(Nguồn: Tổng cục Thống kê năm 2018)
2008 đến năm 2017) cùng với các nền tảng phát triển được thiết lập ổn định, môi trường kinh doanh liên tục được cải thiện...
Kinh tế“nông thôn và sản xuất nông, lâm nghiệp, thủy sản tiếp tục tăng trưởng; cơ cấu sản xuất có sự chuyển dịch tích cực, đúng hướng, tạo nguồn lực đất đai, lao động và sản phẩm cho khu vực công nghiệp và dịch vụ (trong đó, nơng nghiệp đã chuyển mạnh sang những ngành nghề, sản phẩm mũi nhọn với hàm lượng cao công nghệ, giá trị gia tăng, từng bước tăng năng suất sử dụng đất, lao động và bảo đảm các yêu cầu về chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm theo chuẩn mực quốc tế). Khu vực du lịch và thương mại vẫn tiếp tục đà tăng trưởng, trong đó, khu vực dịch vụ hướng đến dẫn đầu tăng trưởng với các sản phẩm dịch vụ đa dạng, có sức cạnh tranh tầm quốc tế (nhất là trong những lĩnh vực công nghệ cao như tài chính - ngân hàng, viễn thông, giao thông vận tải...) cùng với nâng cao khả năng và trình độ cung cấp dịch vụ cho khu vực cơng nghiệp và nông nghiệp. Khu vực công nghiệp chú trọng, tập trung vào các ngành chế biến, chế tạo kết hợp với giảm vai trò của ngành khai khoáng, đẩy mạnh thiết lập mối quan hệ mật thiết với ngành nông, lâm nghiệp và thủy sản nhằm mục tiêu đưa Việt Nam trở thành một trung tâm sản xuất, chế biến của khu vực và tồn cầu thơng qua thu hút FDI và phát triển công nghiệp hỗ”trợ.
Năm 2018, các chính sách kinh tế vĩ mơ sẽ khơng cịn kích thích tăng trưởng thơng qua ưu đãi hỗ trợ để tránh lãng phí, can thiệp sâu vào nền kinh tế, gây méo
mó thị trường mà đang nhắm tới mục tiêu tạo lập, duy trì ổn định kinh tế vĩ mơ, mơi trường kinh doanh lành mạnh, bình đẳng. Tốc độ tăng trưởng kinh tế của nước ta trong giai đoạn hiện nay đang đạt tốc độ cao, bền vững là do có những hoạch định chiến lược đúng đắn, phù hợp với quy luật thị trường đầy đủ và hiện đại kết hợp với những chính sách đầu tư thơng thống, hạn chế thấp nhất các rào cản hành chính, thu hút tối đa được tiềm lực đầu tư nước ngồi; song song đó, năng lực quản trị doanh nghiệp, trình độ và kỹ năng của người lao động cũng như người tiêu dùng Việt Nam đang tiệm cận dần đến thông lệ, chuẩn mực quốc tế.
2.3.3. Dân số
Với các ngành hàng đặc thù như sữa, sự phát triển của ngành này tỷ lệ thuận với tỷ trọng trẻ vị thành niên trong cơ cấu dân số. Từ khi mới sinh cho tới 14 tuổi là độ tuổi phát triển mạnh nhất của thể chất con người. Vì vậy, nhu cầu tiêu thụ sữa và phát triển của ngành công nghiệp này phụ thuộc rất nhiều vào nhóm dân số trẻ. Thế nhưng, nhìn chung dân số Việt Nam tăng trưởng với tốc độ giảm dần (năm 1960, tốc độ tăng trưởng dân số của Việt Nam là 3,03%; năm 1970, tốc độ này là 2,77%; đến năm 2017, tốc độ tăng trưởng dân số của Việt Nam chỉ còn 1,03%), điều này đã khiến dân số Việt Nam dần chuyển từ cơ cấu dân số trẻ thành dân số già, tỉ lệ trẻ vị thành niên ngày càng thấp đi.
