) với hệ số tương quan là 0.554 và có sự tương quan nhỏ nhất là Tính phiền nhiễu (PN) với giá trị tuyệt đối của hệ số tương quan là 0.278.
Hệ số tương quan của các nhân tố Tính thơng tin (TT), Tính giải trí (GT), Sự tín nhiệm (TN), Giao diện ban đầu (GD) đều có hệ số tương quan > 0, cho thấy sự tương quan thuận giữa các biến này với biến phụ thuộc TD. Với biến Sự phiền nhiễu (PN) có hệ số tương quan = -0.278 < 0 nên có mối liên hệ nghịch chiều với biến phụ thuộc TD. Và đồng thời Sig của các biến đều <0.05 nên tác giả sẽ dùng các biến này để phân tích tiếp theo.
3.2.4 Phân tích hồi quy
Để kiểm định tính phù hợp của mơ hình, tác giả sử dụng hồi quy bội và phương pháp Enter.
Theo kết quả phân tích hồi quy lần thứ nhất ( Kết quả chi tiết xem phụ lục số 5), ta thấy giá trị R2 = 0.449 và R2 hiệu chỉnh = 0.434 cho thấy các biến độc lập trong mơ hình hồi quy giải thích được 43.4% sự biến thiên của biến phụ thuộc Thái độ đối với quảng cáo, cịn lại 56.6% là do các biến ngồi mơ hình và sai số ngẫu nhiên. Qua kết quả phân tích phương sai, giá trị F= 31.578 và Sig= 0.000 cho thấy (<0.05) cho thấy mơ hình hồi quy thích hợp để kiểm tra giả thuyết. Hệ số Durbin – Watson = 1.577 vẫn nằm trong khoảng 1.5 đến 2.5 nên sẽ không xảy ra hiện tượng tương quan chuỗi bậc nhất.
Hệ số Beta của các biến đều có ý nghĩa thống kê và giá trị Sig của các yếu tố Tính Thơng Tin, Tính giải trí, Sự tín nhiệm và Giao diện ban đầu đều < 0.05. Riêng đối với giá trị Sig của nhân tố Sự phiền nhiễu (PN) = 0.157 > 0.05 nên nhân tố này khơng có ý nghĩa thống kê, vì vậy tác giả sẽ loại nhân tố này và cịn 4 nhân tố cịn lại là Tính Thơng tin, Tính giải trí, Sự tín nhiệm và Giao diện ban đầu.
Trên thực tế, việc sử dụng Wifi Marketing thì việc mục đích cuối cùng khách hàng muốn nhận lại được là truy cập vào mạng Internet thông qua Wifi tại sân bay, quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing chỉ xuất hiện khi khách hàng truy nhập lần đầu vào giao diện truy cập Wifi trên thiết bị, và sau đó sẽ khơng có bất cứ quảng cáo nào trong quá trình khách hàng sử dụng Wifi. Vì vậy, có thể thấy rằng khách hàng không cảm thấy phiền nhiễu bởi quảng cáo khi truy cập vào hệ thống Wifi Marketing và khơng có ý nghĩa tác động đối với thái độ của khách hàng.
Ngồi ra, hệ số phóng đại (VIF) của các biến độc lập có giá trị < 10, chứng tỏ khơng có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra.
Hệ số Beta đã chuẩn hóa có thể sử dụng để so sánh mức độ tác động của biến độc lập đối với biến phụ thuộc, hệ số Beta chuẩn hóa càng lớn thì mức độ tác động càng mạnh.
Phương trình hồi quy tuyến tính theo dạng Beta chuẩn hóa (mơ hình sẽ khơng chưa hằng số hồi quy và sai số ngẫu nhiên) sẽ có dạng sau:
TD = 0.183TT + 0.254GT + 0.119TN + 0.265GD
Các hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa của các yếu tố đều > 0 nghĩa là các yếu tố đều có tác động thuận chiều với thái độ đối với quảng cáo và trong đó yếu tố Giao diện ban đầu có hệ số Beta chuẩn hóa lớn nhất (0.265), có nghĩa là yếu tố Giao diện ban đầu có tác động mạnh nhất đến thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing, sau đó là yếu tố tính giải trí (0.254), tính thơng tin (0.183) và cuối cùng là sự tín nhiệm (0.119).
