6. Bố cục của đề tài
2.4 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING BÊN NGỒI
2.4.2 Các yếu tố thuộc mơi trường ngành Sơn
Theo Michael E.Porter thơng thường cĩ 5 yếu tố thuộc mơi trường ngành Sơn tác động đến chiến lược marketing của cơng ty cổ phần sơn Đồng Nai.
Trên cơ sở phân tích 5 yếu tố tạo áp lực làm giảm hiệu quả hoạt động của cơng ty và đề ra các giải pháp giảm áp lực. Đĩ chính là tư liệu quý giá để việc hoạch định chiến lược marketing thành cơng.
2.4.2.1 Phân tích thực trạng khả năng cạnh tranh của cơng ty cổ phần sơn Đồng Nai với các cơng ty trong ngành Sơn
Tại thị trường Việt nam, từ nhãn hiệu các hãng sơn nổi tiếng thế giới như ICI, Azko Nobel, Jotun, Inter, Nippon, Dulux, Expo hoặc của Thái Lan, Singapore đã nhiều năm cĩ mặt tại Việt Nam như Toa, Olip, Nishu… đến các nhãn hiệu sơn lâu năm nội địa như: Bạch Tuyết, Á Đơng, Hải Âu, Liksho - phía Nam, sơn Tổng hợp Hà Nội, sơn cầu Diễn Hà Nội, sơn Hải Phịng- phía Bắc và hàng chục nhãn hiệu sơn mới như Sơn KOVA, Mơ Tơ Kiều…
Vấn đề thu thập thơng tin về đối thủ cạnh tranh trên từng khu vực thị trường chưa được Cơng ty quan tâm đúng mức, với sự cĩ mặt của rất nhiều doanh nghiệp lớn, nhỏ, nước ngồi, liên doanh, tư nhân... cạnh tranh với rất nhiều chủng loại sản phẩm, với những kế hoạch giành thêm thị phần. Cơng ty cần nắm được các hoạt động của đối thủ, từ đĩ cĩ những chính sách linh hoạt cho từng sản phẩm, từng khu vực thị trường với mục tiêu sau cùng là giữ vững và phát triển thị phần gia tăng lợi thế cạnh tranh.
So với các Doanh nghiệp cùng ngành, Cơng ty Cổ Phần Sơn Đồng Nai chưa cĩ các khoản ngân sách nhiều cho các chiến lược tiếp thị, mở rộng đội ngũ kinh doanh. Các doanh nghiệp khác đều cĩ bộ phận kinh doanh tiếp cận các cơng trình lớn, văn phịng kiến trúc sư, kỹ sư xây dựng một cách chuyên nghiệp. Các sản phẩm của Cơng ty với chất lượng và giá cả phù hợp nhưng ít được quảng cáo trên báo chí, truyền hình nếu cĩ cũng chỉ là các báo, đài địa phương nên số người biết đến khơng nhiều, hiệu quả chưa cao.
Rất nhiều đối thủ cạnh tranh nhưng cĩ 4 doanh nghiệp điển hình sẽ là đối thủ cạnh tranh chính của Donasa là:
Cơng ty TNHH Nippon Paint Việt Nam: cĩ trụ sở chính tại số 14, đường 3A,
KCN Biên Hịa II, tỉnh Đồng Nai, điểm mạnh của cơng ty là thương hiệu cĩ uy tín, nổi bật. Cĩ hệ thống phân phối rộng rãi. Điểm yếu là giá cao, chủ yếu tập trung ở các khu được truyền thơng dưới nhiều hình thức rất thành thị và người cĩ thu nhập cao. Cửa hàng, đại lý, chi nhánh ở Đồng Nai chưa mạnh.
Dulux là sản phẩm của AKZO NOBEL được sản xuất ở Hà Lan và phân phối ở Việt Nam, chuyên về lĩnh vực Sơn trang trí. Điểm mạnh của Dulux là thương hiệu lâu năm và cĩ uy tín. Cĩ hệ thống phân phối rộng rãi. Điểm yếu là giá cao, chủ yếu tập trung ở các khu thành thị và người cĩ thu nhập cao.
Expo là sản phẩm của cơng ty 4 Oranges điểm mạnh của cơng ty là sản phẩm đa dạng, chủ yếu tập trung trên địa bàn tỉnh Đồng Nai, giá rẻ, đã và đang khẳng định thương hiệu của mình nhưng thương hiệu chưa thật sự mạnh hệ thống phân phối chưa rộng.
