6. Bố cục của đề tài
1.1 GIẢI PHÁP MARKETING (CHO CÁC SBU)
1.1.6 Hoạt động chiêu thị
Hệ thống truyền thơng marketing được mơ tả chính là quá trình truyền, tiếp nhận và giải mã thơng điệp.
Hệ thống truyền thơng bao gồm 5 cơng cụ chủ yếu:
Quảng cáo: là bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương các
ý tưởng, hàng hĩa hay dịch vụ do người bảo trợ thực hiện mà phải trả tiền.
Xác định mục tiêu quảng cáo: Quảng cáo tùy vào từng thời điểm khác nhau sẽ
cĩ những mục đích khác nhau. Cĩ thể vì mục đích nhắc nhở để gợi nhớ cho khách hàng sự cĩ mặt của sản phẩm hoặc để nhắc người mua về địa điểm…, của sản phẩm. Nhưng cũng cĩ thể vì mục đích thơng tin về một sản phẩm mới, cơng dụng mới, sự điều chỉnh hay thay đổi giá, tạo dựng một hình ảnh mới, cĩ sự thay đổi trong bao bì, …Cuối cùng, mục đích là vì thuyết phục khách hàng, khuyến khích khách hàng chuyển sang nhãn hiệu của mình, thay đổi nhận thức về sản phẩm hay thuyết phục khách hàng mua ngay…
Quyết định về ngân sách quảng cáo: tùy vào từng giai đoạn của chu kỳ sống
sản phẩm, thị phần hiện tại, mức độ cạnh tranh và tần suất quảng cáo mà cĩ những ấn định ngân sách quảng cáo. Cách thức mà doanh nghiệp hay sử dụng cĩ thể kể đến như: ấn định tỷ lệ phần trăm trên doanh thu, cân bằng cạnh tranh, căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ.
Quyết định về thơng điệp quảng cáo: nội dung của thơng điệp quảng cáo cĩ thể
được đánh giá dựa trên tính phù hợp với mong muốn, tính độc đáo và trung thực, ngồi ra phải phù hợp với chuẩn mực đạo đức xã hội và pháp luật.
Các loại phương tiện quảng cáo: tùy vào phạm vi, tần suất cũng như cường độ
tác động để lựa chọn các phương tiện quảng cáo. Hiện nay, các phương tiện quảng cáo chủ yếu là: tivi, radio, quảng cáo ngồi trời, tạp chí, thư trực tiếp …
Đánh giá hiệu quả quảng cáo: quảng cáo cần được đánh giá cả về mặt định lượng và định tính. Thứ nhất, định lượng là việc thơng qua doanh số tiêu thụ sau các chiến dịch quảng cáo để đánh giá hiệu quả. Tuy nhiên, để thực hiện điều này là rất khĩ. Tác động về doanh số dễ đo lường nhất là khi bán theo thư đặt hàng và khĩ đo lường nhất khi quảng cáo cho nhãn hiệu hoặc kèm theo ý đồ xây dựng hình ảnh cho doanh nghiệp. Thứ hai, định tính là đánh giá trực tiếp bằng cách đề nghị người tiêu dùng đánh giá các phương án quảng cáo khác nhau. Trắc nghiệm tập trung quảng cáo: yêu cầu người tiêu dùng xem hay lắng nghe một loạt các quảng cáo trong một thời gian cần thiết, sau đĩ đề nghị họ nhớ lại các quảng cáo đĩ và nội dung của chúng. Trắc nghiệm trong phịng thí nghiệm: là dùng các thiết bị để ghi nhận phản ứng tâm sinh lý của người tiêu dùng đối với quảng cáo.
Kích thích tiêu thụ (khuyến mãi): là những hình thức thưởng trong thời gian
ngắn để khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm hay dịch vụ.
Mục tiêu khuyến mãi: cĩ thể kể ra một vài mục tiêu khi thực hiện khuyến mãi
như: kích thích khách hàng mua sản phẩm, giới thiệu sản phẩm mới, giải quyết tồn kho,…Tuy nhiên, tùy vào thị trường, chu kỳ sống của sản phẩm thì mục tiêu của khuyến mãi cũng khác nhau.
Các cơng cụ khuyến mãi: Cĩ nhiều cơng cụ cĩ thể sử dụng nhằm đạt được mục
tiêu khuyến mãi như hàng mẫu, quà tặng, phiếu thưởng, phần thưởng cho khách hàng thường xuyên hay mua nhiều, gĩi hàng chung, phiếu đổi hàng hay dùng thử miễn phí. Trưng bày và trình diễn tại nơi bán hàng. Tài trợ mua hàng, tài trợ cổ động, tặng hàng miễn phí. Tổ chức hội nghị khách hàng và các buổi triển lãm thương mại.
Xây dựng chương trình khuyến mãi: khơng phải lúc nào cũng thực hiện khuyến
mãi. Để thực hiện một chương trình khuyến mãi cần chú ý đến quy mơ kích thích tức là phải đạt được một mức tối thiểu nào đĩ để cĩ thể triển khai chương trình thành cơng. Hình thức phổ biến chương trình khuyến mãi cũng cần được lựa chọn thích hợp. Thời hạn khuyến mãi nếu quá ngắn, nhiều khách hàng chưa kịp tham gia, nhưng nếu dài quá thì sẽ làm giảm sút hình ảnh của cơng ty cũng như khơng kích
thích được tiêu thụ mà lại mất nhiều ngân sách. Tùy vào từng thời điểm để thực hiện khuyến mãi, phải phù hợp với chính sách bán hàng, phân phối…Tổng kinh phí cho chương trình khuyến mãi sẽ là bao nhiêu, cĩ thể thử nghiệm trước nghĩa là cĩ thể thực hiện ở một khu vực nhất định trước để đánh giá hiệu quả khuyến mãi, trước khi áp dụng với tất cả.
