6. Kết cấu của luận văn
2.4. Phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix cho công ty Cổ phần
2.4.1. Khảo sát thị trường
Để có thêm cơ sở đưa ra giải pháp hồn thiện hoạt động Marketing mix cho nhãn hàng sữa tươi thanh trùng của Công ty Cổ phần Lothamilk, bên cạnh việc dựa trên báo cáo kết quả khảo sát thị trường định kỳ của cơng ty và phân tích thực trạng các hoạt động 4P của công ty hiện nay, tác giả cũng đã tiến hành khảo sát mức độ đánh giá của khách hàng đối với hoạt động này cho nhãn hàng sữa tươi thanh trùng. Từ đó, xác định những hạn chế, nguyên nhân trong hoạt động Marketing mix của nhãn hàng sữa tươi thanh trùng so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Phương pháp chọn mẫu
Trong phạm vi và tính chất của đề tài nghiên cứu, cũng như xem xét các yếu tố thời gian, chi phí… tác giả tiến hành chọn mẫu theo phương pháp phi xác suất thuận tiện: bất kỳ người tiêu dùng nào đến mua hàng tại gian hàng sữa của siêu thị và các cửa hàng, đại lý, trạm dừng chân của Công ty Lothamilk tại tỉnh Đồng Nai, Tp.HCM đồng ý tham gia khảo sát đều được chọn vào mẫu.
Kích thước mẫu
Kích thước mẫu nghiên cứu phụ thuộc vào phương pháp xử lý thống kê, độ tin cậy cần thiết… Với nguyên tắc chọn kích thước mẫu càng lớn càng tốt và đảm bảo nghiên cứu có ý nghĩa, trong giới hạn thời gian thực hiện đề tài và kinh phí, tác giả chọn kích thước mẫu nghiên cứu là 200; trong đó, tác giả đã tiến hành khảo sát ngẫu nhiên các khách hàng đến mua hàng tại quầy dịch vụ của công ty (50 mẫu), các trạm dừng chân, cửa hàng (100 mẫu), các siêu thị, đại lý (50 mẫu) tại địa bàn Tp.HCM, tỉnh Đồng Nai trong thời gian gần đây.
Thang đo sử dụng
Trong thiết kế nghiên cứu, tác giả sử dụng kết hợp cả hai thang đo: thang đo cấp định danh (dạng câu hỏi một lựa chọn, nhiều lựa chọn) và thang đo cấp quãng (thang Likert 5 điểm).
Từ mục tiêu nghiên cứu, tiến hành tra cứu lý thuyết Marketing mix và mơ hình Marketing mix của E.Jerome McCarthy (1960) để xây dựng thang đo nháp 1. Tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên sâu với 10 khách hàng đã sử dụng sản phẩm sữa tươi thanh trùng trong thời gian gần đây để điều chỉnh cho phù hợp, từ đó xây dựng được thang đo nháp 2 (Tham khảo Phụ lục 1).
Sau đó tác giả tiến hành thảo luận với 10 chuyên gia thuộc Phịng Kinh doanh của Cơng ty Cổ phần Lothamilk (Tham khảo Phụ lục 3) để tìm hiểu thêm về đặc tính sản phẩm. Đồng thời các chuyên gia cùng thảo luận, xem xét dựa trên ý kiến thu thập từ kết quả phỏng vấn người tiêu dùng (trong thang đo nháp 2), góp ý và bổ sung thêm một số yếu tố khác. Kết quả thảo luận, bên cạnh những phát biểu phù hợp, các chuyên gia đề nghị nêu rõ hơn ở một số phát biểu và bổ sung thêm các yếu tố (Tham khảo Phụ lục 2); đồng thời, các chuyên gia cũng đề nghị nên có thêm một số câu hỏi mở nhằm khai thác thông tin sâu hơn từ khách hàng, làm cơ sở để rút ra giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho sản phẩm phù hợp hơn. Từ kết quả thảo luận với chuyên gia, tác giả đưa ra thang đo chính thức.