Cơng ty Sơn Hải Âu đặt trụ sở 63M Ung Văn Khiêm, P.25, Q.Bình Thạnh,
TP.HCM: Sản phẩm chủ yếu và trọng điểm của cơng ty là Sơn tàu biển và Sơn cơng nghiệp với điểm mạnh là giá rẻ. Điểm yếu là chủ yếu tập trung chủ yếu trên địa bàn tỉnh đồng nai và các tỉnh lân cận. Thương hiệu chưa được nhiều người biết đến. Hệ thống phân phối chưa rộng.
Năng lực cạnh tranh của cơng ty cổ phần Sơn Đồng Nai (xét trên tất cả các loại sản phẩm) so với các doanh nghiệp được thể hiện ở ma trận hình ảnh cạnh tranh:
Nguồn: tính tốn dựa trên phiếu xin ý kiến chuyên gia, tháng 06/2019
Bảng 2.9: Ma trận hình ảnh cạnh tranh
STT CÁC YẾU TỐ MƠI TRƯỜNG
DONASA DULUX NIPPON EXPO HẢI ÂU
Mức độ quan trọng Phân loại Điểm quan trọng Mức độ quan trọng Phân loại Điểm quan trọng Mức độ quan trọng Phân loại Điểm quan trọng Mức độ quan trọng Phân loại Điểm quan trọng Mức độ quan trọng Phân loại Điểm quan trọng 1 Năng lực quản lý 0.06 4 0.24 0.06 4 0.24 0.07 3 0.21 0.07 3 0.21 0.07 2 0.14 2 Hệ thống kênh phân phối 0.07 2 0.14 0.06 3 0.18 0.06 3 0.18 0.07 3 0.21 0.06 2 0.12 3 Trình độ quản lý các phịng ban 0.06 3 0.18 0.05 3 0.15 0.05 3 0.15 0.06 3 0.18 0.08 2 0.16 4 Chất lượng sản phẩm 0.05 2 0.10 0.08 4 0.32 0.07 3 0.21 0.07 3 0.21 0.04 1 0.04 5 Mức giá của sản phẩm 0.06 3 0.18 0.07 3 0.21 0.06 3 0.18 0.06 3 0.18 0.09 3 0.27 6 Khả năng phát triển sản phẩm mới 0.06 3 0.18 0.06 4 0.24 0.07 3 0.21 0.06 3 0.18 0.08 2 0.16 7 Sự phát triển mạnh mẽ của ngành xây
dựng Việt Nam 0.07 3 0.21 0.05 3 0.15 0.06 3 0.18 0.06 3 0.18 0.09 3 0.27 8 Dây chuyền cơng nghệ 0.04 3 0.12 0.08 3 0.24 0.07 3 0.21 0.04 3 0.12 0.05 2 0.10 9 Hiệu quả sử dụng vốn 0.07 3 0.21 0.06 3 0.18 0.07 3 0.21 0.07 2 0.14 0.06 2 0.12 10 Dự báo xây dựng kế hoạch hàng năm 0.09 3 0.27 0.07 3 0.21 0.08 3 0.24 0.09 3 0.27 0.05 2 0.10 11 Thương hiệu uy tín 0.08 2 0.16 0.08 4 0.32 0.07 3 0.21 0.07 3 0.21 0.04 2 0.08 12 Mở rộng thị trường 0.08 3 0.24 0.06 3 0.18 0.07 3 0.21 0.07 3 0.21 0.07 2 0.14 13 Cơng ty cĩ thương hiệu truyền thống
lâu đời 0.07 3 0.21 0.05 3 0.15 0.06 3 0.18 0.06 3 0.18 0.08 2 0.16
14 Vốn đầu tư để phát triển thương hiệu 0.06 2 0.12 0.09 4 0.36 0.07 3 0.21 0.05 3 0.15 0.07 1 0.07 15 Hội nhập kinh tế thế giới kéo theo
nhiều đối thủ cạnh tranh 0.07 3 0.21 0.07 3 0.21 0.07 3 0.21 0.06 3 0.18 0.07 1 0.07
Nhận xét:
Một tập hợp gồm 15 yếu tố đánh giá khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Các yếu tố này được cấu trúc thành các biến quan sát (Scale items) nhằm xem xét mức độ quan trọng của chúng đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Thang đo được sử dụng là thang đo khoảng 5 bậc (interval scale) nhằm phát biểu đánh giá của các chuyên gia về mức độ quan trọng của các yếu tố. Mức độ quan trọng và phân loại mức độ quan trọng được trình bày ở phụ lục số……
Từ kết quả 2 bảng ma trận hình ảnh cạnh tranh ta thấy DULUX dẫn đầu (3.34 điểm), thứ 2 là NIPPON (3,00 điểm), thứ 3 là EXPO (2,81 điểm), thứ 4 DONASA (2,77 điểm) và cuối cùng là HẢI ÂU (2.00 điểm)
2.4.2.2 Phân tích thực trạng nguồn cung ứng sơn
Nguyên liệu chính để sản xuất các sản phẩm của Sơn Đồng Nai bao gồm hơn 200 chủng loại nguyên liệu hĩa chất. Trong những năm trước, các nguyên liệu chính chủ yếu đều phải nhập từ nước ngồi. Tuy nhiên, thời gian gần đây, do ngành hĩa chất trong nước ngày một phát triển nên cơng ty đã áp dụng và dần thay thế sử dụng các nguyên vật liệu sản xuất trong nước thay vì phải nhập khẩu. Do vậy, chi phí ngun vật liệu đang cĩ xu hướng giảm. Hiện nay, cơ cấu giá thành sản phẩm của cơng ty bao gồm: Nguyên vật liệu chiếm tỷ trọng bình quân khá cao 76%, nhân cơng chiếm 15%, chi phí khác 2% - 3%.