Đánh giá hiệu quả chương trình khuyến mãi: cĩ hai phương pháp kiểm tra hiệu
quả chương trình khuyến mãi. Thứ nhất, so sánh doanh số trước, trong và sau khi áp dụng chương trình khuyến mãi. Thứ hai, nghiên cứu dữ liệu về nhĩm khách hàng sẽ cho thấy những loại khách hàng nào đáp ứng chương trình khuyến mãi và họ sẽ làm gì sau khi kết thúc chương trình đĩ.
Marketing trực tiếp: là hình thức sử dụng thư, điện thoại, và những cơng cụ
liên lạc gián tiếp khác để thơng tin cho những khách hàng hiện cĩ và khách hàng triển vọng hay yêu cầu của họ cĩ phản ứng đáp lại.
Mục tiêu: làm cho khách hàng tiềm năng mua ngay sản phẩm. Sự thành cơng
của nĩ được đánh giá bằng mức độ phản ứng lại của khách hàng. Lợi ích chủ yếu của marketing trực tiếp là lập được danh sách khách hàng tiềm năng cho lực lượng bán hàng, phát đi thơng tin để củng cố hình ảnh của thương hiệu sản phẩm và doanh nghiệp.
Khách hàng mục tiêu: đĩ chính là những khách hàng mới mua gần đây nhất,
mua thường xuyên, mua với số lượng lớn. Cũng cĩ thể sử dụng những tiêu chuẩn phân đoạn thị trường để xác định khách hàng mục tiêu.
Đánh giá hiệu quả: một trong những lợi thế của marketing trực tiếp là cĩ thể
trắc nghiệm tính hiệu quả của các yếu tố khác nhau của chiến dịch chào hàng trong điều kiện của thị trường. Cĩ thể tính chất của sản phẩm, văn bản quảng cáo, giá bán, các phương tiện truyền thơng, danh sách gửi thư…Mặc dù mức độ đáp ứng của marketing trực tiếp chỉ ở một con số, việc trắc nghiệm các yếu tố này cĩ thể làm tăng đáng kể số người biết đến sản phẩm và số người hình thành ý định mua trong tương lai, từ đĩ cĩ thể mở rộng khả năng sinh lời của doanh nghiệp.
Bán hàng trực tiếp: giao tiếp trực tiếp với khách hàng triển vọng với mục
đích bán hàng.
Mục tiêu: Cĩ những mục tiêu như thăm dị, cung cấp thơng tin, bán hàng, thực
hiện dịch vụ, thu thập thơng tin về khách hàng, phân bố sản phẩm cho khách hàng trong những lúc khan hiếm
Quản trị lực lượng bán: những cơng việc phải thực hiện khi quản trị lực lượng
bán bao gồm: tuyển mộ và lựa chọn người đại diện bán hàng, huấn luyện các đại diện bán hàng, hướng dẫn các đại diện bán hàng, kích thích các đại diện bán hàng, đánh giá các đại diện bán hàng.
Đánh giá lực lượng bán: thơng qua việc so sánh doanh số hiện tại với quá khứ,
doanh số giữa các nhân viên bán hàng với nhau, hoặc đánh giá mức độ hài lịng của khách hàng, phẩm chất của các nhân viên bán hàng
Quan hệ cơng chúng và tuyên truyền (PR): các chương trình khác nhau
được thiết kế nhằm đề cao và/hay bảo vệ hình ảnh của một cơng ty hay những sản phẩm cụ thể của nĩ.
Xác định mục tiêu PR: tạo ra sự hiểu biết, đăng tải các tư liệu trên phương tiện
truyền thơng để thu hút sự chú ý đến sản phẩm, dịch vụ, con người, tổ chức hay ý tưởng. Tạo dựng uy tín, truyền thơng điệp qua các bài báo nhằm nâng cao uy tín. Kích thích lực lượng bán hàng và những người phân phối. Giảm bớt chi phí cổ động, ngân sách cho cổ động càng nhỏ thì càng nên sử dụng quan hệ cơng chúng để tranh thủ phần tâm trí của họ dành cho sản phẩm và doanh nghiệp.
Phương tiện thực hiện PR: ấn phẩm như các bài báo, cuốn sách nhỏ, tư liệu nghe nhìn, bản tin doanh nghiệp và các tạp chí. Tổ chức các sự kiện đặc biệt như hội nghị báo chí, hội thảo chuyên đề, triển lãm, thi và hội thao, lễ kỷ niệm, bảo trợ các hoạt động thể thao và văn hĩa. Tìm kiếm và sáng tác ra những tin tức về doanh nghiệp, những sản phẩm và con người của nĩ. Các bài nĩi chuyện với cơng chúng, các hoạt động xã hội. Những phương tiện nhận biết doanh nghiệp như logo, bảng hiệu, danh thiếp.
Đánh giá hiệu quả PR: do PR được thực hiện cùng các cơng cụ cổ động khác nên việc đo lường hiệu quả của nĩ khơng dễ dàng. Thường những người marketing sẽ dựa vào sự thay đổi trong mức độ biết đến, hiểu biết đầy đủ hay thái độ của cơng chúng sau chiến dịch PR.