Bảng 2.3: Thống kê dân số các địa phương Lothamilk có kênh phân phối
(Nguồn: Tổng cục Thống kê)
Do đặc tính của sản phẩm không bảo quản được ở nhiệt độ thường và thời gian sử dụng ngắn nên Lothamilk chọn thị trường trong nước làm mục tiêu chính và lâu dài cho hoạt động sản xuất kinh doanh, trong đó chú trọng ở khu vực các tỉnh lân cận (Đồng Nai, Tp.HCM, Bà Rịa – Vũng Tàu, Bình Dương, Bình Phước, Tây Ninh, Đà Nẵng, Đồng bằng sơng Cửu Long).
Riêng các địa phương Lothamilk có kênh phân phối sản phẩm, theo Số liệu thống kê về Diện tích, dân số và mật độ dân số theo địa phương của Tổng cục Thống kê thì ta có các số liệu như sau:
Tỉnh Dân số trung bình (Đơn vị nghìn người) Tỷ lệ sinh hàng năm (đơn vị %) 2017 2018 Đồng Nai 2.963,8 3.029,3 2.21 Bà Rịa – Vũng Tàu 1.092 1.103,3 1,04 Tp.HCM 8.297,5 8.455,1 1,9 Bình Phước 956,4 968,8 1,3 Tây Ninh 1.118,8 1.126,2 0,66 Bình Dương 1.995,8 2.070,8 3,76 Đà Nẵng 1.046,2 1.065 1,8
Đồng bằng sông Cửu Long 17.660,7 17.733,1 0.41
Qua bảng thống kê cho thấy, dân số tại các địa phương Lothamilk có kênh phân phối sản phẩm tăng đều qua các năm, dẫn đến nhu cầu chi tiêu ngày một tăng, động lực thúc đẩy ngành sữa nói chung và sữa thanh trùng Lothamilk nói riêng tăng trưởng mạnh.
2.3.4. Khách hàng và sở thích tiêu dùng
Trong năm loại thị trường điển hình (thị trường chính quyền và các tổ chức phi lợi nhuận, thị trường doanh nghiệp sản xuất, thị trường người bán lại, thị trường người tiêu dùng, thị trường quốc tế) thì Lothamilk đã, đang tồn tại trên 02 thị trường
Hình 2.4: Biểu đồ tiêu thụ sữa tại Việt Nam năm 2018
chính là thị trường người tiêu dùng (những hộ gia đình hoặc cá nhân mua sản phẩm phục vụ cho nhu cầu cá nhân của họ) và thị trường người bán lại (là những người mua sản phẩm để bán kiếm lời), hứa hẹn khai thác thêm thị trường chính quyền và các tổ chức phi lợi nhuận.
Song song đó, do đời sống an sinh xã hội ngày càng được cải thiện cùng với sự nhận thức về tầm quan trọng của sữa đối với sức khoẻ con người được nâng cao, người tiêu dùng đang có xu hướng sử dụng sữa nước nhiều hơn trước trong thời gian gần đây, nhất là sản phẩm sữa tươi.
Theo số liệu thống kê chưa đầy đủ của Hiệp hội sữa Việt Nam – VDA (tính đến tháng 7/2018) thì doanh thu tồn ngành sữa năm 2017 đạt trên 100.000 tỷ đồng (tăng 10,5% so với năm 2016), trong đó sản phẩm sữa tươi đạt 1.333,4 triệu lít (tăng 6,6% so với năm 2016), sữa bột đạt 127,4 nghìn tấn (tăng 10,4% so với năm 2016), mức tiêu thụ sữa bình qn tại Việt Nam là 26 lít/người/năm (con số này vẫn thấp hơn so với khu vực, Thái Lan 35 lít/người/năm, Singapore 45 lít/người/năm); kim ngạch nhập khẩu sữa và các sản phẩm sữa 868 triệu USD (tăng 1,9% so với năm 2016) và kim ngạch xuất khẩu trên 300 triệu USD (chủ yếu là các loại sữa chua, sữa nước đi các thị trường Trung Đơng, Myanmar, Campuchia).
