(Nguồn: Theo IPSARD)
một loại “sữa tươi sạch” (- sữa tươi nguyên chất, đảm bảo độ béo, thơm, dưỡng chất tốt tự nhiên...). Do đó, hàng loạt sản phẩm mới được giới thiệu làm từ 100% sữa tươi đã ra đời với nhiều thông điệp quảng cáo đã đánh vào tâm lý này của người tiêu dùng.
Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng ưu tiên các thực phẩm có chất lượng cao, các công ty trong ngành lựa chọn xem xét xu hướng phát triển và gia tăng những mặt hàng đáp ứng nhu cầu (như: Vinamilk và TH True Milk đang đẩy mạnh dòng sản phẩm sữa organic). Mặt khác, một số công ty nhỏ trong ngành cũng nắm bắt, chọn hướng phát triển các sản phẩm sữa thay thế có nguồn gốc từ thực vật như CTCP Sữa Quốc Tế (IDP) với sản phẩm sữa bắp, công ty Đường Quảng Ngãi với sản phẩm sữa đậu nành mè đen, trà xanh từ 2016...
Cũng theo một điều tra người tiêu dùng sữa của Viện Chính sách và Chiến lược Phát triển Nông nghiệp Nông thôn – IPSARD năm 2017, trong các tiêu chí ảnh hướng tới việc lựa chọn sản phẩm sữa, có hơn 80% người tiêu dùng quyết định lựa chọn sử dụng các sản phẩm từ sữa dựa trên tiêu chí cung cấp dinh dưỡng; tiếp theo
Hình 2.8: Biểu đồ về Thị phần sữa Việt Nam năm 2017 (Nguồn: Theo StoxPlus)
là nhãn hiệu và uy tín của doanh nghiệp; kế đến là vấn đề tăng sức đề kháng cho cơ thể và cung cấp vitamin; tỷ lệ ít quan tâm là giá cả và thấp nhất là các hình thức quảng cáo. Do đó, các chính sách marketing cần chú ý đến những yếu tố này để thu hút khách hàng chọn lựa và quyết định mua sản phẩm.
Sau hơn 20 năm nỗ lực đầu tư và phát triển, Lothamilk đã khẳng định được vị thế của mình trong lĩnh vực chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa, cũng như chiếm được lòng tin của khách hàng từ những sản phẩm đầy chất lượng. Lothamilk cam kết luôn mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm thơm ngon, bổ dưỡng và bảo đảm vệ sinh an toàn thực phẩm.
2.3.5. Đối thủ cạnh tranh
Theo báo cáo của Công ty StoxPlus – Chun cung cấp thơng tin tài chính và kinh tế ở Việt Nam, tính đến đầu năm 2017, mặc dù gần đây thị trường đã xuất hiện một số nhãn hiệu sữa nước ngoại nhập nhưng thị phần sữa nước hiện nay chủ yếu vẫn nằm trong tay các doanh nghiệp sữa nội (chiếm hơn 90% thị phần sữa Việt Nam), trong đó có các cơng ty lớn như Vinamilk, Nutifood Bình Dương, Nestle Việt Nam, Frieslandcampina, TH Milk, Đường Quảng Ngãi, Sữa Mộc Châu, Công ty Cổ phần sữa quốc tế - IDP ...
Có thể chia các cơng ty sữa trên thị trường thành 3 nhóm:
+ Nhóm các cơng ty vừa, nhỏ (Mộc Châu, Lothamilk, Dalatmilk): là các doanh nghiệp nhỏ, mới phát triển trong những năm gần đây, thương hiệu chưa nổi trội, tiềm lực kinh tế không lớn, kênh phân phối đơn giản (các đại lý, chi nhánh, cửa hàng hợp tác với công ty), thị trường tiêu thụ xung quanh khu vực lân cận nơi sản xuất. Hầu hết các công ty này tập trung phát triển vào những phân khúc nhỏ hoặc chưa được các công ty lớn quan tâm (như: Lothamilk, Dalatmilk tập trung vào mặt hàng sữa tươi thanh trùng, sữa chua uống; Mộc Châu tập trung vào sữa tươi thanh trùng/tiệt trùng, sữa chua với các mức giá cạnh tranh).