Thang đo định danh sử dụng cho các câu hỏi gạn lọc ở phần mở đầu, tiếp theo là các câu hỏi để khai thác sâu hơn những đánh giá của người tiêu dùng về thực trạng hoạt động marketing – mix nhãn hàng sữa tươi thanh trùng của công ty Lothamilk hiện nay và một số thông tin cá nhân của người tiêu dùng nhằm hỗ trợ đánh giá, xác định những nguyên nhân, hạn chế và đề ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing - mix cho sản phẩm phù hợp hơn.
Thang đo Likert 5 điểm được sử dụng để đo lường các biến quan sát của 4 khái niệm: Sản phẩm, Giá cả, Phân phối và Chiêu thị; thang đo hoàn chỉnh được thể hiện cụ thể tại Phụ lục 4.
Kết quả khảo sát thực tế:
Đã thu được 113 bảng khảo sát hợp lệ (29 mẫu khu dịch vụ, 53 mẫu khu cửa hàng và 31 mẫu khu siêu thị, đại lý) và được đưa vào quá trình xử lý dữ liệu (Tham khảo Phụ lục 7, Phụ lục 8 và Phụ lục 9). Bên cạnh đó, tác giả cũng tiến hành phỏng vấn sâu 16 chuyên gia (Ban lãnh đạo cơng ty, nhân viên phịng Marketing, đối tác
và các khách hàng) để xác định nguyên nhân chính dẫn đến thực trạng hoạt động Marketing hiện tại cho sản phẩm sữa thanh trùng của Lothamilk (Tham khảo Phụ lục 5 và Phụ lục 6).
2.4.2. Công tác tổ chức hoạt động Marketing
Nhận thấy thị trường khách hàng truyền thống cũng đang dần dần bị bão hoà khiến sản lượng tiêu thụ sữa thanh trùng không tăng trưởng mạnh trong nhiều năm qua; đồng thời, quá trình hội nhập và phát triển là một xu thế tất yếu của xã hội nên vai trị cơng tác Marketing được Ban lãnh đạo cơng ty nhìn nhận sâu sắc hơn trong thời gian gần đây; công ty đã xác định, xây dựng nhiều kế hoạch, chiến lược, chính sách hoạt động Marketing nhằm thúc đẩy quá trình kinh doanh, góp phần tăng nguồn lợi nhuận cho công ty.
Hiện tại, công ty vừa thành lập bộ phận phụ trách hoạt động Marketing, đã bước đầu tiến hành các công tác nghiên cứu thị trường thông qua nguồn số liệu thống kê sẵn có như kết quả khảo sát thị hiếu khách hàng gián tiếp và trực tiếp, tiếp nhận các phản ánh từ phía khách hàng, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh từ các thời kỳ kinh doanh trước đó...
2.4.3. Khách hàng mục tiêu
Qua trao đổi, phỏng vấn với Ban Giám đốc Công ty Cổ phần Lothamilk được biết do đặc tính sữa thanh trùng thời hạn sử dụng ngắn, chưa thể phân phối đến địa bàn quá xa cơ sở sản xuất nên hiện nay cơng ty chỉ có 02 nhóm khách hàng mục tiêu chính:
Nhóm khách hàng truyền thống: Là nhóm khách hàng có nhu cầu sử dụng sản phẩm thường xuyên, chủ yếu tập trung tại các trạm dừng chân hoặc gần xưởng sản xuất của công ty; nhu cầu của nhóm này thường ổn định, mang đến nguồn doanh thu tương đối cho công ty.
Nhóm khách hàng tại các kênh phân phối: Là nhóm khách hàng có nhu cầu sử dụng sản phẩm khơng thường xun, có sự biến động sản lượng tuỳ theo từng thời kỳ; chủ yếu tập trung tại các đại lý, siêu thị đối tác; tuy nhiên, đây lại là nguồn doanh thu tương đối lớn.