Hình 2.5: Biểu đồ Cơ cấu doanh thu theo sản phẩm (Nguồn: CTCP CK Rong Viet) sản phẩm (Nguồn: CTCP CK Rong Viet)
Hình 2.6: Biểu đồ Cơ cấu sản phẩm ngành sữa 2017 (Nguồn: Tổng cục Thống kê)
Về cơ cấu doanh thu, sữa nước và sữa bột vẫn chiếm tỷ trọng gần 75% trong ngành hàng và tỷ trọng này được giữ vững nhiều năm nay, cho thấy xu hướng tiêu dùng các sản phẩm sữa tại Việt Nam vẫn chưa thay đổi nhiều. Nhu cầu sử dụng sữa của thị trường không ngừng tăng lên, trong khi đó sản lượng sữa tươi được các doanh nghiệp trong nước cung cấp mới chỉ đáp ứng được khoảng 30% nhu cầu tiêu dùng. Theo kế hoạch đến 2025, Việt Nam sẽ sản xuất được 3,4 triệu lít sữa với tốc độ tăng trưởng trung bình 15% - 17%/năm và nâng mức tiêu thụ lên 34 lít sữa/người/năm.
Người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn bởi thị trường sữa hiện tại ngày càng phong phú và đa dạng, mang những thành phần giá trị dinh dưỡng chun sâu. Tuy nhiên, chính vì sự phát triển mạnh mẽ của nhiều hãng sữa cùng với mục tiêu lợi nhuận doanh nghiệp nên vơ tình đẩy người tiêu dùng vào việc sử dụng các sản phẩm sữa không đạt chất lượng (hàm lượng dinh dưỡng thấp hơn so với thực tế trên nhãn mác; thành phần cơng thức sữa có nhiễm những hóa chất độc hại như melanine; sản phẩm sữa bột được gia công, pha trộn cho giống sữa tươi; không trung thực trong các thành phần dinh dưỡng...). Điều này khiến người tiêu dùng băn khoăn, lo lắng và ấn định các tiêu chí khắt khe hơn khi chọn sữa, xu hướng tìm đến
Hình 2.7: Biểu đồ về Tiêu chí lựa chọn các sản phẩm sữa của người tiêu dùng
(Nguồn: Theo IPSARD)
một loại “sữa tươi sạch” (- sữa tươi nguyên chất, đảm bảo độ béo, thơm, dưỡng chất tốt tự nhiên...). Do đó, hàng loạt sản phẩm mới được giới thiệu làm từ 100% sữa tươi đã ra đời với nhiều thông điệp quảng cáo đã đánh vào tâm lý này của người tiêu dùng.
Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng ưu tiên các thực phẩm có chất lượng cao, các cơng ty trong ngành lựa chọn xem xét xu hướng phát triển và gia tăng những mặt hàng đáp ứng nhu cầu (như: Vinamilk và TH True Milk đang đẩy mạnh dòng sản phẩm sữa organic). Mặt khác, một số công ty nhỏ trong ngành cũng nắm bắt, chọn hướng phát triển các sản phẩm sữa thay thế có nguồn gốc từ thực vật như CTCP Sữa Quốc Tế (IDP) với sản phẩm sữa bắp, công ty Đường Quảng Ngãi với sản phẩm sữa đậu nành mè đen, trà xanh từ 2016...
Cũng theo một điều tra người tiêu dùng sữa của Viện Chính sách và Chiến lược Phát triển Nông nghiệp Nông thôn – IPSARD năm 2017, trong các tiêu chí ảnh hướng tới việc lựa chọn sản phẩm sữa, có hơn 80% người tiêu dùng quyết định lựa chọn sử dụng các sản phẩm từ sữa dựa trên tiêu chí cung cấp dinh dưỡng; tiếp theo
Hình 2.8: Biểu đồ về Thị phần sữa Việt Nam năm 2017 (Nguồn: Theo StoxPlus)
là nhãn hiệu và uy tín của doanh nghiệp; kế đến là vấn đề tăng sức đề kháng cho cơ thể và cung cấp vitamin; tỷ lệ ít quan tâm là giá cả và thấp nhất là các hình thức quảng cáo. Do đó, các chính sách marketing cần chú ý đến những yếu tố này để thu hút khách hàng chọn lựa và quyết định mua sản phẩm.