3.3 Thực trạng thái độ của khách hàng đối với Wifi Marketing theo kết quả phân tích tích
Dựa theo kết quả phân tích theo bảng 3.2, giá trị trung bình của các biến quan sát đều có giá trị từ 2.02 đến 2.22, nghĩa là hầu như khách hàng khơng thích quảng cáo trên hệ thống Wìfi Marketing. Ở biến qua sát TD2 và TD3 giá trị trung bình khơng cao, cho thấy khách hàng không đánh giá cao quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing và cho rằng quảng cáo chưa tốt. Điều này được thể hiện rõ nhất thông qua tỉ lệ CTR chỉ đạt 55% trong năm 2018, có đến 45% khách hàng không nhấp vào quảng cáo khi quảng cáo hiển thị lên tương ứng với 10 triệu lượt click bị bỏ qua, cũng có nghĩa là cơng ty đã khơng khai thác được tối đa doanh thu từ nguồn tài nguyên quảng cáo trên hệ thống.
Mức độ của từng mục theo giá trị trung bình được xác định theo cơng thức như sau: (Điểm cao nhất trong thang đo Likert – điểm thấp nhất trong thang đo Likert)/ Số cấp được sử dụng (Bazazo và cộng sự, 2017)
Trong bài nghiên cứu này, điểm cao nhất và thấp nhất của thang đo Likert lần lượt là 5 và 1, số cấp được sử dụng là 5, vậy ta có mức độ của từng mục :(5-1)/5 = 0.8 và được sắp xếp từ cấp độ rất yếu tới rất mạnh như bảng 3.3.
Bảng 3.2. Bảng tổng mức độ của các giá trị
Mức độ Rất yếu Yếu Trung bình Mạnh Rất mạnh
Giá trị Từ 1-1.8 Từ 1.81 – 2.6 Từ 2.61 đến 3.4 Từ 3.41 đến 4.2 Từ 4.21 đến 5 Nguồn: Bazazo và cộng sự (2017) Bảng 3.3. Giá trị trung bình các biến quan sát của Thái Độ đối với quảng cáo Ký hiệu Diễn giải biến quan sát Giá trị trung bình Độ lệch
TD1 Nhìn chung, tơi thích quảng cáo trên hệ thống Wifi
Marketing
2.22 1.084
TD2 Tôi nghĩ rằng quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing là tốt
2.16 1.196
TD3 Tôi đánh giá cao quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing
2.02 0.977
Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả
Dựa theo kết quả theo bảng 3.3, giá trị trung bình của các biến quan sát đều có giá trị nằm trong khoảng Yếu từ 1.81 – 2.6, nghĩa là hầu như khách hàng không thích quảng cáo trên hệ thống Wìfi Marketing. Ở biến qua sát TD2 và TD3 giá trị trung bình khơng cao, cho thấy khách hàng không đánh giá cao quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing. Điều này được thể hiện rõ nhất thông qua tỉ lệ CTR chỉ đạt 55% trong năm 2018, có đến 45% khách hàng không nhấp vào quảng cáo khi quảng cáo hiển thị lên tương ứng với 10 triệu lượt click bị bỏ qua, cũng có nghĩa là cơng ty đã khơng khai thác được tối đa doanh thu từ nguồn tài nguyên quảng cáo trên hệ thống.
Theo kết quả khảo sát Mức độ hài lòng của hành khách về chất lượng Wifi năm 2017 và năm 2018 do Cục hàng không Việt Nam công bố như sau:
Bảng 3.4. Kết quả đánh giá chất lượng Wifi năm 2017 và năm 2018 Năm Đánh giá Ga đi Đánh giá Khu vực Năm Đánh giá Ga đi Đánh giá Khu vực
phòng chờ tàu bay Ghi chú 2017 3.65 3.65 Điểm 5-Tốt ; Điểm 4–Khá ; Điểm 3-Trung Bình ; Điểm 2-Kém và Điểm 1-Rất kém 2018 3.87 3.88
Nguồn: Cục hàng không Việt Nam
Từ kết quả đánh giá chất lượng về hệ thống Wifi trong năm 2017 và năm 2018 được đánh giá chưa cao theo đánh giá của khách hàng. Có thể thấy, thực tế khách hàng có thái độ tiêu cực đối với hệ thống Wifi Marketing và điều này sẽ ảnh hưởng đến việc khai thác quảng cáo của cơng ty.