2.4.4. Định vị thị trường
Việc định vị thị trường, định vị sản phẩm có vai trị vơ cùng quan trọng đến thương hiệu phát triển của doanh nghiệp; việc định vị đúng đắn, phù hợp sẽ tạo được ấn tượng tốt trong tâm trí người tiêu dùng, là nền tảng tạo ra sợi dây gắn bó và giữ chặt các khách hàng thân thiết. Nếu định vị dựa trên sản phẩm của đối thủ cạnh tranh thì rất khó khăn vì thị trường sữa thanh trùng rất nhộn nhịp, khó cạnh tranh với các cơng ty, tập đồn đã thống trị và tạo dựng hình ảnh thương hiệu trong một thời gian khá dài; mặt khác, nếu định vị sản phẩm dựa trên một vài yếu tố cụ thể như cơng dụng, thuộc tính, lợi ích sản phẩm, chất lượng sản phẩm... thì sẽ cực kỳ khó khăn, mang tính rủi ro và mạo hiểm khó lường. Vì vậy, nên đi lên từ việc định vị giá thấp chưa phải là lựa chọn tối ưu nhưng tương đối phù hợp, có tính khả thi cao trong thị trường sữa thanh trùng.
Với phương châm “Sức khỏe người tiêu dùng là nền tảng phát triển của Doanh nghiệp”, Công ty Lothamilk có thể định vị sản phẩm sữa tươi thanh trùng cũng như lời hứa cam kết đến khách hàng là loại sản phẩm sữa tươi 100% tự nhiên, chứa nguồn dinh dưỡng cao chiết xuất trực tiếp từ những con bò khoẻ mạnh. Để làm được điều này, cơng ty Lothamilk cần có đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm, tập trung đầu tư các thiết bị, kết hợp với ứng dụng các công nghệ tiên tiến... nhằm giảm giá thành, đảm bảo nguyên vẹn nguồn giá trị dinh dưỡng thuần khiết thiên nhiên đến được người tiêu dùng một cách nhanh nhất. Thơng qua đó, người tiêu dùng có cơ sở để chấp nhận và mong muốn trở thành nguồn khách hàng thân thiết gắn bó với sản phẩm trong thời gian tới; cơng ty có thể kỳ vọng về nguồn doanh thu từ những khách hàng tiềm năng này.
2.4.5. Hoạt động Marketing – Mix của Công ty
2.4.5.1. Yếu tố Sản phẩm
Danh mục sản phẩm
Hiện tại, với thông điệp “Vị ngon Sữa bị tươi”, Lothamilk đang có 04 loại sản phẩm: sữa tươi thanh trùng, sữa tươi tiệt trùng, sữa yaourt thanh trùng, bánh sữa Long Thành nguyên chất. Công ty đã mở rộng danh mục sản phẩm nhằm đáp ứng
các nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng thông qua nhiều hương vị sữa như: hương sôcôla, hương dâu, hương cam (Tham khảo Phụ lục 13).
Trong các loại sản phẩm trên, sữa tươi thanh trùng được coi là sản phẩm chủ lực của Lothamilk, cạnh tranh kinh doanh dòng sản phẩm này trên thị trường có Vinamilk, Dalatmilk (Ba Vì và Mộc Châu có kinh doanh dịng sữa thanh trùng nhưng chưa cung ứng ở thị trường Tp.HCM, Đồng Nai). Đứng vị trí thứ hai là dòng sản phẩm sữa tươi tiệt trùng, doanh số cũng rất cao mặc dù trên thị trường cũng có rất nhiều nhãn hàng sữa tươi tiệt trùng của nhiều hãng sữa trong và ngoài nước. Dòng sữa Yaourt thanh trùng cũng được nhiều người tiêu dùng u thích vì hương vị tươi ngon, cạnh tranh kinh doanh dòng sản phẩm này trên thị trường có Dalatmilk và TH True milk. Bánh sữa Long Thành cũng được người tiêu dùng bắt đầu quan tâm trong thời gian gần đây.