Sau hơn 20 năm nỗ lực đầu tư và phát triển, Lothamilk đã khẳng định được vị thế của mình trong lĩnh vực chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa, cũng như chiếm được lòng tin của khách hàng từ những sản phẩm đầy chất lượng. Lothamilk cam kết luôn mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm thơm ngon, bổ dưỡng và bảo đảm vệ sinh an toàn thực phẩm.
2.3.5. Đối thủ cạnh tranh
Theo báo cáo của Công ty StoxPlus – Chun cung cấp thơng tin tài chính và kinh tế ở Việt Nam, tính đến đầu năm 2017, mặc dù gần đây thị trường đã xuất hiện một số nhãn hiệu sữa nước ngoại nhập nhưng thị phần sữa nước hiện nay chủ yếu vẫn nằm trong tay các doanh nghiệp sữa nội (chiếm hơn 90% thị phần sữa Việt Nam), trong đó có các cơng ty lớn như Vinamilk, Nutifood Bình Dương, Nestle Việt Nam, Frieslandcampina, TH Milk, Đường Quảng Ngãi, Sữa Mộc Châu, Công ty Cổ phần sữa quốc tế - IDP ...
Có thể chia các cơng ty sữa trên thị trường thành 3 nhóm:
+ Nhóm các cơng ty vừa, nhỏ (Mộc Châu, Lothamilk, Dalatmilk): là các doanh nghiệp nhỏ, mới phát triển trong những năm gần đây, thương hiệu chưa nổi trội, tiềm lực kinh tế không lớn, kênh phân phối đơn giản (các đại lý, chi nhánh, cửa hàng hợp tác với công ty), thị trường tiêu thụ xung quanh khu vực lân cận nơi sản xuất. Hầu hết các công ty này tập trung phát triển vào những phân khúc nhỏ hoặc chưa được các công ty lớn quan tâm (như: Lothamilk, Dalatmilk tập trung vào mặt hàng sữa tươi thanh trùng, sữa chua uống; Mộc Châu tập trung vào sữa tươi thanh trùng/tiệt trùng, sữa chua với các mức giá cạnh tranh).
+ Nhóm cơng ty tầm trung (Nutrifood Bình Dương, Quang Ngai Sugar, Cơng ty Cổ phần sữa quốc tế - IDP, Hanoimilk): là các công ty kinh doanh mặt hàng sữa nước là chủ đạo kết hợp với những mặt hàng đặc trưng (như: Nutifood có thêm mặt hàng sữa bột, Ba Vì thì có thêm mặt hàng sữa chua, Hanoimilk có thêm mặt hàng nước trái cây) với kênh phân phối đa dạng, quy mô tầm trung (các đại lý, kênh siêu thị, tạp hóa, cửa hàng).
+ Nhóm cơng ty thống lĩnh thị trường (Vinamilk, TH True milk, Friesland Campina): Các cơng ty thuộc nhóm chiếm phần lớn thị trường là những công ty quy mô lớn, kênh phân phối rộng, nguồn lực tài chính mạnh, sản phẩm đa dạng (gồm: sữa nước, sữa bột, sữa chua, nước trái cây), chiếm thị phần lớn, thương hiệu lâu năm.
31.8%
9.8% 14.9%
43.5%
Thị phần sữa tươi thanh trùng ở Việt Nam
Vina milk Lotha milk Da la tmilk Khá c
Hình 2.10: Cơ cấu thị trường sữa nước Việt Nam năm 2018
(Nguồn: Tổng cục Hải quan)
Theo một điều tra người tiêu dùng sữa của Viện Chính sách và Chiến lược Phát triển Nông nghiệp Nông thôn (IPSARD) năm 2017, thị phần sữa thanh trùng Vinamilk chiếm hơn 31.8%, Dalatmilk chiếm 14.9%, Lothamilk chiếm 9.8% trong số thị phần sữa thanh trùng Việt Nam. Bên cạnh đó, trong báo cáo tổng kết ngành sữa năm 2018 của Hiệp hội sữa Việt Nam dựa theo số liệu tổng hợp từ Tổng cục Hải quan cho biết, thị phần sữa tiệt trùng hiện đang chiếm tỉ lệ tương đối cao (gần 84%), trong khi sữa thay thế (hơn 12%) và sữa thanh trùng (hơn 4%) thì chiếm thị phần khơng nhiều.