+ Nhóm cơng ty tầm trung (Nutrifood Bình Dương, Quang Ngai Sugar, Cơng ty Cổ phần sữa quốc tế - IDP, Hanoimilk): là các công ty kinh doanh mặt hàng sữa nước là chủ đạo kết hợp với những mặt hàng đặc trưng (như: Nutifood có thêm mặt hàng sữa bột, Ba Vì thì có thêm mặt hàng sữa chua, Hanoimilk có thêm mặt hàng nước trái cây) với kênh phân phối đa dạng, quy mô tầm trung (các đại lý, kênh siêu thị, tạp hóa, cửa hàng).
+ Nhóm cơng ty thống lĩnh thị trường (Vinamilk, TH True milk, Friesland Campina): Các cơng ty thuộc nhóm chiếm phần lớn thị trường là những công ty quy mô lớn, kênh phân phối rộng, nguồn lực tài chính mạnh, sản phẩm đa dạng (gồm: sữa nước, sữa bột, sữa chua, nước trái cây), chiếm thị phần lớn, thương hiệu lâu năm.
31.8%
9.8% 14.9%
43.5%
Thị phần sữa tươi thanh trùng ở Việt Nam
Vina milk Lotha milk Da la tmilk Khá c
Hình 2.10: Cơ cấu thị trường sữa nước Việt Nam năm 2018
(Nguồn: Tổng cục Hải quan)
Theo một điều tra người tiêu dùng sữa của Viện Chính sách và Chiến lược Phát triển Nông nghiệp Nông thôn (IPSARD) năm 2017, thị phần sữa thanh trùng Vinamilk chiếm hơn 31.8%, Dalatmilk chiếm 14.9%, Lothamilk chiếm 9.8% trong số thị phần sữa thanh trùng Việt Nam. Bên cạnh đó, trong báo cáo tổng kết ngành sữa năm 2018 của Hiệp hội sữa Việt Nam dựa theo số liệu tổng hợp từ Tổng cục Hải quan cho biết, thị phần sữa tiệt trùng hiện đang chiếm tỉ lệ tương đối cao (gần 84%), trong khi sữa thay thế (hơn 12%) và sữa thanh trùng (hơn 4%) thì chiếm thị phần khơng nhiều.
Tóm tắt:
Qua phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing – mix cho nhãn hàng sữa tươi thanh trùng của Công ty Cổ phần Lothamilk, cho thấy các cơ hội và thách thức sau:
- Cơ hội:
+ Là một trong những thương hiệu sữa bị tươi ngun chất có tiếng, lâu đời tại vùng đất Nam bộ, có chứng chỉ đảm bảo chất lượng cùng với dây chuyền công nghệ sản xuất sữa tươi thanh trùng tiên tiến.
+ Các doanh nghiệp kinh doanh ngành sữa nhận được nhiều chính sách hỗ trợ, ưu đãi do ngành sữa luôn được Nhà nước khuyến khích đầu tư và phát triển;
+ Đời sống an sinh xã hội ngày càng được cải thiện cùng với sự nhận thức về tầm quan trọng của sữa đối với sức khoẻ con người được nâng cao, người tiêu dùng đang có xu hướng sử dụng sữa nước nhiều hơn trước trong thời gian gần đây, nhất là sản phẩm sữa tươi không chất bảo quản, tốt cho sức khoẻ; mặt khác, sữa nước và sữa bột chiếm tỉ trọng lớn trong ngành sữa và vẫn nằm trong tay các doanh nghiệp sữa nội.
+ Dân số tại các địa phương Lothamilk có kênh phân phối tăng nên khả năng mức tiêu thụ ngày càng cao ảnh hưởng đến tiềm năng khai thác thị trường và những cơ hội mở rộng kinh doanh trong tương lai.