Đặc tính sản phẩm
Do các sản phẩm sữa Long Thành được chế biến trực tiếp từ sữa bò tươi, giữ nguyên nồng độ bơ, chất béo tự nhiên của sữa, không sử dụng chất bảo quản và sữa bột hoàn nguyên nên tạo ra sự khác biệt đặc trưng so với các dòng sản phẩm sữa tương tự của nhiều hãng sữa trên thị trường; tuy nhiên, để đảm bảo được chất lượng thì sản phẩm sữa Long Thành ln phải bảo quản lạnh liên tục, hạn sử dụng ngắn nên gặp nhiều khó khăn, ảnh hưởng đến việc phân phối sản phẩm đến các địa phương xa cơ sở sản xuất.
Bao bì
Hiện tại, cơng ty Lothamilk đang sử dụng 02 loại bao bì là hợp giấy và chai nhựa với kích cỡ đa dạng nhằm đáp ứng với từng nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng. Do đặc tính và yêu cầu rất khắt khe trong công tác bảo quản của sữa thanh trùng, sữa Yaourt thanh trùng nên các sản phẩm Lothamilk được đóng gói rất cẩn thận, sử dụng cơng nghệ cao trong đóng nắp và niêm khít các mép bao bì.
Tận dụng vai trò của “người bán hàng thầm lặng” để truyền thông điệp “Vị ngon Sữa bị tươi”, cơng ty đã thiết kế bao bì đơn giản với hình ảnh sữa tươi cách điệu làm nền cùng với hình ảnh chú bị sữa giữa đồng cỏ xanh và vị trí chủ đạo ở
giữa là tên nhãn hiệu Lothamilk; cùng trên đó là thơng tin đầy đủ về sản phẩm như ngày sản xuất, hạn sử dụng, thành phần protein... Tuy nhiên, trong khoảng thời gian 05 năm gần đây, cơng ty chưa có kế hoạch thay đổi kiểu dáng bao bì nhằm tăng tính tiện lợi, thị hiếu của người tiêu dùng; vẫn sử dụng các kiểu dáng bao bì truyền thống.
Chất lượng sản phẩm
Công ty cũng đã đạt các chứng nhận quốc gia, quốc tế về tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm gồm TCVN 5603:2008, ISO 22000:2018 và đang tiếp tục duy trì các hệ thống quản lý chất lượng này. Công ty thường kiểm tra định kỳ tại các Trung tâm phân tích đạt tiêu chuẩn quốc gia, quốc tế với tần suất mỗi năm 01 lần.
Kết quả khảo sát tiêu chí Sản phẩm.
Qua bảng kết quả khảo sát (trình bày trong Bảng 2.4) cho thấy, về tiêu chí dinh dưỡng, uy tín về chất lượng, nguyên liệu đảm bảo, ưa dùng vì chất lượng thì đại đa số người khảo sát đánh giá bình thường (trên 50%); tuy nhiên, có 29,2% người đồng ý sản phẩm sữa thanh trùng Lothamilk có nhiều dinh dưỡng, 28,3% người đồng ý sản phẩm có uy tín về chất lượng, 32,7% người đồng ý nguồn gốc sản phẩm từ nguyên liệu đảm bảo và 16,8% người đồng ý chất lượng là yếu tố kích thích nhu cầu tiêu dùng của khách hàng. Để tìm hiểu nguyên nhân, tác giả đã tiến hành thảo luận với Ban lãnh đạo công ty và chuyên gia marketing được biết, mặc dù được người tiêu dùng đánh giá tích cực nhưng do thị trường xuất hiện nhiều thương hiệu ngoại nhập cùng với sữa công thức đặc trưng của nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh nên hiệu năng của sản phẩm sữa thanh trùng của công ty Lothamilk trong những năm vừa qua thật sự chưa tăng mạnh.
