6. Bố cục của đề tài
1.2. Tiến trình xây dựng Marketing
1.2.3 Phân tích mơi trường marketing bên ngồi
Doanh nghiệp cần phải xác định những yếu tố mơi trường quan trọng nhất cĩ tác động đến việc hoạch định giải pháp marketing của doanh nghiệp. Đĩ là dân số, kinh tế, văn hĩa – xã hội, chính trị - pháp luật…
Ngồi ra, cịn các yếu tố ảnh hưởng tới mơi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Đĩ là: khách hàng, đối thủ cạnh tranh, các kênh phân phối, các nhà cung cấp. Doanh nghiệp cần thiết kế một hệ thống marketing nhạy bén để phát hiện ra các xu hướng phát triển hay thay đổi quan trọng.
Phân tích mơi trường ngành
Các nhà quản trị khơng thể hình thành một định hướng dài hạn hay một quyết định giải pháp nếu họ khơng thể hiểu biết một cách sâu sắc về tình thế giải pháp của cơng ty, bản chất, điều kiện cạnh tranh mà nĩ phải đối mặt, cách thức tạo ra sự phù hợp giữa các nguồn lực và khả năng với những điều kiện đĩ. Do đĩ, Michael E.Porter đã đề ra một khuơn khổ giúp các nhà quản trị nhận ra các cơ hội và nguy cơ mà doanh nghiệp phải đương đầu trong một ngành. Khuơn khổ của Porter được gọi là mơ hình 5 lực lượng cạnh tranh. Porter chỉ ra rằng các lực lượng này càng mạnh, càng hạn chế khả năng của các cơng ty hiện tại trong việc tăng giá và cĩ được lợi nhuận cao hơn.
Nguồn: [12, tr5]
Hình 1.3: Mơ hình 5 lực lượng cạnh tranh của Porter
Nguy cơ xâm nhập của các đối thủ tiềm năng
Lực lượng này bao gồm các cơng ty hiện khơng cĩ trong ngành nhưng họ cĩ khả năng làm được điều đĩ nếu họ muốn. Nhận diện các đối thủ cĩ thể thâm nhập vào ngành là một điều quan trọng, bởi họ cĩ thể đe dọa đến thị phần của các cơng ty hiện cĩ trong ngành. Tham gia vào thị trường cĩ phần muộn màng, muốn cĩ chỗ đứng địi hỏi những cơng ty đi sau phải cĩ những khác biệt, đổi mới, cĩ thể từ năng lực hoặc phương thức sản xuất mới. Chính sự cĩ mặt của họ sẽ phần nào thay đổi được diện mạo cũng như cấu trúc cố hữu trong Ngành. Tuy nhiên, họ phải chịu sự đe dọa và trả đũa từ những cơng ty hiện hữu, được biểu hiện thơng qua rào cản nhập cuộc. Rào cản này bao gồm các nhân tố khĩ khăn, tốn kém cho các đối thủ khi họ muốn thâm nhập ngành, và thậm chí khi họ đã thâm nhập được, họ sẽ bị đè ép vào tình thế bất lợi. Các rào cản thường thấy chính là sự trung thành nhãn hiệu, lợi thế chi phí tuyệt đối và tính kinh tế theo quy mơ, ngồi ra cịn cĩ thể là chi phí chuyển đổi, quy định của chính phủ và sự trả đũa.
Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành
“Buơn cĩ bạn, bán cĩ phường”, khi kinh doanh cho dù đĩ là hình thức nào, lớn hay nhỏ, mọi người đều cĩ tâm lý kết bạn để dễ cho hoạt động kinh doanh. Tuy nhiên, chính sự phụ thuộc giữa các cơng ty, hành động của cơng ty này ảnh hưởng, tác động dây chuyền đến các cơng ty khác khiến cho các mối quan hệ giữa họ ngày càng phức tạp. Nhất là những cơng ty cĩ tham vọng muốn khẳng định vị trí của
Các đối thủ cạnh tranh trong ngành Các đối thủ tiềm ẩn Sản phẩm thay thế Khách hàng Nhà cung ứng
mình trên thị trường. Những cuộc tranh đua thường diễn ra một cách ngầm định, đến khi lộ diện sẽ là những cuộc chạy đua về giá, hoặc các dịch vụ chất lượng tăng thêm cho khách hàng. Điều này về lâu dài sẽ ảnh hưởng đến khả năng sinh lời của mỗi cơng ty. Một cách khái quát, mức độ cạnh tranh trong ngành là một hàm số của 3 nhân tố chính: cấu trúc cạnh tranh ngành, các điều kiện nhu cầu và rào cản rời ngành cao.
Năng lực thương lượng của người mua
Tùy vào từng Ngành, từng sản phẩm mà sức mạnh thương lượng của người mua cũng khác nhau. Những người mua vẫn cần phải xem xét vì một vị thế nào đĩ, họ cĩ thể yêu cầu cơng ty thực hiện giảm giá thấp hơn hoặc yêu cầu dịch vụ cao hơn.
Năng lực thương lượng của nhà cung cấp
Các nhà cung cấp cĩ thể trở nên một mối đe dọa khi họ cĩ thể thúc ép nâng giá hoặc giảm yêu cầu chất lượng đầu vào mà họ cung cấp cho cơng ty, điều đĩ sẽ làm giảm khả năng cạnh tranh và khả năng sinh lời. Tuy nhiên, cũng giống như khách hàng, khơng phải lúc nào nhà cung cấp cũng cĩ quyền chủ đạo. Khi cơng ty là khách hàng chính, hoặc cĩ nhiều nhà cung ứng… thì họ trở nên yếu thế hơn. Do vậy, tùy đặc thù từng ngành mà cơng ty cần cĩ những chính sách hợp lý.
Khả năng của các sản phẩm thay thế
Những sản phẩm thay thế là những sản phẩm cĩ cơng dụng, chức năng, đáp ứng gần giống với nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm hiện tại cơng ty cung ứng. Một khi, sản phẩm cĩ nhiều những sự lựa chọn khác, nĩ sẽ đe dọa đến khả năng đặt giá cao và do đĩ hạn chế khả năng sinh lời của sản phẩm. Đứng trước tình huống này, cơng ty cần tạo cho sản phẩm sự độc đáo nhất định, khĩ bắt chước và khĩ thay thế để khách hàng khơng lựa chọn các sản phẩm cùng chức năng.