- Thách thức:
+ Thị trường đã xuất hiện một số nhãn hàng sữa nước ngoại nhập, có tính cạnh tranh cao; bên cạnh đó, thị phần sữa tươi thanh trùng của Lothamilk vẫn còn thấp so với thị phần sản phẩm cùng loại của các doanh nghiệp sữa nội.
+ Là doanh nghiệp nhỏ, tiềm lực kinh tế không lớn, kênh phân phối đơn giản nên thị trường tiêu thụ chỉ tập trung vào lượng khách hàng truyền thống tại các khu vực lân cận.
+ Giá thành nguyên vật liệu không ổn định, chịu sự ảnh hưởng của biến động nhu cầu thị trường.
2.4. Phân tích thực trạng hoạt động Marketing - mix cho công ty Cổ phần LOTHAMILK LOTHAMILK
2.4.1. Khảo sát thị trường
Để có thêm cơ sở đưa ra giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho nhãn hàng sữa tươi thanh trùng của Công ty Cổ phần Lothamilk, bên cạnh việc dựa trên báo cáo kết quả khảo sát thị trường định kỳ của công ty và phân tích thực trạng các hoạt động 4P của công ty hiện nay, tác giả cũng đã tiến hành khảo sát mức độ đánh giá của khách hàng đối với hoạt động này cho nhãn hàng sữa tươi thanh trùng. Từ đó, xác định những hạn chế, nguyên nhân trong hoạt động Marketing mix của nhãn hàng sữa tươi thanh trùng so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Phương pháp chọn mẫu
Trong phạm vi và tính chất của đề tài nghiên cứu, cũng như xem xét các yếu tố thời gian, chi phí… tác giả tiến hành chọn mẫu theo phương pháp phi xác suất thuận tiện: bất kỳ người tiêu dùng nào đến mua hàng tại gian hàng sữa của siêu thị và các cửa hàng, đại lý, trạm dừng chân của Công ty Lothamilk tại tỉnh Đồng Nai, Tp.HCM đồng ý tham gia khảo sát đều được chọn vào mẫu.
Kích thước mẫu
Kích thước mẫu nghiên cứu phụ thuộc vào phương pháp xử lý thống kê, độ tin cậy cần thiết… Với nguyên tắc chọn kích thước mẫu càng lớn càng tốt và đảm bảo nghiên cứu có ý nghĩa, trong giới hạn thời gian thực hiện đề tài và kinh phí, tác giả chọn kích thước mẫu nghiên cứu là 200; trong đó, tác giả đã tiến hành khảo sát ngẫu nhiên các khách hàng đến mua hàng tại quầy dịch vụ của công ty (50 mẫu), các trạm dừng chân, cửa hàng (100 mẫu), các siêu thị, đại lý (50 mẫu) tại địa bàn Tp.HCM, tỉnh Đồng Nai trong thời gian gần đây.
Thang đo sử dụng
Trong thiết kế nghiên cứu, tác giả sử dụng kết hợp cả hai thang đo: thang đo cấp định danh (dạng câu hỏi một lựa chọn, nhiều lựa chọn) và thang đo cấp quãng (thang Likert 5 điểm).
Từ mục tiêu nghiên cứu, tiến hành tra cứu lý thuyết Marketing mix và mơ hình Marketing mix của E.Jerome McCarthy (1960) để xây dựng thang đo nháp 1. Tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên sâu với 10 khách hàng đã sử dụng sản phẩm sữa tươi thanh trùng trong thời gian gần đây để điều chỉnh cho phù hợp, từ đó xây dựng được thang đo nháp 2 (Tham khảo Phụ lục 1).