Để tìm hiểu thêm về lý do khách hàng đánh giá thấp quảng cáo trên hệ thống Wifi, tác giả đã thực hiện phỏng vấn sâu nhằm tìm ra lý do và để đưa ra giải pháp phù hợp trong chương 4. Kết quả phỏng vấn sâu (Chi tiết xem phụ lục 8), lý do khách hàng đưa ra gồm:
- Khách hàng khơng thích quảng cáo trên hệ thống Wifi vì quảng cáo khơng thu hút được khách hàng, và lúc sử dụng Wifi khách hàng khơng có nhu cầu xem quảng cáo
- Khách hàng có thái độ tiêu cực đối với quảng cáo trên hệ thống Wifi miễn phí vì khơng thu hút được khách hàng, quảng cáo khơng có thơng tin mà khách hàng cần.
- Khách hàng đánh giá quảng cáo trên hệ thống Wifi cịn nhiều thiếu sót, chưa đúng với mong muốn của khách hàng.
Ưu điểm:
- Khách hàng đánh giá Wifi Marketing giúp cơng ty nhìn nhận ra các khuyết điểm trong quảng cáo Wifi Marketing, qua đó có thể tìm được giải pháp khắc phục các biện pháp.
Nhược điểm:
- Doanh thu không khai thác được tối đa
- Ảnh hưởng đến hình ảnh, uy tín của công ty và cả mơ hình Wifi Marketing
- Ảnh hưởng đến kế hoạch triển khai quảng cáo, gây thiệt hại cho công ty.
3.4 Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với Wifi Marketing của Công ty Cổ Phần Truyền Thông và Giải Pháp Cơng Nghệ Trí Marketing của Cơng ty Cổ Phần Truyền Thơng và Giải Pháp Cơng Nghệ Trí Quang tại sân bay Tân Sơn Nhất
3.4.3 Thực trạng yếu tố Giao diện ban đầu của quảng cáo
Yếu tố Giao diện ban đầu là yếu tố tác động mạnh mạnh nhất đến thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên hệ thống Wifi Marketing, với giá trị trung bình là 2.5, cho thấy khách hàng chưa có thái độ tốt khi tiếp xúc với giao diện của quảng cáo. Giá trị trung bình của các biến quan sát được thể hiện qua bảng 3.5.
Theo kết quả khảo sát (kết quả chi tiết xem phụ lục 7), giá trị trung bình của các biến quan sát GD2, GD3, GD4 đều đạt điểm dưới mức trung bình từ 2.51 đến 2.57, điều nay cho thấy khách hàng chưa thật sự có thái độ tốt đối với sự liên quan giữa giao diện có liên quan đến sản phẩm hay dịch vụ và khơng thấy có sự mới lạ trong giao diện quảng cáo. Ngồi ra, khách hàng cũng có đánh giá quảng cáo có người nổi tiếng cũng chưa thể thu hút được họ tương tác với quảng cáo.
Với biến quan sát GD1 giá trị trung bình là 2.62 đạt mức trung bình, điều này cho thấy khách hàng cảm thấy giao diện khá bắt mắt nhưng chưa thật sự ấn tượng.
Bảng 3.5. Thống kê mô tả các biến của yếu tố giao diện ban đầu của quảng cáo Ký hiệu Diễn giải biến quan sát Giá trị trung bình Độ lệch Ký hiệu Diễn giải biến quan sát Giá trị trung bình Độ lệch
GD1 Giao diện ban đầu của quảng cáo trên hệ thống Wifi
Marketing rất bắt mắt.
2.62 .944
GD2 Giao diện ban đầu của quảng cáo trên hệ thống Wifi
Marketing có liên quan đến sản phẩm/dịch vụ.
2.51 1.061
GD3 Giao diện ban đầu của quảng