Một số nhà cung cấp chính của Cơng ty được trình bày ở bảng sau.
Bảng 2.10: Một số nhà cung cấp nguyên vật liệu
Stt Tên nhà cung cấp Địa chỉ Tên nguyên liệu
1 Cơng ty TNHH Đức Thạnh TP HCM Nhựa sơn nước
2 Cơng ty TNHH Shinhan Vina Biên Hịa Nhựa sơn nước 3 Behn Mayer Special Chemical TP HCM Bột màu Alkyd
4 Getz Bros Tp HCM Bột màu Alkyd
5 Cơng ty TNHH Tân Thiên Trường TP HCM Chất làm khơ 6 Cơng ty TNHH Hĩa Dầu Tây Nam Việt TP HCM Dung mơi
7 DNTN TM và DV Bình Phú TP HCM Dung mơi
2.4.2.3 Đối thủ tiềm ẩn
Hiện tại đối thủ tiềm ẩn của Cơng ty chính là các cơ sở sản xuất sơn tư nhân nhỏ lẻ, tạo ra các loại sơn chất lượng thấp, rẻ tiền, đựng trong các can nhựa, khơng nhãn mác, hoặc trong các bao bì đã sử dụng. Loại sơn này thường được cung cấp cho các nhà thầu xây dựng, các cơ sở gia cơng sắt thép, và người cĩ thu nhập thấp sử dụng thay cho vơi, ve. Loại sơn này sau một thời gian ngắn sẽ bay màu, bong, trĩc, gây thiệt hại khơng nhỏ cho người sử dụng. Việc sản xuất và buơn bán loại sơn này khá cơng khai, hầu như khơng gặp trở ngại nào. Đối thủ tiềm ẩn khác là việc đa dạng hĩa của các doanh nghiệp lớn trong nước. Một vài Tập đồn xây dựng lớn trong nước như DELTA, Tổng Cơng ty Vật liệu Xây dựng số 1 thuộc Bộ Xây Dựng cũng đang là đối thủ tiềm ẩn rất mạnh của Cơng ty.
2.4.2.4 Sản phẩm thay thế
Bên cạnh sản phẩm sơn trang trí, thị trường cịn cĩ xu hướng làm nhà bằng gỗ, hay giấy dán tường, gạch ốp và đá trang trí là những sản phẩm cĩ khả năng thay thế. Điều này đe dọa đến tốc độ tăng trưởng, phát triển, ảnh hưởng đến doanh số và thị phần của cơng ty cổ phần sơn Đồng Nai.
2.4.2.5 Thế mặc cả của người mua
Khách hàng của cơng ty cổ phần Sơn Đồng Nai chủ yếu được chia làm 3 nhĩm đối tượng tương ứng với 3 nhĩm sản phẩm.
Sơn trang trí: các đại lý, cửa hàng, các cơng ty xây dựng, cơng nghiệp, xí nghiệp. Sơn tàu biển, bảo vệ: Tập đồn dầu khí Việt Nam, tập đồn Vinashin…
Sơn cơng nghiệp: Honda Vĩnh Phúc, Ford Hải Dương, Tơn Hoa Sen, tơn Phương Nam…
Ngày nay với sự ra đời của nhiều cơng ty ngành Sơn song song với sự tăng trưởng và phát triển ổn định của nền kinh tế Việt Nam, khách hàng cĩ nhiều cơ hội để lựa chọn những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất để đáp ứng ngày càng cao và đa dạng của mình. Điều này gây nên áp lực cho cơng ty cổ phần Sơn Đồng Nai nĩi riêng trong việc đổi mới bản thân nội tại cơng ty cũng như phải hoạch định nhân tố trung tâm là khách hàng.