Sau đó tác giả tiến hành thảo luận với 10 chuyên gia thuộc Phịng Kinh doanh của Cơng ty Cổ phần Lothamilk (Tham khảo Phụ lục 3) để tìm hiểu thêm về đặc tính sản phẩm. Đồng thời các chuyên gia cùng thảo luận, xem xét dựa trên ý kiến thu thập từ kết quả phỏng vấn người tiêu dùng (trong thang đo nháp 2), góp ý và bổ sung thêm một số yếu tố khác. Kết quả thảo luận, bên cạnh những phát biểu phù hợp, các chuyên gia đề nghị nêu rõ hơn ở một số phát biểu và bổ sung thêm các yếu tố (Tham khảo Phụ lục 2); đồng thời, các chuyên gia cũng đề nghị nên có thêm một số câu hỏi mở nhằm khai thác thông tin sâu hơn từ khách hàng, làm cơ sở để rút ra giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho sản phẩm phù hợp hơn. Từ kết quả thảo luận với chuyên gia, tác giả đưa ra thang đo chính thức.
Thang đo định danh sử dụng cho các câu hỏi gạn lọc ở phần mở đầu, tiếp theo là các câu hỏi để khai thác sâu hơn những đánh giá của người tiêu dùng về thực trạng hoạt động marketing – mix nhãn hàng sữa tươi thanh trùng của công ty Lothamilk hiện nay và một số thông tin cá nhân của người tiêu dùng nhằm hỗ trợ đánh giá, xác định những nguyên nhân, hạn chế và đề ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing - mix cho sản phẩm phù hợp hơn.
Thang đo Likert 5 điểm được sử dụng để đo lường các biến quan sát của 4 khái niệm: Sản phẩm, Giá cả, Phân phối và Chiêu thị; thang đo hoàn chỉnh được thể hiện cụ thể tại Phụ lục 4.
Kết quả khảo sát thực tế:
Đã thu được 113 bảng khảo sát hợp lệ (29 mẫu khu dịch vụ, 53 mẫu khu cửa hàng và 31 mẫu khu siêu thị, đại lý) và được đưa vào quá trình xử lý dữ liệu (Tham khảo Phụ lục 7, Phụ lục 8 và Phụ lục 9). Bên cạnh đó, tác giả cũng tiến hành phỏng vấn sâu 16 chuyên gia (Ban lãnh đạo công ty, nhân viên phòng Marketing, đối tác
và các khách hàng) để xác định nguyên nhân chính dẫn đến thực trạng hoạt động Marketing hiện tại cho sản phẩm sữa thanh trùng của Lothamilk (Tham khảo Phụ lục 5 và Phụ lục 6).
2.4.2. Công tác tổ chức hoạt động Marketing
Nhận thấy thị trường khách hàng truyền thống cũng đang dần dần bị bão hoà khiến sản lượng tiêu thụ sữa thanh trùng không tăng trưởng mạnh trong nhiều năm qua; đồng thời, quá trình hội nhập và phát triển là một xu thế tất yếu của xã hội nên vai trị cơng tác Marketing được Ban lãnh đạo cơng ty nhìn nhận sâu sắc hơn trong thời gian gần đây; công ty đã xác định, xây dựng nhiều kế hoạch, chiến lược, chính sách hoạt động Marketing nhằm thúc đẩy quá trình kinh doanh, góp phần tăng nguồn lợi nhuận cho công ty.
Hiện tại, công ty vừa thành lập bộ phận phụ trách hoạt động Marketing, đã bước đầu tiến hành các công tác nghiên cứu thị trường thông qua nguồn số liệu thống kê sẵn có như kết quả khảo sát thị hiếu khách hàng gián tiếp và trực tiếp, tiếp nhận các phản ánh từ phía khách hàng, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh từ các thời kỳ kinh doanh trước đó...
2.4.3. Khách hàng mục tiêu
Qua trao đổi, phỏng vấn với Ban Giám đốc Công ty Cổ phần Lothamilk được biết do đặc tính sữa thanh trùng thời hạn sử dụng ngắn, chưa thể phân phối đến địa bàn quá xa cơ sở sản xuất nên hiện nay cơng ty chỉ có 02 nhóm khách hàng mục tiêu chính:
Nhóm khách hàng truyền thống: Là nhóm khách hàng có nhu cầu sử dụng sản phẩm thường xuyên, chủ yếu tập trung tại các trạm dừng chân hoặc gần xưởng sản xuất của công ty; nhu cầu của nhóm này thường ổn định, mang đến nguồn doanh thu tương đối cho cơng ty.