Tóm tắt:
Qua phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing – mix cho nhãn hàng sữa tươi thanh trùng của Công ty Cổ phần Lothamilk, cho thấy các cơ hội và thách thức sau:
- Cơ hội:
+ Là một trong những thương hiệu sữa bị tươi ngun chất có tiếng, lâu đời tại vùng đất Nam bộ, có chứng chỉ đảm bảo chất lượng cùng với dây chuyền công nghệ sản xuất sữa tươi thanh trùng tiên tiến.
+ Các doanh nghiệp kinh doanh ngành sữa nhận được nhiều chính sách hỗ trợ, ưu đãi do ngành sữa luôn được Nhà nước khuyến khích đầu tư và phát triển;
+ Đời sống an sinh xã hội ngày càng được cải thiện cùng với sự nhận thức về tầm quan trọng của sữa đối với sức khoẻ con người được nâng cao, người tiêu dùng đang có xu hướng sử dụng sữa nước nhiều hơn trước trong thời gian gần đây, nhất là sản phẩm sữa tươi không chất bảo quản, tốt cho sức khoẻ; mặt khác, sữa nước và sữa bột chiếm tỉ trọng lớn trong ngành sữa và vẫn nằm trong tay các doanh nghiệp sữa nội.
+ Dân số tại các địa phương Lothamilk có kênh phân phối tăng nên khả năng mức tiêu thụ ngày càng cao ảnh hưởng đến tiềm năng khai thác thị trường và những cơ hội mở rộng kinh doanh trong tương lai.
- Thách thức:
+ Thị trường đã xuất hiện một số nhãn hàng sữa nước ngoại nhập, có tính cạnh tranh cao; bên cạnh đó, thị phần sữa tươi thanh trùng của Lothamilk vẫn còn thấp so với thị phần sản phẩm cùng loại của các doanh nghiệp sữa nội.
+ Là doanh nghiệp nhỏ, tiềm lực kinh tế không lớn, kênh phân phối đơn giản nên thị trường tiêu thụ chỉ tập trung vào lượng khách hàng truyền thống tại các khu vực lân cận.
+ Giá thành nguyên vật liệu không ổn định, chịu sự ảnh hưởng của biến động nhu cầu thị trường.
2.4. Phân tích thực trạng hoạt động Marketing - mix cho công ty Cổ phần LOTHAMILK LOTHAMILK
2.4.1. Khảo sát thị trường
Để có thêm cơ sở đưa ra giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho nhãn hàng sữa tươi thanh trùng của Công ty Cổ phần Lothamilk, bên cạnh việc dựa trên báo cáo kết quả khảo sát thị trường định kỳ của cơng ty và phân tích thực trạng các hoạt động 4P của công ty hiện nay, tác giả cũng đã tiến hành khảo sát mức độ đánh giá của khách hàng đối với hoạt động này cho nhãn hàng sữa tươi thanh trùng. Từ đó, xác định những hạn chế, nguyên nhân trong hoạt động Marketing mix của nhãn hàng sữa tươi thanh trùng so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Phương pháp chọn mẫu
Trong phạm vi và tính chất của đề tài nghiên cứu, cũng như xem xét các yếu tố thời gian, chi phí… tác giả tiến hành chọn mẫu theo phương pháp phi xác suất thuận tiện: bất kỳ người tiêu dùng nào đến mua hàng tại gian hàng sữa của siêu thị và các cửa hàng, đại lý, trạm dừng chân của Công ty Lothamilk tại tỉnh Đồng Nai, Tp.HCM đồng ý tham gia khảo sát đều được chọn vào mẫu.
Kích thước mẫu
Kích thước mẫu nghiên cứu phụ thuộc vào phương pháp xử lý thống kê, độ