Về tiêu chí dễ dàng phân biệt sản phẩm sữa thanh trùng với các sản phẩm sữa tươi khác thì đại đa số khơng đồng ý (chiếm 49,6%), thậm chí nhiều người cịn khẳng định rất khó phân biệt sản phẩm sữa thanh trùng với các sản phẩm sữa tươi khác (chiếm 13,3%). Sau khi thảo luận với Ban lãnh đạo công ty và chuyên gia marketing được biết, điều này có khả năng xuất phát từ nguyên nhân do hiện nay các công ty sản xuất sữa thanh trùng không nhiều, chủ yếu là chuyên sản xuất tiệt
Bảng 2.4: Kết quả tiêu chí Sản phẩm
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát)
trùng hoặc sữa tươi hoàn nguyên và hiện vẫn còn một số người tiêu dùng vẫn chưa
phân biệt rõ ràng được sữa thanh trùng, sữa tiệt trùng, sữa hoàn nguyên, vẫn lầm
tưởng tất cả đều là một nên có những nhận xét, đánh giá chưa chính xác, khách quan và gây khơng ít khó khăn cho việc tiêu thụ sản phẩm sữa thanh trùng bởi sự khác nhau về chất lượng và thời gian bảo quản.
Ký hiệu
Câu hỏi khảo sát
Tỷ trọng mức độ đánh giá (Đơn vị: %) Trung bình (Tổng điểm/ số mẫu) Độ lệch chuẩn Hồn tồn khơng Khơng đồng ý Bình thường Đồng ý Hồn toàn đồng ý 1 2 3 4 5 SP1 Sản phẩm sữa thanh trùng
chứa nhiều dinh dưỡng 2.7 10.6 51.3 29.2 6.2 3.26 0.832
SP2
Dễ dàng phân biệt sản phẩm sữa thanh trùng với các sản phẩm sữa tươi khác
13.3 49.6 31.9 2.7 2.7 2.32 0.837
SP3 Sản phẩm sữa thanh trùng có
vị hương thơm sữa tươi 1.8 8 67.3 21.2 1.8 3.13 0.648
SP4 Sản phẩm sữa thanh trùng có uy tín về chất lượng 0.9 8 59.3 28.3 3.5 3.26 0.692 SP5 Sản phẩm sữa thanh trùng có màu sắc cuốn hút 4.4 20.4 49.6 21.2 4.4 3.01 0.881 SP6 Sản phẩm sữa thanh trùng có dễ sử dụng 1.8 3.5 25.7 61.9 7.1 3.69 0.733 SP7 Sản phẩm sữa thanh trùng được làm từ nguyên liệu đảm bảo 0.9 6.2 54 32.7 6.2 3.37 0.734 SP8 Sản phẩm sữa thanh trùng Lothamilk dễ phát âm, dễ nhớ 4.4 19.5 49.6 23.9 2.7 3.01 0.850 SP9 Sản phẩm sữa thanh trùng nâng cao hiệu quả trong việc bồi bổ cơ thể
1.8 4.4 58.4 29.2 6.2 3.34 0.739
SP10
Sản phẩm sữa thanh trùng giúp phục hồi năng lượng nhanh
2.7 6.2 68.1 19.5 3.5 3.15 0.697
SP11 Sản phẩm sữa thanh trùng
Về tiêu chí vị hương thơm sữa tươi thì đại đa số người được khảo sát đánh giá bình thường (chiếm 67,3%), tuy nhiên, phần lớn còn lại đồng ý hương vị sữa tươi đặc trưng trong sữa thanh trùng Lothamilk (chiếm 21,2%). Sau khi thảo luận với Ban lãnh đạo công ty và chuyên gia marketing được biết, do chưa đa dạng các chủng loại sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh (như chưa có hương vị trái cây, thảo dược...) nên sản phẩm sữa thanh trùng của công ty Lothamilk chưa thể vươn lên vị trí mới trên thị trường sữa thanh trùng.
Về tiêu chí dễ sử dụng, dễ phát âm, dễ nhớ thì đại đa số người được khảo sát hài lòng về điều này (chiếm 61,9%), thậm chí có 7,1% người được khảo sát đánh giá cao tính hữu dụng của sản phẩm.
Về tiêu chí sữa thanh trùng có màu sắc cuốn hút thì đại đa số người được khảo sát đánh giá bình thường (chiếm 49,6%), tuy nhiên, cũng có một lượng người khảo sát cho rằng cần phải có những thay đổi về màu sắc cho phù hợp hơn (chiếm