Nhóm khách hàng tại các kênh phân phối: Là nhóm khách hàng có nhu cầu sử dụng sản phẩm không thường xuyên, có sự biến động sản lượng tuỳ theo từng thời kỳ; chủ yếu tập trung tại các đại lý, siêu thị đối tác; tuy nhiên, đây lại là nguồn doanh thu tương đối lớn.
2.4.4. Định vị thị trường
Việc định vị thị trường, định vị sản phẩm có vai trị vơ cùng quan trọng đến thương hiệu phát triển của doanh nghiệp; việc định vị đúng đắn, phù hợp sẽ tạo được ấn tượng tốt trong tâm trí người tiêu dùng, là nền tảng tạo ra sợi dây gắn bó và giữ chặt các khách hàng thân thiết. Nếu định vị dựa trên sản phẩm của đối thủ cạnh tranh thì rất khó khăn vì thị trường sữa thanh trùng rất nhộn nhịp, khó cạnh tranh với các cơng ty, tập đồn đã thống trị và tạo dựng hình ảnh thương hiệu trong một thời gian khá dài; mặt khác, nếu định vị sản phẩm dựa trên một vài yếu tố cụ thể như cơng dụng, thuộc tính, lợi ích sản phẩm, chất lượng sản phẩm... thì sẽ cực kỳ khó khăn, mang tính rủi ro và mạo hiểm khó lường. Vì vậy, nên đi lên từ việc định vị giá thấp chưa phải là lựa chọn tối ưu nhưng tương đối phù hợp, có tính khả thi cao trong thị trường sữa thanh trùng.
Với phương châm “Sức khỏe người tiêu dùng là nền tảng phát triển của Doanh nghiệp”, Công ty Lothamilk có thể định vị sản phẩm sữa tươi thanh trùng cũng như lời hứa cam kết đến khách hàng là loại sản phẩm sữa tươi 100% tự nhiên, chứa nguồn dinh dưỡng cao chiết xuất trực tiếp từ những con bò khoẻ mạnh. Để làm được điều này, công ty Lothamilk cần có đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm, tập trung đầu tư các thiết bị, kết hợp với ứng dụng các công nghệ tiên tiến... nhằm giảm giá thành, đảm bảo nguyên vẹn nguồn giá trị dinh dưỡng thuần khiết thiên nhiên đến được người tiêu dùng một cách nhanh nhất. Thơng qua đó, người tiêu dùng có cơ sở để chấp nhận và mong muốn trở thành nguồn khách hàng thân thiết gắn bó với sản phẩm trong thời gian tới; cơng ty có thể kỳ vọng về nguồn doanh thu từ những khách hàng tiềm năng này.
2.4.5. Hoạt động Marketing – Mix của Công ty
2.4.5.1. Yếu tố Sản phẩm
Danh mục sản phẩm
Hiện tại, với thông điệp “Vị ngon Sữa bị tươi”, Lothamilk đang có 04 loại sản phẩm: sữa tươi thanh trùng, sữa tươi tiệt trùng, sữa yaourt thanh trùng, bánh sữa Long Thành nguyên chất. Công ty đã mở rộng danh mục sản phẩm nhằm đáp ứng
các nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng thông qua nhiều hương vị sữa như: hương sôcôla, hương dâu, hương cam (Tham khảo Phụ lục 13).
Trong các loại sản phẩm trên, sữa tươi thanh trùng được coi là sản phẩm chủ lực của Lothamilk, cạnh tranh kinh doanh dòng sản phẩm này trên thị trường có Vinamilk, Dalatmilk (Ba Vì và Mộc Châu có kinh doanh dòng sữa thanh trùng nhưng chưa cung ứng ở thị trường Tp.HCM, Đồng Nai). Đứng vị trí thứ hai là dịng sản phẩm sữa tươi tiệt trùng, doanh số cũng rất cao mặc dù trên thị trường cũng có